愛華網(wǎng)???? 背景：目前國(guó)內(nèi)藥房為了推進(jìn)多元化，紛紛在供應(yīng)鏈一端發(fā)力，不惜國(guó)外跨界采購(gòu)，大力引進(jìn)保健品與化妝品等非藥品。 我們喜歡模仿屈臣氏，屈臣氏的自有品牌走感性路線，利用吸引人的包裝及買贈(zèng)促銷吸引顧客。如果我們也跟屈臣氏一樣，不從產(chǎn)品品質(zhì)入手，那么，從供應(yīng)鏈一端就輸了，創(chuàng)新也只是曇花一現(xiàn)。目前，藥房在積極轉(zhuǎn)型，但勢(shì)單力薄。藥店轉(zhuǎn)型不能單獨(dú)戰(zhàn)斗，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)不只是旁觀者。 日本超級(jí)藥店崛起的背后有一批本土藥廠支持。1967年，日本出臺(tái)了對(duì)傳統(tǒng)藥店相當(dāng)不利的禁止銷售治療用藥品政策。那時(shí)，也對(duì)藥廠推出了諸多限制性制度，如禁止治療用藥品刊登廣告、實(shí)施藥品副作用監(jiān)督條例，這使相當(dāng)一批中小制藥企業(yè)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)保健食品與化妝品，為藥店轉(zhuǎn)型提供了條件。 一、連鎖藥店應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型 下面以問答的形式討論連鎖藥店應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型。 問：目前藥店處在轉(zhuǎn)型期，雖是大勢(shì)所趨，但勢(shì)單力薄，您感覺目前醫(yī)藥企業(yè)在藥店轉(zhuǎn)型過程中扮演什么角色？ 答:醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)在自顧不暇?，F(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的日子非常難過： 一方面，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力非常弱，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)集中生產(chǎn)仿制藥，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)現(xiàn)在有4000多家醫(yī)藥企業(yè)，超過一半的企業(yè)年銷售額不超過5000萬元，醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域秩序混亂，時(shí)常發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是拼價(jià)格，拼價(jià)格的結(jié)果就是很多醫(yī)藥企業(yè)被淘汰出局。 另一方面，國(guó)家新醫(yī)改的政策未來和現(xiàn)狀都讓醫(yī)藥企業(yè)無所適從，而且每個(gè)省的情況又不盡相同，“一省一況”讓醫(yī)藥企業(yè)精疲力竭。所以，藥店的轉(zhuǎn)型和發(fā)展不能依靠醫(yī)藥企業(yè)。 藥店轉(zhuǎn)型，只能依靠自己。多年來藥店在藥品銷售的價(jià)值鏈中一直感覺良好，因?yàn)槭撬幤蜂N售的終端，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)索要上架費(fèi)、促銷費(fèi)、店面拓展費(fèi)、店慶費(fèi)等，這讓雙方從來沒有成為真正的戰(zhàn)友。由于以前藥店處于受醫(yī)藥企業(yè)尊崇的地位，于是，很多連鎖和單體藥店都不思進(jìn)取，以至于在新的市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境下，藥店不知道怎么轉(zhuǎn)型。 藥店要怎樣轉(zhuǎn)型？ 我覺得藥店轉(zhuǎn)型不能僅僅依靠產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，還要思考盈利模式的轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在藥店討論最多的轉(zhuǎn)型方向分為以下幾種。 ?。?）社區(qū)綜合性藥店：依托社區(qū)，銷售常用藥品、藥妝、家用醫(yī)療器械、保健食品。 ?。?）藥妝店：藥妝、與藥妝相關(guān)的醫(yī)療器械、保健食品、OTC藥和部分美容產(chǎn)品。 ?。?）