二線名酒：以市場(chǎng)全國(guó)化重構(gòu)中國(guó)白酒商業(yè)新版圖

　　首先，四川郎酒雖然遭遇了一些挫折，但其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位與品牌擴(kuò)張力并未改變，郎酒仍然是二線名酒中最具商業(yè)價(jià)值戰(zhàn)略性品牌之一。2011年度，郎酒歷史性實(shí)現(xiàn)了百億元營(yíng)收規(guī)模，成功躋身中國(guó)一線名酒陣營(yíng)，但由于天量庫(kù)存與行業(yè)調(diào)整，使得郎酒很快跌落二線名酒陣營(yíng)。回歸二線名酒之后，郎酒很快找到了自身問題癥結(jié)，以刮骨療傷的勇氣開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其調(diào)結(jié)構(gòu)，助動(dòng)銷，扁渠道，建組織等手段產(chǎn)生了良好效果，2013年下半年，去庫(kù)存后的郎酒逐漸觸底反彈，郎酒面臨著重構(gòu)商業(yè)版圖戰(zhàn)略機(jī)遇。

　　二線名酒最大問題是全國(guó)化，而郎酒則是曾經(jīng)全國(guó)化最成功的名酒企業(yè)之一，歷史上曾經(jīng)在河南、河北、山東、江蘇、廣西、貴州、廣東有非常不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。如，早在2011年，郎酒在河南實(shí)現(xiàn)5億元營(yíng)收；早在2012年度，郎酒在廣東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超3億元；郎酒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的貴州市場(chǎng)一直有不錯(cuò)表現(xiàn)，最高峰時(shí)期有6億元以上營(yíng)收；2013年，郎酒在競(jìng)爭(zhēng)激烈江蘇市場(chǎng)仍然有3億元左右營(yíng)收等。郎酒是比較早感知到結(jié)構(gòu)調(diào)整名酒企業(yè)，因此其去庫(kù)存最堅(jiān)決，其市場(chǎng)化最徹底，郎酒恢復(fù)性增長(zhǎng)對(duì)于白酒商業(yè)版圖影響將逐漸顯現(xiàn)；

　　其次，古井貢酒屬于最具沖擊百億規(guī)模二線中國(guó)名酒，其全國(guó)化過程中商業(yè)新版圖變化最值得關(guān)注。王者歸來，古井貢酒用不到5年時(shí)間重回徽酒之巔，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模超40億元極限，雖然新一屆古井貢領(lǐng)導(dǎo)班子并未放棄對(duì)于安徽市場(chǎng)進(jìn)一步深耕，但是省內(nèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)性成本顯然已經(jīng)大增，特別是在口子窖、迎駕貢均敲響資本大門關(guān)鍵時(shí)刻，古井貢省內(nèi)市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)正在逐步失去，古井貢需要在全國(guó)化征程上邁出實(shí)質(zhì)性步伐。

　　論品牌資產(chǎn)，古井貢酒是黃淮名酒帶最具核心價(jià)值中國(guó)名酒企業(yè)，也是黃淮名酒帶唯一老八大名酒，其品牌基礎(chǔ)遠(yuǎn)超洋河、雙溝等中國(guó)名酒，但由于種種原因，古井貢酒至少喪失了白酒黃金十年前5年寶貴時(shí)間，洋河于2003年推出洋河藍(lán)色經(jīng)典；雙溝于2004年推出雙溝珍寶坊；古井直到2008年才姍姍來遲推出了古井貢年份原漿、淡雅古井貢等系列新品，由于時(shí)間上的遲滯，使得黃淮名酒帶唯一老八大名酒失去了往日的光輝。目前，古井貢全國(guó)化進(jìn)程如火如荼展開，效果如何？我們判斷，其一，古井貢酒將率先實(shí)現(xiàn)周邊市場(chǎng)戰(zhàn)略突破，其中，江蘇、山東、河南都具備成長(zhǎng)為10億元營(yíng)收規(guī)模戰(zhàn)略性市場(chǎng)，從商業(yè)版圖上看，蘇、魯、豫市場(chǎng)經(jīng)銷商應(yīng)該抓住古井貢復(fù)興寶貴機(jī)會(huì)，重構(gòu)自身商業(yè)版圖；其二，古井貢在某些特定的區(qū)域市場(chǎng)將獲得成功。天津市場(chǎng)，古井貢具備成功的潛質(zhì)，特別是隨著皖酒在天津市場(chǎng)戰(zhàn)略性突破，古井貢作為徽酒老大有可能漁翁得利；廣東市場(chǎng)成長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，而廣東市場(chǎng)區(qū)域性布局遠(yuǎn)未完成，商家仍然存在商業(yè)機(jī)會(huì)；海南市場(chǎng)徽酒整體氛圍良好，古井貢具備成長(zhǎng)潛力等；其三，古井貢在商業(yè)模式上一直比較謹(jǐn)慎，隨著白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整走向縱深，古井貢有可能在商業(yè)模式創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)突破，特別是面對(duì)薄弱區(qū)域市場(chǎng)，古井貢是否會(huì)借助新型商業(yè)模式戰(zhàn)略性進(jìn)入？值得行業(yè)高度關(guān)注。

