愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
? ? ? 2013年白酒行業(yè)凄風(fēng)慘雨，渠道商苦不堪言。對于白酒行業(yè)會調(diào)整到何時(shí)，沒有確切答案，但各方一致看法是：上一個(gè)十年白酒行業(yè)的營銷理念和渠道紅利徹底結(jié)束。下一個(gè)十年，雖然仍將是渠道為王，但是這個(gè)渠道是新技術(shù)帶來的下沉到人的全新渠道，這其中O2O被公認(rèn)是最具想象力的模式。目前，白酒渠道圍繞O2O的布局已經(jīng)全面展開，最具代表性的是按O2O模式搭建全新構(gòu)架的電商中酒網(wǎng)正發(fā)力線上的“O”，而以實(shí)體連鎖店為依托圍攻線上的1919更看重線下的“O”，這兩種類型的酒商正成為最接近O2O模式的探路者，并利用該模式大規(guī)模擴(kuò)張。
對于白酒消費(fèi)者來說，期望購買更便捷、價(jià)格更實(shí)惠；對白酒賣家來說，要的是銷量和忠實(shí)的消費(fèi)者。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠完成這兩端對接的正是O2O模式。 盡管行業(yè)內(nèi)對于酒類O2O作為一種新的酒水營銷模式，能否開啟酒水銷售的新時(shí)代有各種聲音，但O2O能給白酒銷售帶來的不僅僅是線上線下整合這么簡單，而是可以把銷售和服務(wù)落實(shí)到每一個(gè)具體的、個(gè)性的消費(fèi)者身上，這背后的實(shí)質(zhì)是白酒渠道的變革。
從賣酒到賣服務(wù)
假以時(shí)日O2O模式被消費(fèi)者所接受并使用，其零層級、快速響應(yīng)的特點(diǎn)將會給白酒營銷格局和銷售格局帶來巨大變革。
白酒行業(yè)黃金十年，是與酒價(jià)的虛高和銷售層級過多直接相關(guān)的。彼時(shí)，白酒行業(yè)是產(chǎn)品導(dǎo)向，酒廠和大經(jīng)銷商接觸到的不是消費(fèi)者，而是一級一級的分銷商。作為渠道的上層，只要把從廠家拿到的貨“移庫”到下一層級即可以分享豐厚的利潤。
要想把價(jià)格降下來，就必須顛覆白酒批銷的層級制，在酒廠和消費(fèi)者之間只留一個(gè)層級。電商就是應(yīng)這種需求而生，也成就了酒仙網(wǎng)這樣的垂直B2C，迅速成長為酒類銷售新勢力。
這種基于互聯(lián)網(wǎng)的垂直電商的弊端也很明顯，配送成本高，大約占10%，配送時(shí)間長，售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)被詬病。但此時(shí)備受電商沖擊的零售商更焦急，苦尋轉(zhuǎn)型之路。這時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起和用戶數(shù)量激增，使O2O模式可以提供這樣的機(jī)會。因此，在O2O模式下兩類參與者最積極，一是按O2O模式搭建公司構(gòu)架的純電商，代表是中酒網(wǎng)，二是傳統(tǒng)零售商向O2O轉(zhuǎn)型，如四川1919、浙江商源等酒商。
O2O是與渠道下沉相伴的。以前酒類營銷最大的特點(diǎn)就是渠道為王，把市場下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的級別，做到極致就是下沉到人。但下沉到人是傳統(tǒng)渠道做不到的，而O2O最大的特點(diǎn)不單單是線下和線上融合的問題，而是落實(shí)到每一個(gè)具體的消費(fèi)者身上。假以時(shí)日O2O模式被消費(fèi)者所接受并使用，其零層級、快速響應(yīng)的特點(diǎn)將會給白酒營銷格局和銷售格局帶來巨大變革。