健康藥店：凡是涉及到日常保健和美容的產(chǎn)品都可以銷售，藥妝、美容產(chǎn)品、特色健康增值服務(wù)、保健食品、運(yùn)動(dòng)器械、家用自我治療醫(yī)療器械、美容器械。 ?。?）成人用品店：常用藥品、計(jì)生用品、成人用品、保健食品。 （5）綜合店面：日用品、常用藥品、藥妝、保健食品、家用醫(yī)療器械、美容產(chǎn)品。 上述幾種轉(zhuǎn)型藥店更多的是從產(chǎn)品角度思考，我認(rèn)為這些雖然有借鑒意義，但是，還可以做更深入的思考，就是盈利模式轉(zhuǎn)型。 藥店的盈利模式轉(zhuǎn)型不僅要思考經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，還要考慮持久盈利、建設(shè)品牌。如果只從產(chǎn)品考慮，把藥店做成雜貨市場(chǎng)，未免得不償失，畢竟藥店在老百姓心目中的定位不是雜貨市場(chǎng)。所以，盈利模式轉(zhuǎn)型，還要考慮藥店的定位。 我并不贊同一些人藥店以后不賣藥是趨勢(shì)的看法，我認(rèn)為這在一定時(shí)期內(nèi)行不通。原因有三個(gè)。 ?。?）中國(guó)的醫(yī)改之路已經(jīng)走了十幾年，大部分計(jì)劃的事情都還沒做，我們可以預(yù)測(cè)一下，是否還需要20年才能走出有中國(guó)特色的、成功的醫(yī)改之路。 ?。?）中國(guó)的國(guó)情，不同的區(qū)域市場(chǎng)有不同的情況，不能一刀切。 ?。?）消費(fèi)者的購(gòu)藥習(xí)慣。在醫(yī)院或者診所看病、去藥店購(gòu)藥，或者是直接到藥店購(gòu)藥、自我診療。這種習(xí)慣不僅沒有弱化，反而強(qiáng)化了，這可能是醫(yī)院治療費(fèi)用越來越高，或者消費(fèi)者自我診療的能力提高造成的。 所以，我認(rèn)為，未來一定時(shí)期內(nèi)，藥店的定位還是會(huì)以銷售藥品為主，尤其是以銷售OTC產(chǎn)品為主、其他產(chǎn)品為輔。 二、藥店轉(zhuǎn)型需要考慮的因素（一）從政策變化出發(fā) 跟隨國(guó)家醫(yī)改進(jìn)程，隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。國(guó)家要醫(yī)藥分家，那么誰來承接藥品分家后的銷售工作？我認(rèn)為醫(yī)藥分家不可能簡(jiǎn)單地指定醫(yī)院用藥銷售點(diǎn)，如果這樣醫(yī)藥分家就沒有意義了。
（二）診所和藥店聯(lián)合 目前，診所和藥店分離、各自為戰(zhàn)，未來有沒有可能聯(lián)合經(jīng)營(yíng)呢？或者連鎖藥店建立自己的門診？需要注意的是這和坐堂醫(yī)不是一個(gè)概念。（三）形成新的盈利模式 既然社區(qū)醫(yī)療和新農(nóng)合醫(yī)療體系未來將以銷售基本藥物為主，而這兩個(gè)醫(yī)療體系又對(duì)基本藥物不感興趣，那么藥店有沒有可能借助這兩大政策平臺(tái)形成自己的新的盈利模式？（四）開設(shè)特色藥店 連鎖藥店能不能考慮根據(jù)不同的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情況在不同區(qū)域市場(chǎng)開設(shè)特色藥店？比如，某區(qū)域綜合藥店競(jìng)爭(zhēng)激烈，就不要在這里開設(shè)綜合藥店了，可以開設(shè)專營(yíng)藥店，比如，成人用品店、?？扑幤返?、健康店等。（五）在大型超市里開藥店 我不贊同在藥店經(jīng)營(yíng)日用品，但是為什么不在大型超市里開藥店呢？我家附近有家連鎖藥店，剛開始銷售業(yè)績(jī)一般，后來隔壁開了一家較大的超市，到現(xiàn)在為止，出現(xiàn)了兩種趨勢(shì)：一是附近藥店的客流量和銷售額明顯下降，二是這家連鎖藥店銷售額一路上升。（六）轉(zhuǎn)變產(chǎn)品生產(chǎn)方向 鑒于新GMP 的推進(jìn)和國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)未來集中度將會(huì)提高，很多醫(yī)藥企業(yè)將會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和藥品生產(chǎn)資格。這些企業(yè)將從生產(chǎn)藥品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)保健食品和藥妝，藥店尤其是連鎖藥店可以借機(jī)生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，并和這些企業(yè)形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。