愛(ài)華網(wǎng)正在妹子們已經(jīng)看了二十遍《來(lái)自星星的你》，還在為教授風(fēng)采癡迷不已時(shí)，廣告商們已經(jīng)用最殘忍的方式打破了她們的幻想——他們居然讓教授說(shuō)中國(guó)話。 “一起喝優(yōu)酸乳吧”，“我是金秀賢，我是騰訊手機(jī)管家”，“我只愛(ài)你，恒大冰泉”。打開電視看廣告，教授就在說(shuō)中文，是可忍，孰不可忍？答曰，一說(shuō)就停不下來(lái)。
擠地鐵的勞動(dòng)人民在努力避免被踩腳的間隙，抬頭就能看到教授在廣告牌上傻笑，廣告制作普遍簡(jiǎn)單粗暴無(wú)創(chuàng)意，品牌千遍萬(wàn)遍，教授笑容不變。想來(lái)教授完全沒(méi)必要東奔西跑，自拍一張，交給后期處理，大中華區(qū)平面輕松搞定。
據(jù)悉，都教授今年代言韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌15個(gè)，國(guó)外品牌20個(gè)，在代言的國(guó)外品牌中，我大中華區(qū)榮登榜首。
于是網(wǎng)友吐槽了：都教授，在地鐵里看你的廣告都快看吐了！
都教授羞澀了：馬上就要去當(dāng)兵了，多攢點(diǎn)錢以后好娶媳婦。粉絲哭訴了：廣告，求你放過(guò)教授，太多了我們買不過(guò)來(lái)！廣告商笑了：你罵，你哭，你吐槽，說(shuō)明你在認(rèn)真地看廣告，罵誰(shuí)就證明誰(shuí)的效果好！于正翻白眼：你們不覺(jué)得邊看邊罵這個(gè)模式很熟悉嗎？不知道我的劇怎么火的嗎？而作為一個(gè)營(yíng)銷圈里人，只想學(xué)瓊瑤阿姨說(shuō)一句“我心好痛”。明星的好人氣如何成為幫兇，讓商家放心地打造一支爛廣告，且看最漲姿勢(shì)的雷霆三絕招。第一招：無(wú)須誠(chéng)意做廣告，效果全靠滿天飄
這已經(jīng)不是腦白金式的洗腦廣告盛行的時(shí)代了。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)占據(jù)了用戶大量的媒介使用時(shí)間，用戶對(duì)于爛廣告擁有了更多的自主權(quán)。90年代，強(qiáng)迫用戶收看10條腦白金的廣告，只需要插播八點(diǎn)檔就可以搞定。但是今天，讓用戶心甘情愿的看完一則廣告，首先要做到的管住他的腦袋不去想怎么點(diǎn)叉。
請(qǐng)金秀賢做代言的商家，動(dòng)機(jī)單純，無(wú)非是想借助金秀賢在國(guó)內(nèi)的超高人氣。這一點(diǎn)無(wú)可厚非。但是，廣告商們希望用教授的笑容迷暈受眾，直接把手伸向勞動(dòng)人民的錢包，這種殺馬特行為，就有辱公眾智商了。
當(dāng)伊利廣告里，小妹妹問(wèn)教授，“歐巴，你在等什么？”，教授說(shuō)，“哈密瓜優(yōu)酸乳”的時(shí)候，這個(gè)畫面太美，已經(jīng)完全不敢看。但是沒(méi)有最美，只有更美，恒大冰泉趕來(lái)刷下線——“喜歡我，就喝恒大冰泉”。看見(jiàn)這些廣告，含淚漂移回1990年，李默然老師開啟明星代言先河的那則廣告，李老師端坐在高臺(tái)上，目光犀利，正氣十足，“干我們這一行的，生活沒(méi)有規(guī)律，?；嘉覆 盼柑┦侵挝覆〉牧妓?。制造假胃藥品，是不道德的行為，應(yīng)該受到社會(huì)的譴責(zé)！”
怎么看都是那時(shí)候的消費(fèi)者比較單純。但是這則廣告里，無(wú)論是老藝術(shù)家的個(gè)人信用、代言明星與顧客的身份認(rèn)同，在廣告中都得以體現(xiàn)。這則廣告且不說(shuō)創(chuàng)意如何，至少商家還不敢把顧客當(dāng)傻瓜，維護(hù)品牌美譽(yù)度的謹(jǐn)慎意味非常明顯。