O2O的特點(diǎn)一是融合，二是和消費(fèi)者零距離，三是服務(wù)體驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)下一個(gè)十年?duì)I銷的本質(zhì)正是價(jià)值回歸，除價(jià)格，回歸也體現(xiàn)在最基本的體驗(yàn)和服務(wù)上，O2O正是實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸的有效方式。因?yàn)橄M(fèi)者歸根結(jié)底不僅是為了買酒，更是在買一種體驗(yàn)或者服務(wù)。沒有好的體驗(yàn)，名酒也賣不出價(jià)值。而O2O還具有其他的銷售方式?jīng)]有的特點(diǎn)，如人人參與、互動(dòng)、分享等。
這種背景下，傳統(tǒng)酒商不同的發(fā)展路徑已經(jīng)擺在面前：要么做純電商，發(fā)展網(wǎng)購平臺；要么借助于別的平臺開店、順應(yīng)潮流不落于人后；要么徹底轉(zhuǎn)型，走線上線下無限融合之路。社會化營銷專家白玉峰認(rèn)為，在未來的酒類市場之中，由于邊界的逐次打破，單純的平臺化電商或單純的運(yùn)營商都不是方向所在，線上線下融合將成為大勢所趨。
O2O必須是“重模式”
這種模式的缺點(diǎn)是要達(dá)到快速響應(yīng)，必須在城市開出足夠數(shù)量的線下實(shí)體店，是一種十足的“重模式”，對資金的需求相當(dāng)大。
O2O模式下，快速送酒服務(wù)已成為酒商下一個(gè)搶占市場的熱點(diǎn)。 快速響應(yīng)是O2O的首要要求。可以預(yù)期的場景是，消費(fèi)者在飯店點(diǎn)菜的同時(shí)，通過手機(jī)下單買酒，點(diǎn)完菜，酒就已經(jīng)送到。這對于響應(yīng)速度要求非常高。否則，菜上齊了酒還沒到，需求無法滿足，重復(fù)消費(fèi)基本沒有可能。而如果按傳統(tǒng)的電商在一個(gè)城市建一個(gè)或幾個(gè)大型倉儲中心的模式，肯定無法在消費(fèi)者要求的時(shí)間內(nèi)送到。但移動(dòng)時(shí)代，消費(fèi)者需求就可能被滿足，有需求就有商機(jī)。
要達(dá)到快速響應(yīng)，最好的辦法就是加大城市里倉儲和配送點(diǎn)的數(shù)量。目前O2O標(biāo)簽最明顯的中酒網(wǎng)就是按這個(gè)思路在布局自己的業(yè)務(wù)。中酒網(wǎng)董事長賴勁宇告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，中酒網(wǎng)的用戶不管是在家里還是在餐廳，都可以通過手機(jī)終端選購、網(wǎng)站團(tuán)購或訂購商品，由用戶就近的中酒網(wǎng)連鎖酒城在一小時(shí)內(nèi)完成配送，確保用戶從想喝酒到喝到酒的時(shí)間壓縮到最短。這種“線下連鎖+移動(dòng)電商—— 一小時(shí)送達(dá)”的模式被賴勁宇稱為中酒網(wǎng)O2O模式。
這種模式的缺點(diǎn)是要達(dá)到快速響應(yīng)，必須在城市開出足夠數(shù)量的線下實(shí)體店，是一種十足的“重模式”，對資金的需求相當(dāng)大。中酒網(wǎng)目前在北京有10家店，計(jì)劃到年底時(shí)達(dá)到30家，主要開在餐飲集中區(qū)和居民區(qū)。雖然目前中酒網(wǎng)號稱已經(jīng)拿到大額投資，并有酒行業(yè)最大的經(jīng)銷商銀基集團(tuán)戰(zhàn)略投資，但可以想象資本今后一定是制約中酒網(wǎng)能走多遠(yuǎn)的一個(gè)重要的不確定因素。