這些失去藥品生產(chǎn)資格的企業(yè)甚至有可能成為大型連鎖生產(chǎn)基地。（七）改進(jìn)盈利模式 （1）藥店可以在健康領(lǐng)域投入資源，尋找新的盈利點(diǎn)。 ?。?）藥店可以生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，讓顧客有從廠家直接購(gòu)藥的感覺。 ?。?）和政策資源結(jié)合，形成穩(wěn)定持久的盈利模式。 ?。?）改變急功近利的營(yíng)銷模式，為顧客考慮，化解顧客對(duì)藥店的信任危機(jī)，成為居民可以信賴的健康和自我醫(yī)療中心。 （5）區(qū)域市場(chǎng)區(qū)隔的專業(yè)化定位：在不同區(qū)域市場(chǎng)開設(shè)不同的特色藥店。 ?。?）通過提升管理水平提高藥店的贏利水平，連鎖藥店的管理從十幾年前的國(guó)字姓一路走來，沒有變好，管理水平反而降低了。 三、藥店在OTC市場(chǎng)如何發(fā)展 問：近幾年，OTC市場(chǎng)比較沉寂，或許由于藥店日子不好過，在一定程度上影響OTC藥的銷量。據(jù)您分析，OTC市場(chǎng)面臨哪些困境？這與藥店的困境有關(guān)嗎？ 答：說到OTC市場(chǎng)就不得不說一下OTC藥在中國(guó)的銷售情況和消費(fèi)者認(rèn)知情況。OTC藥即非處方藥物，我國(guó)衛(wèi)生部醫(yī)政司是這樣定義的：它是消費(fèi)者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購(gòu)買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品，即不需要憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理醫(yī)師的處方就可以自行選購(gòu)、使用的藥品。 目前藥店雖然已經(jīng)有OTC藥專柜了，但是消費(fèi)者購(gòu)藥時(shí)，藥店并沒有按照OTC藥的國(guó)家管理辦法銷售，而是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買利潤(rùn)較高的新特藥或者處方藥。這直接導(dǎo)致了純粹的OTC市場(chǎng)發(fā)展慢，顧客認(rèn)知度低。 我們可以總結(jié)一下OTC市場(chǎng)的困境。 （1）由于國(guó)家對(duì)OTC藥和處方藥購(gòu)銷的管理不到位，導(dǎo)致OTC市場(chǎng)認(rèn)知度低和失去政策的支撐。這一點(diǎn)是OTC藥銷售最大的困境。 ?。?）渠道混亂，價(jià)格混亂，品牌的忠誠(chéng)度不高。 ?。?）OTC藥生產(chǎn)企業(yè)感覺到OTC市場(chǎng)盈利點(diǎn)低，無法操控市場(chǎng)，企業(yè)興趣逐漸減弱。 ?。?）品牌OTC藥對(duì)藥店來說利潤(rùn)低，消費(fèi)者對(duì)非品牌OTC藥的認(rèn)可度不高，藥店處于銷售兩難的境地。 我們?cè)賮砜匆幌滤幍甑睦Ь场?p> ?。?）現(xiàn)實(shí)的和未來可預(yù)測(cè)的盈利水平明顯降低。 ?。?）社區(qū)和新農(nóng)合由于醫(yī)療覆蓋面極大，可報(bào)銷的產(chǎn)品直接縮小了藥店的產(chǎn)品范圍。 （3）基本藥物實(shí)施后，藥店經(jīng)營(yíng)基本藥物基本沒利潤(rùn)。 ?。?）藥店盈利模式大同小異，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ?。?）藥店經(jīng)營(yíng)不能和政策、市場(chǎng)及顧客需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。 從OTC市場(chǎng)和藥店的各自困境來看，其實(shí)不外乎有這些共同因素：政策和市場(chǎng),所以說，二者息息相關(guān)、相互依存，OTC藥現(xiàn)在和未來的主要銷售渠道就是藥店。 未來藥店經(jīng)銷的藥品可以劃分為：OTC藥和處方藥，可報(bào)銷藥品和不可報(bào)銷藥品。 ?。?）OTC藥，隨著國(guó)家政策和管理導(dǎo)向的推進(jìn)，會(huì)逐步進(jìn)入正常的管理狀態(tài)，這樣，品牌OTC產(chǎn)品就會(huì)成為OTC市場(chǎng)的消費(fèi)主流。 ?。?）