愛華網金融海嘯不期而至，國內整體經濟發(fā)展明顯放緩，對服裝產業(yè)的影響也各不相同。對依賴于外貿、以制造為支撐的服裝企業(yè)而言，由于國外訂單的大規(guī)?？s減，業(yè)務大受打擊，甚至威脅到企業(yè)的生存。大眾類服裝品牌企業(yè)增速明顯放緩，同時受到新興的以網絡直銷模式為主的服裝品牌的沖擊，在渠道終端更多以促銷的形式回籠資金。中高端服裝品牌企業(yè)由于對品質及設計風格的嚴格把控，吸納了由奢侈品牌轉化而來的消費群，增長勁頭依然強勁，但為維護市場消費心理展開一定限度的促銷策略，利潤率略有下滑。
據中國服裝行業(yè)協會組織的相關調研和預測，09年國內服裝消費仍有較大發(fā)展空間，服裝消費在經濟下行周期中具有較好防御性，特別是運動和休閑服類別。整體消費增速將從2008年的15％以上下滑至10％左右。那么，對于處于市場中不同層級定位的服裝品牌企業(yè)，該如何把握大趨勢下的營銷策略呢？
高端服裝品牌慎入促銷誤區(qū)
在經濟寒冬下，受到沖擊最大的莫過于奢侈品消費。08年下半年以來，歐美的奢侈品增長速度急速下滑，部分品牌甚至出現了負增長。據媒體調查報道，全球第二大奢侈品集團歷峰集團的銷售減緩主要發(fā)生在美國、歐洲，但俄羅斯、中國、中東等新興市場仍繼續(xù)增長。LVMH集團2008年上半年的亞洲銷量同比增長13％，遠高出集團5％的平均值。眾多奢侈品公司都期望借中國這一新興市場的長勢來對沖成熟市場的疲軟，有數據顯示，前者大約可以彌補15％的總銷售額。
而隨著金融海嘯對國內經濟影響的深入，國內的高端消費同樣變得更為謹慎。為了保持08年的整體業(yè)績，一向以高姿態(tài)標榜其奢侈定位的國外高級成衣品牌，于2008年10月掀起了一股前所未有的促銷風潮。不僅如此，普拉達、范思哲、克萊利亞尼等國際知名品牌更高調宣布，未來三年到五年，將在香港、天津、沈陽以及中西部地區(qū)布局多家折扣店。
從品牌長遠發(fā)展的角度看，后者更具策略遠見。對于奢侈品而言，售賣的是品牌而非服裝。如果通過大規(guī)模促銷新品，則容易模糊了市場的定位，進而迫使原有顧客群轉換品牌。而奢侈品由于其獨特的行業(yè)特性，新品在市場上消耗掉的總量難以超過整體下單量的一半，為此，過季產品的銷售成為整體品牌營銷中的同樣尤為重要的環(huán)節(jié)。
對于過季產品的銷售策略，是基于這樣的消費心理把握的：由于“舊品”的風格和品牌最新推廣的主流理念不同，消費者購買的價值與新品截然不同。適當地底價出售不會形成對品牌價值的強烈沖擊。近年來，以“名牌+實惠”為經營理念的“奧特萊斯”受到熱捧則是最佳的例證。奧特萊斯購物中心與眾多的國際品牌合作，為高端品牌提供銷售下架或過季產品的渠道，以名品和低廉的價格滿足了喜好名牌的消費者的需求，擁有了一批忠實的消費群體。更重要的是，盡管到奧特萊斯購物的消費群體，于到奢侈品旗艦店購物的消費群體，有一定程度的重疊，但仍然對奢侈品牌的新品消費沒有過大的沖擊。為此，適當地拓展過季產品的銷售渠道，成為奢侈品企業(yè)提升業(yè)績的策略選擇。
奢侈品牌對市場的策略判斷，也提醒著國內高端品牌在經營上要慎入促銷誤區(qū)。08秋冬季，部分國內高端品牌為刺激消費心理，結合銷售渠道（高端百貨商場、SHOPPING MALL等）展開了空前的促銷計劃，盡管保住了年度業(yè)績增長目標的順利完成，但利潤率卻明顯下降。
事實上，消費者的直觀意識所帶來的市場感性分析很直接。當企業(yè)明顯收縮品牌市場推廣投入、采取空前的促銷拉動業(yè)績，顧客會將此類品牌劃歸至經營實力不濟、品牌企業(yè)運營能力有限以及是逐漸被市場所淘汰的品牌之列，反之則歸于成熟且具有實力的品牌。這決定了消費者對一個品牌的內在認知與轉化成消費的源動力。另一方面，單一而過度的促銷容易使市場形成“折扣等待”心理，即等待季末商品處于較低折扣時再行購買。由于國內品牌缺乏深厚的品牌文化作為支撐，目標群體消費更注重產品品質、款式、價格等因素，加之不景氣的經濟環(huán)境使得消費者購物更趨謹慎，在品牌實力評估和“折扣等待”心理的作用下，國內高端品牌的新品銷售將受到沖擊，進而大大削弱利潤率及品牌價值。