與中酒網(wǎng)從零開始不同，四川1919酒業(yè)連鎖的O2O模式是依托數(shù)量眾多的線下實(shí)體店。其董事長楊陵江表示，1919未來的發(fā)展目標(biāo)絕不是要做一個(gè)傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商，而是以搭建平臺、管理平臺為主。為此，1919已經(jīng)更名為四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司。通過搭建O2O網(wǎng)絡(luò)、深度進(jìn)入餐飲業(yè)等方式，傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商可以深度和終端消費(fèi)者整合在一起。消費(fèi)者可通過平臺網(wǎng)絡(luò)方便、實(shí)惠地買酒。
不過，1919此前的業(yè)務(wù)一直局限在四川，在當(dāng)?shù)乜梢赃_(dá)到快速配送，但跨越地域就不可能了。為此，楊陵江的解決方案，一是異地?cái)U(kuò)張，二是異業(yè)合作。前者，楊陵江的規(guī)劃是在北京實(shí)現(xiàn)“24+1”擴(kuò)張，即通過直管的方式加盟24家門店，以及1919自己投入3000萬元建立一家直營的旗艦店。楊陵江對于像到北京的擴(kuò)張，他的態(tài)度是要這24家門店都能盈利才會來做整個(gè)城市O2O開發(fā)。而對后者，1919已經(jīng)開始嘗試，“剛剛過去的‘雙11’，我們北京地區(qū)的訂單就是從海底撈的倉庫發(fā)貨進(jìn)行配送的。”楊陵江說。通過異業(yè)合作，會低成本增加門店覆蓋密度，更有利于發(fā)揮O2O的優(yōu)勢。
O2O模式新應(yīng)用
O2O除了影響酒商的業(yè)務(wù)模式，也催生了許多新的應(yīng)用，對于正處在水深火熱中的白酒經(jīng)銷商來說，這樣的O2O新應(yīng)用，可謂雪中送炭。
與中酒網(wǎng)、1919強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)、快速配送不同，酒美網(wǎng)的O2O戰(zhàn)略更側(cè)重后端的服務(wù)。
白酒屬于相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而葡萄酒則有著明顯的非標(biāo)準(zhǔn)化特征，不同酒莊、不同品牌，即便是同一酒莊、同一品牌，年份不同，葡萄酒的口感和價(jià)格都有所不同。葡萄酒的非標(biāo)準(zhǔn)化特性決定了消費(fèi)者很難憑借自身的知識來選擇適合自己的產(chǎn)品，需要通過親自體驗(yàn)，加上額外的專業(yè)服務(wù)來做決定。正因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，主營進(jìn)口葡萄酒的電商酒美網(wǎng)的O2O戰(zhàn)略，是在全國范圍內(nèi)開啟線下體系，目前已經(jīng)建成82家體驗(yàn)店，并計(jì)劃未來將店面數(shù)量增至500家。這種方式也可以彌補(bǔ)因區(qū)域局限性所帶來的服務(wù)范圍不廣的弊端。今后，酒美網(wǎng)的線下體驗(yàn)店更多是開在二三線城市。
O2O除了影響酒商的業(yè)務(wù)模式，也催生了許多新的應(yīng)用，“老窖客”就是其中之一。這種應(yīng)用的特點(diǎn)是把普遍用戶變成經(jīng)銷商的銷售員。經(jīng)銷商可以向用戶發(fā)送自己的微信賬號和二維碼。用戶注冊加經(jīng)銷商為好友后，就可以實(shí)時(shí)查詢經(jīng)銷酒水的報(bào)價(jià)、最新優(yōu)惠。
當(dāng)自己身邊有人需要購買時(shí)，可以隨時(shí)通過微信下單，由經(jīng)銷商安排發(fā)貨，然后從經(jīng)銷商處拿到返利。對于正處在水深火熱中的白酒經(jīng)銷商來說，這樣的O2O新應(yīng)用，可謂雪中送炭。