處方藥，藥店要盡可能和診療單位聯(lián)合，構(gòu)建出方和購(gòu)藥一條龍服務(wù)體系，充分鏈接社區(qū)、新農(nóng)合和醫(yī)院的醫(yī)療體系，和醫(yī)保體系形成對(duì)接。 ?。?）可報(bào)銷產(chǎn)品，雖然利潤(rùn)較低，但這是吸引顧客上門的關(guān)鍵，企業(yè)要重視，同時(shí)，這也是和國(guó)家政策對(duì)接的基礎(chǔ)。 （4）不可報(bào)銷產(chǎn)品，要正確引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不要忽悠消費(fèi)者，失去消費(fèi)者信任的藥店不能長(zhǎng)久發(fā)展下去。藥店經(jīng)營(yíng)OTC藥最好形成自己的品牌，這對(duì)藥店的未來發(fā)展意義至關(guān)重要。 問：您也提到幫助一些企業(yè)對(duì)終端重新定位和規(guī)劃，這和藥店轉(zhuǎn)型有關(guān)嗎？ 答：為很多醫(yī)藥企業(yè)做過醫(yī)藥營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目，這些醫(yī)藥營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目幾乎都涉及醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拓展、覆蓋和管理。因?yàn)獒t(yī)藥工業(yè)是藥品供應(yīng)鏈的前端，藥店和其他終端是供應(yīng)鏈的終端，二者唇齒相依。醫(yī)藥企業(yè)非常重視終端，對(duì)終端的管理主要包括：根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)際情況確定醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入哪些終端、終端甄選的指標(biāo)體系、區(qū)域市場(chǎng)布局、進(jìn)入不同種類終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端拓展的計(jì)劃和時(shí)間表、終端拓展和管理人員招聘、終端人員培訓(xùn)、終端拓展和管理監(jiān)管等。上述這些都是醫(yī)藥企業(yè)從自身角度思考問題，目的是做實(shí)終端營(yíng)銷。由于醫(yī)療終端將隨國(guó)家政策發(fā)生重大變化，藥店終端將成為醫(yī)藥企業(yè)終端選擇的重中之重。 比如，我們做藥店咨詢項(xiàng)目，就要考慮藥店未來的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和產(chǎn)品規(guī)劃?，F(xiàn)在營(yíng)銷做得好的醫(yī)藥企業(yè)對(duì)藥店終端是有選擇的，哪些藥店適合銷售醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品、哪些不適合銷售醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品，這些都要根據(jù)相關(guān)指標(biāo)甄選。我們會(huì)協(xié)助重要目標(biāo)藥店簡(jiǎn)單地梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)其所在的區(qū)域市場(chǎng)適合經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品，甚至在溝通過程中幫助藥店簡(jiǎn)單梳理一下其未來發(fā)展的戰(zhàn)略。 其實(shí)藥店作為最接近消費(fèi)者的終端，應(yīng)該更加了解政策態(tài)勢(shì)、更加了解銷售者心理、更加了解本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、更加熟知本地的營(yíng)銷資源，做到這些，藥店才能更好地規(guī)劃自己的盈利模式，才能按照合理的規(guī)劃和醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥商對(duì)接有利于自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，畢竟藥店的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量，醫(yī)藥企業(yè)的選擇余地遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店的選擇余地。 