第三，劍南春借力腰部崛起深度布局全國(guó)市場(chǎng)，劍南春大商業(yè)版圖正在徐徐展開，劍南春的全國(guó)化將帶給中國(guó)白酒新的商業(yè)動(dòng)力。劍南春也是全國(guó)化程度比較高的二線名酒，其“茅五劍”名酒地位使得布局全國(guó)市場(chǎng)障礙很小。肇始于2012年下半年中國(guó)白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)于劍南春釋放了較多利好，其一，中檔產(chǎn)品呼喚全國(guó)性品牌。目前來看，劍南春最具白酒中檔產(chǎn)品全國(guó)化符號(hào)化特征，劍南春中檔全國(guó)化必將給行業(yè)帶來巨大商業(yè)價(jià)值；其二，結(jié)構(gòu)調(diào)整需要中流砥柱成熟品牌，而劍南春中國(guó)八大名酒與中國(guó)白酒價(jià)值典范暗合了成熟品牌所有要素，其全國(guó)化品牌基因最強(qiáng)勢(shì)；其三，市場(chǎng)軌跡最清晰。劍南春是比較早進(jìn)行全國(guó)化嘗試川酒品牌之一，其歷史上一直著力于華東、中原、華北市場(chǎng)布局，并且在白酒重度區(qū)域市場(chǎng)獲得了巨大品牌影響力與可觀銷售業(yè)績(jī)，即使在白酒高手如林的蘇皖兩地，劍南春市場(chǎng)影響力也是蘇酒與徽酒企業(yè)難以超越的，從這個(gè)意義上說，劍南春具備強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)基礎(chǔ)；其四，相對(duì)于五糧液與瀘州老窖，劍南春在商業(yè)模式創(chuàng)新上乏善可陳，劍南春如果能夠在商業(yè)模式創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)突破，是對(duì)于中國(guó)白酒商業(yè)版圖重塑將更加突出與明顯，劍南春具備重組白酒中檔價(jià)格帶商業(yè)新版圖強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力。

　　第四，陜西西鳳全國(guó)化面臨挑戰(zhàn)，西鳳能否把握結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的戰(zhàn)略機(jī)遇期，開創(chuàng)二線名酒商業(yè)新紀(jì)元？徐可強(qiáng)可能是中國(guó)白酒行業(yè)最高明的操盤手，老爺子總是能夠在關(guān)鍵時(shí)刻抓住關(guān)鍵問題激活市場(chǎng)，其短時(shí)間里取得的市場(chǎng)成就令人矚目。在徐可強(qiáng)進(jìn)入陜西西鳳短短3—4年時(shí)間，其戰(zhàn)略性調(diào)整開創(chuàng)了西鳳前所未有新格局。其一，銷售業(yè)績(jī)?nèi)ヅ菽?，顯示了徐可強(qiáng)務(wù)實(shí)的態(tài)度。徐可強(qiáng)進(jìn)入陜西西鳳之前，西鳳年度營(yíng)收與利潤(rùn)始終是一個(gè)“謎”，有15億元說，有30億元說，有40億元說，徐可強(qiáng)勇敢地給西鳳“揭蓋子”，向業(yè)界還原一個(gè)真實(shí)的西鳳，使得西鳳得以輕裝上陣，從頭再來；其二，抓住鳳香牛鼻子，全面回歸鳳香時(shí)代。重金打造“鳳香經(jīng)典”；戰(zhàn)略性推出“國(guó)典鳳香”；適時(shí)推動(dòng)“大鳳香”上市，徐可強(qiáng)讓陜西西鳳回歸到“鳳香時(shí)代”，西鳳酒獨(dú)特品類價(jià)值得以極大發(fā)揮，西鳳酒核心競(jìng)爭(zhēng)力得以彰顯；其三，組織結(jié)構(gòu)性改革取得階段性成果，陜西西鳳拉開了面向全國(guó)市場(chǎng)序幕。徐可強(qiáng)事業(yè)部制改革給集團(tuán)公司發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，西鳳向業(yè)界展現(xiàn)了一個(gè)面向全國(guó)市場(chǎng)商業(yè)版圖。比較遺憾的是，隨著白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入到深水區(qū)，陜西西鳳面臨的壓力也可想而知。