記者觀察 實(shí)體店的反擊
O2O是白酒圈2013年的熱門話題，在白酒銷量下滑、電商銷量快速增長的時(shí)點(diǎn)，O2O成為新技術(shù)帶來新變革的新機(jī)會。但這個(gè)新機(jī)會如何把握，考驗(yàn)著白酒行業(yè)各參與方的決心和力度，他們采取或保守或激進(jìn)的策略來應(yīng)對這種變革。
目前白酒行業(yè)共有三個(gè)主體可以參與O2O，分別是酒企、電商和酒商（傳統(tǒng)渠道商）。酒企由于很少直接涉入渠道，也缺少做電商的基因和人才，因此對O2O冷眼旁觀。而新興的酒商如酒仙網(wǎng)等，因最初選擇的經(jīng)營模式就是B2C模式，建立了大型倉儲中心和地面配送體系，系統(tǒng)之重讓這類電商無法快速向O2O模式轉(zhuǎn)型，因而也選擇了觀望。
因此，對于O2O比較激進(jìn)的是按O2O模式建立業(yè)務(wù)構(gòu)架的電商和傳統(tǒng)白酒渠道商。前者的代表是中酒網(wǎng)，完全按照理想中的O2O模式規(guī)劃自己的線上線下業(yè)務(wù)，流量主要依靠線上手段引流，強(qiáng)調(diào)線上購買線下配送；后者的代表是1919連鎖、浙江商源等，以密集的線下店鋪為依托，以已有會員為基礎(chǔ)，向線上延伸，強(qiáng)調(diào)把線下的購買行為轉(zhuǎn)移到線上，線下配送和提供后期服務(wù)。
中酒網(wǎng)模式和1919模式孰優(yōu)孰劣不好下定論，但社會化營銷專家白玉峰認(rèn)為，未來最先實(shí)現(xiàn)電商化轉(zhuǎn)型的，有可能是類似于1919這樣的連鎖零售商，它本身具備強(qiáng)大的物流能力，最有可能發(fā)展出成功的O2O模式。
一直以來業(yè)內(nèi)對于O2O這樣新型的模式都充滿質(zhì)疑：電商是否需要線下門店，以及線下門店到底能夠?qū)€上發(fā)揮多大的作用，增開線下門店是否反而會增加成本？
中酒網(wǎng)董事長賴勁宇表示，2014年將加大地面店的投入，力爭年底達(dá)到200家，主要集中在北京及周邊的天津、石家莊，其他區(qū)域會投成都、南京，并在這些城市完善一小時(shí)送達(dá)體系。地面店的建設(shè)將考驗(yàn)中酒網(wǎng)的資金實(shí)力和運(yùn)營能力。作為電商，僅僅用互聯(lián)網(wǎng)思維把流量從線上拉過來并不能保證成功，其線下實(shí)體店的運(yùn)營能力也將增加中酒網(wǎng)的不確定性。如果地面店經(jīng)營不善，本身沒有盈利，而僅僅作為線上訂單的配送點(diǎn)，會大大增加成本，最終要反映在價(jià)格上。
反觀1919連鎖，擁有多年的線下店運(yùn)營能力，其旗下門店基本都是盈利的。按1919董事長楊陵江的說法，O2O不是為了線上訂單的物流配送和后期服務(wù)而專門開一家實(shí)體店。這個(gè)模式的關(guān)鍵在于線下的“O”。線下實(shí)體店一定要是盈利狀態(tài)，利用線下成本產(chǎn)生的附加值或者叫邊際價(jià)值再來做線上。因此，他對2014年1919在北京的擴(kuò)張的要求是，24家資本加盟門店都能盈利才會開始做整個(gè)城市O2O的開發(fā)。1919的穩(wěn)扎穩(wěn)打還體現(xiàn)在對線上“O”，即流量的踏實(shí)態(tài)度上。楊陵江表示，線上流量將更多基于線下會員及其社交圈子。記者采訪時(shí)，浙江商源董事長朱躍明也表達(dá)了一樣的觀點(diǎn)。
從這個(gè)角度看，線下的“重”反而成了優(yōu)勢，成為在白酒行業(yè)重新奪回被新興電商搶走的生意的機(jī)會。
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