做到了對(duì)顧客最基本的真誠(chéng)，相應(yīng)也就得到顧客的情感認(rèn)同。這一點(diǎn)，伊利、恒大冰泉、奧康等土豪們，也許并不在意。因?yàn)樗麄儾徊铄X——把金秀賢用干凈，再換一個(gè)就好了。
??? 第二招：互動(dòng)交流都老土，個(gè)性不足名氣補(bǔ)當(dāng)金秀賢像拍證件照一樣坐在奧康國(guó)際的大背景下，走流程般地跟觀眾嘮嗑：我是金秀賢，我代言?shī)W康，520不見(jiàn)不散”時(shí)，吐槽聲已經(jīng)把粉絲的驚呼淹沒(méi)了。這樣沒(méi)頭腦的廣告，制作還不如腦白金。腦白金里至少還有男女老少都會(huì)唱的兩句兒歌，而在金秀賢代言的伊利、恒大冰泉、奧康等廣告中，明星依舊是高高在上的明星，與需要購(gòu)買這些產(chǎn)品的路人甲、乙、丙毫無(wú)關(guān)系，又如何能夠因此情感共鳴？
如果誰(shuí)覺(jué)得真誠(chéng)互動(dòng)不能創(chuàng)造價(jià)值，絕對(duì)是眼盲心盲。成功的明星代言絕離不開顧客的互動(dòng)，這一點(diǎn)在真正創(chuàng)造奇跡的明星代言案例中都可以發(fā)現(xiàn)。比如請(qǐng)了張含韻做代言的“酸酸甜甜就是我”的蒙牛優(yōu)酸乳，比如與周杰倫合作的“我的地盤聽(tīng)我的”的動(dòng)感地帶，比如幫助銀鷺花生牛奶積攢百億身家的張柏芝。
在這其中，說(shuō)一則我們公司操作過(guò)的案例——銀鷺花生牛奶的張柏芝代言。這個(gè)案例在行業(yè)內(nèi)沒(méi)那么知名，但可以算是一個(gè)中小企業(yè)明星代言的性價(jià)比典范。當(dāng)年銀鷺用200萬(wàn)簽下張柏芝做代言時(shí)，銀鷺還只是個(gè)在飲料市場(chǎng)根本掛不上號(hào)的小品牌，張柏芝也沒(méi)有后來(lái)的大紅大紫。做出合作決定完全是基于彼此未來(lái)的發(fā)展空間。銀鷺集團(tuán)選取張柏芝做代言，不只是用一張女神臉征服大眾，相反，我們讓張柏芝在廣告里打棒球了。用這么一則廣告，將花生牛奶和年輕人熱愛(ài)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起。最終結(jié)果不必多說(shuō)，銀鷺從十幾億成長(zhǎng)到后來(lái)的兩百億身家，也算是一部從篳路藍(lán)縷到蔚為大觀的創(chuàng)業(yè)史。值得我們反思的是，小品牌半分錢不敢亂花，低價(jià)選擇同樣正在上升中的明星?；ㄐ″X，辦大事，把頭腦都用到廣告創(chuàng)意與用戶溝通上，這樣的思路反而能夠更好的獲得消費(fèi)者情感認(rèn)同。
明星代言有沒(méi)有走心，消費(fèi)者們很容易就能感覺(jué)到。現(xiàn)在，真正能夠給我們感動(dòng)的廣告越來(lái)越少，僅僅依靠都教授的人氣，發(fā)布毫無(wú)創(chuàng)意的廣告，只是在揮霍公眾對(duì)于都教授的喜愛(ài)度。如果是把目光盯在腦殘粉的錢包上，用心險(xiǎn)惡，簡(jiǎn)直令人發(fā)指。
第三招：要貴的不要對(duì)的，男神都是萬(wàn)金油
都教授的定位是男神，屬性為完美，等同于沒(méi)個(gè)性。借助受眾偏愛(ài)，代言飲料、化妝品、鞋業(yè)、電子產(chǎn)品、電腦軟件，無(wú)論廣告制作如何，邏輯上都是成立的。但是都教授去代言汽車，就很難去評(píng)估性價(jià)比了。盡管都教授代言的北京現(xiàn)代ix25,屬于小型SUV，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是年輕群體。都教授成為其代言無(wú)可厚非，但都教授是不是最合適的代言人，就很難評(píng)判了。