看清政策、看清市場(chǎng)、看清消費(fèi)群體、看清藥店競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)這四個(gè)看清，構(gòu)建適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃才是藥店未來發(fā)展的成功要素。 問：藥店轉(zhuǎn)型不只是一個(gè)人戰(zhàn)斗，OTC企業(yè)如何抓住機(jī)遇？我們也相信中國(guó)的OTC企業(yè)會(huì)在轉(zhuǎn)型過程中有所作為，但不一定和日本醫(yī)藥企業(yè)一樣生產(chǎn)化妝品，因?yàn)榇蠹业谋尘昂唾Y源不同，您判斷我們的OTC行業(yè)會(huì)有哪些“中國(guó)特色”？ 答：因?yàn)镺TC藥是很多醫(yī)藥企業(yè)的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之一，所以醫(yī)藥企業(yè)會(huì)在OTC藥上下大工夫。隨著國(guó)家對(duì)OTC藥管理和國(guó)家醫(yī)改政策的逐步完善，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)OTC品牌發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)有所調(diào)整。仿制藥大批到期，也會(huì)加劇OTC藥競(jìng)爭(zhēng)，所以，很多醫(yī)藥企業(yè)都會(huì)有大動(dòng)作、調(diào)整不同區(qū)域的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這對(duì)藥店來說，正是與醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和發(fā)展對(duì)接的重要時(shí)刻。 至于OTC行業(yè)的中國(guó)特色，這個(gè)不好說，因?yàn)楹芏鄸|西都是借鑒其他國(guó)家的模式，至于學(xué)的像不像，這很難判斷。學(xué)的不像，就是有中國(guó)特色；學(xué)的像，就是照搬照抄。 我認(rèn)為，首先，雙跨品種會(huì)逐漸消失，因?yàn)殡p跨品種已經(jīng)失去了政策支持和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際意義。其次，國(guó)家對(duì)OTC藥的管理始終沒有進(jìn)入正規(guī)，渠道秩序混亂、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、OTC藥的銷售和使用缺乏監(jiān)管都是目前中國(guó)OTC市場(chǎng)的特殊之處。 那么，OTC醫(yī)藥企業(yè)順應(yīng)藥店轉(zhuǎn)型的成功關(guān)鍵點(diǎn)是什么？ ?。?）產(chǎn)品。OTC醫(yī)藥企業(yè)有了好的產(chǎn)品才能有好的市場(chǎng)，才能跟隨藥店轉(zhuǎn)型形成雙贏局面。 ?。?）抓住機(jī)會(huì)。OTC醫(yī)藥企業(yè)有了好的產(chǎn)品后，還要抓住機(jī)會(huì)，根據(jù)不同市場(chǎng)制定不同的策略，將產(chǎn)品推向目標(biāo)消費(fèi)群體。 ?。?）要有好的策劃。產(chǎn)品有了、機(jī)會(huì)有了，但是沒有好的策劃也不會(huì)成功。 ?。?）要和消費(fèi)群體有效對(duì)接。OTC醫(yī)藥企業(yè)一定要調(diào)查消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，不能迷茫做事，產(chǎn)品銷售群體定位清晰了，很多事情才能有的放矢。 ?。?）要樹立品牌。這是未來OTC企業(yè)持久發(fā)展的最關(guān)鍵內(nèi)容。 上述五點(diǎn)，哪一項(xiàng)都離不開OTC市場(chǎng)的主銷終端---藥店。醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃OTC市場(chǎng)時(shí)一定要考慮藥店現(xiàn)在和未來的發(fā)展，不能只考慮自己，到頭來沒有合適的藥店做支持，醫(yī)藥企業(yè)也不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去的。
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