更為科學的做法應該是進一步加強產品規(guī)劃、完善品牌內涵、提升品牌附加價值。經濟寒冬下的高端消費變得更為理性，奢侈品的增長放緩與國內精品消費的穩(wěn)健增長說明服裝的品質、性價比、品牌風格等因素更受關注。為此，高端服裝品牌的產品規(guī)劃必須著重品質提升、設計與品牌個性的相得益彰等要素。在品牌建設上，高端服裝品牌應該重視通過獨特的體驗來充實品牌的內涵，以進一步激發(fā)消費者的品牌偏好和品牌忠誠。開發(fā)別具價值的禮品、重視賣場的陳列和氛圍的營造以吸引消費者獲得更為獨特的體驗、增強對品牌所倡導的生活方式的傳播及與消費者的互動等策略的應用，將幫助國內高端品牌獲得進一步的價值提升。
大眾類服裝品牌著重渠道整合
隨著網絡時代人們生活方式的改變，網絡購物廣受青睞。網購最基本的優(yōu)勢就是價格便宜、方便快捷，省去了逛街的時間精力，以較低的價格便可購買到質量不錯的商品。在經濟危機蔓延的時期，人們的工作生活等壓力有所加大，消費會相對壓縮。網購則既可最大限度滿足人們的需求，又能節(jié)省開支和精力。來自艾瑞咨詢數據顯示，2008年網購交易逼近1300億，較2007年增長達130％左右。其中，近年來興起的以網絡直銷模式為主的男裝品牌VANCL（凡客誠品）和PPG分別占到4.3％和1.3％的市場份額。
網絡渠道所新生的服裝品牌，從某種程度上看，事實上已經成為擠占大眾類服裝品牌市場空間的新興力量。事實上，在經濟寒冬下，由于消費萎縮，大眾類服裝品牌也更容易陷入價格戰(zhàn)，從而使原本微乎其微的利潤更加難以保障。進行實體店鋪與網絡渠道的雙重整合，已經成為大眾類服裝品牌不可忽視的戰(zhàn)略現實。
08年以來，李寧、佐丹奴、報喜鳥、七匹狼、美特斯邦威等傳統服飾巨頭紛紛介入網絡直銷領域，或與淘寶商城等成熟的網絡渠道合作，或斥巨資建設自身的服裝網上銷售渠道。與傳統實體店鋪的交易要耗費大量資源和時間，同時增加產品成本相比，通過電子商務的交易方式買賣雙方能夠在網上完成整個業(yè)務流程，有效降低企業(yè)經營成本。
對虛擬渠道進行拓展的同時，大眾類服裝企業(yè)也需要加強對對實體店鋪的重新布局和資源整合。以連鎖加盟為核心的服裝品牌企業(yè)，多依賴于加盟渠道整合形成的規(guī)模效應，來支撐自己品牌的快速發(fā)展。但由于缺乏有效的品牌管理模式，對加盟商的管理標準不科學，造成品牌渠道格局的混亂和品牌價值的模糊。為此，對已具有一定知名度的大眾類服裝品牌而言，要提升品牌對經濟寒冬的防御能力，尤其需要加強對品牌渠道的梳理。
近年來，服裝巨頭雅戈爾則率先進行“渠道瘦身”，將原來5000多家的店鋪縮減至2000多家。而由于有效進行渠道格局的梳理和對直營渠道的強化，雅戈爾的業(yè)績增長并沒有因為店鋪的減少而縮減，而是穩(wěn)步上揚。整合后的直營渠道為雅戈爾的業(yè)績提升作出了更大的貢獻，全國300多家直營店鋪為品牌提供了近50％的銷售業(yè)績。雅戈爾甚至利用商業(yè)房地產的低迷，抓住企業(yè)終端直面銷售的店鋪經營成本壓力降低的機遇，積極通過購買與長期租用的形式獲得終端店鋪資源，在核心區(qū)域市場開拓自己的品牌旗艦店鋪，增強顧客群的體驗以強化市場的品牌粘度。
結合品牌自身的定位，積極拓展網絡銷售渠道，有效梳理和完善實體店鋪的格局，將使得大眾類服裝品牌具備更加良好的渠道管控能力，而這正是清晰品牌形象、重塑品牌價值的基礎。
在經濟寒冬，不同類型的服裝企業(yè)遭受的沖擊各不相同，以品牌運營為核心的服裝企業(yè)應該抓住機遇，以更為低廉的成本獲得產業(yè)供應鏈的合作、有效整合價值鏈上的資源、強化品牌建設，以保證企業(yè)經營的穩(wěn)步增長，為下一輪的高速發(fā)展蓄積動力。