http://www.aihuau.com/首先，都教授的偏愛(ài)人群多為女性，與汽車的實(shí)際購(gòu)買用戶并不相符，這就為代言的實(shí)際效果打了折扣。其次，北京現(xiàn)代方面選取都教授，處于其代表的簡(jiǎn)潔大方生活方式與目標(biāo)受眾頗為相似，這一點(diǎn)顯然比較牽強(qiáng)。選擇都教授可以博取高人氣，高話題度，但最后能否轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，著實(shí)令人擔(dān)憂。至少，“簡(jiǎn)潔大方”、“來(lái)自韓國(guó)”這兩個(gè)溝通點(diǎn)似乎還不能讓人動(dòng)心。引起輿論熱議之后能不能促進(jìn)購(gòu)買行為，高額的廣告費(fèi)能否得到回饋，不得不說(shuō)，北京現(xiàn)代走了一步險(xiǎn)棋。
好代言：讓品牌、顧客、明星共同參與一個(gè)故事
有人這樣說(shuō)“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，要想把營(yíng)銷做好，有錢并不是萬(wàn)能的，但沒(méi)錢是絕對(duì)不能的。在有限的資金和資源的情況下，如何創(chuàng)造出更好的營(yíng)銷效果，確實(shí)需要營(yíng)銷高管們的智慧，還有真正把自己代入產(chǎn)品營(yíng)銷故事的那顆心?！?p>品牌個(gè)性、明星個(gè)性和知名度對(duì)于廣告活動(dòng)而言，都是很好的資源，將二者整合形成更優(yōu)質(zhì)的傳播力才是明星代言活動(dòng)的目的。如果明星個(gè)人信息形象與品牌特質(zhì)脫節(jié)，皮是皮，肉是肉，只能成為吐槽點(diǎn)。正如虎躍營(yíng)銷的一貫觀點(diǎn)，請(qǐng)明星代言，只用一張面孔，完全是浪費(fèi)。將品牌特性與明星個(gè)性融合，品牌文化搭載明星人氣，配合廣告創(chuàng)意，講一個(gè)品牌、顧客都能聽(tīng)懂的好故事，引起顧客的心理認(rèn)同，才是明星代言活動(dòng)的成功。看了伊利的廣告，感覺(jué)蒙牛沒(méi)有花那么多錢請(qǐng)都教授也是對(duì)的。都教授的粉絲如果傷心，不妨去看看教授和Angelababy為新秀麗Red系列代言的廣告，至少算是一條尊重受眾審美和智商的走心廣告。如果哪位心情不好，還可以去看看伊利、恒大冰泉還有奧康的，教授的中文和簡(jiǎn)單粗暴的創(chuàng)意，真得挺搞笑。
這篇對(duì)不走心的土豪商家的批判，無(wú)疑再一次為人家宣傳了品牌?？戳诉@篇文的商家估計(jì)只會(huì)偷笑，這也是對(duì)當(dāng)前傳播環(huán)境最大的無(wú)奈。但還是要提醒土豪商家們，不要因?yàn)樽约翰徊铄X就把粗制濫造的廣告隨意呈現(xiàn)。隨著受眾審美的提升以及消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，把受眾當(dāng)傻子只能是搬起石頭砸自己的腳。這一點(diǎn)，相信是整天苦口婆心講創(chuàng)意和溝通的內(nèi)行人的堅(jiān)持。正義之師，才能戰(zhàn)無(wú)不勝，就算廣告只是種營(yíng)銷手段，只有嘈點(diǎn)的東西也不會(huì)持久，像多年前那支猛虎追美女的無(wú)厘頭的急支糖漿的廣告，現(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)做呢？還是早點(diǎn)收手維護(hù)下品牌形象為好。至于教授，現(xiàn)在男神保質(zhì)期越來(lái)越短，教授還是不要那么拼了，人氣這種東西，超量使用也是要還的。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/17099.html