一直以來，行業(yè)對(duì)于陜西西鳳戰(zhàn)略定位十分糾結(jié)。從歷史看，陜西西鳳無疑是最應(yīng)該成為一線中國(guó)名酒，其中國(guó)四大名酒殊榮，其地處秦漢文明底蘊(yùn)都意味著品牌厚度與品牌高度毋庸置疑；從現(xiàn)實(shí)看，陜西西鳳與一線名酒之間距離越來越大，http://www.aihuau.com/其營(yíng)收規(guī)模長(zhǎng)期徘徊在40億元左右，其市場(chǎng)格局長(zhǎng)期盤踞在陜西省內(nèi)，這些發(fā)展局限性都大大地降低了西鳳名酒影響力。面對(duì)新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整，陜西西鳳能否釋放中國(guó)四大名酒品牌張力，值得關(guān)注。

　　如果說一線名酒商業(yè)動(dòng)力通過品類重構(gòu)，品牌回歸，價(jià)格重組表現(xiàn)出來，那么二線名酒商業(yè)動(dòng)力則更多通過市場(chǎng)全國(guó)化來展現(xiàn)， 二線名酒市場(chǎng)全國(guó)化將帶給中國(guó)白酒商業(yè)動(dòng)力集中表現(xiàn)在如下四個(gè)方面：第一方面，空白市場(chǎng)區(qū)域性經(jīng)銷商將獲得二線名酒全國(guó)化擴(kuò)張市場(chǎng)動(dòng)力，當(dāng)然不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)于二線名酒選擇標(biāo)準(zhǔn)并不一樣，需要區(qū)域性經(jīng)銷商根據(jù)所在區(qū)域?qū)徤鞯乃伎寂c選擇；第二方面，二線名酒弱勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)存在商業(yè)模式創(chuàng)新可能。不同二線名酒面臨的邊緣性市場(chǎng)差異巨大，區(qū)域性經(jīng)銷商可以考慮在二線名酒弱勢(shì)市場(chǎng)啟動(dòng)更加靈活的商業(yè)組合方式，通過機(jī)會(huì)性介入實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略性崛起，當(dāng)然，這些經(jīng)銷商需要構(gòu)建跟二線名酒更加持久合作平臺(tái)，如5—10年合作周期，以保證自身在合作過程中持久利益；第三方面，零售業(yè)態(tài)與二線名酒深度結(jié)合將創(chuàng)造巨大商機(jī)。無論是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，還是欣欣向榮的電商渠道，都存在著利用結(jié)構(gòu)調(diào)整機(jī)會(huì)獲得二線名酒壟斷性商業(yè)機(jī)會(huì)可能，關(guān)鍵是零售業(yè)態(tài)需要根據(jù)自身策略性資源做出戰(zhàn)略性選擇；第四方面，二線名酒自身需要更加聚焦資源，更加聚焦市場(chǎng)，創(chuàng)造可復(fù)制商業(yè)模式，不斷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，真正改變自身市場(chǎng)拓展中不利局面。特別是，二線名酒需要強(qiáng)化對(duì)于消費(fèi)者研究，避免一線名酒品牌泛商業(yè)化弊端，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的、健康的、可持續(xù)的全國(guó)化。

　?。ㄎ赐?，待續(xù)）

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