區(qū)域強勢企業(yè)：以超級細分重構(gòu)中國白酒商業(yè)新版圖　　

　　表面上看，本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整對于區(qū)域強勢品牌利益觸動并不是很大，區(qū)域性強勢企業(yè)營收與利潤有一定下滑，但下滑幅度遠小于一線、二線名酒企業(yè)，但區(qū)域性強勢品牌潛在的危機已經(jīng)產(chǎn)生，隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整走向縱深，區(qū)域性強勢企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)卻是不言而喻。首先，區(qū)域性強勢企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)寰空間相當(dāng)小，固守基地與聚焦價格帶之后，區(qū)域性強勢企業(yè)未來成長空間在哪里？其次，隨著一線名酒與二線名酒結(jié)構(gòu)性下沉，一線名酒、二線名酒與區(qū)域性強勢企業(yè)直接競爭幾率大幅度增加，區(qū)域性強勢品牌賴以生存的渠道深耕與人海戰(zhàn)術(shù)是否仍然有效？第三，區(qū)域強勢品牌灰色營銷手段將進一步被擠壓，諸如進店費形成的終端壟斷，聯(lián)銷體形成的商業(yè)資源壁壘，利用行政資源實現(xiàn)高端消費人群壟斷等方法在一線、二線名酒市場化攻勢下是否會“土崩瓦解”？第四，區(qū)域強勢品牌面臨高度同質(zhì)化競爭。黃金十年，在消費者錯位導(dǎo)向下，區(qū)域強勢品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略定位、渠道商業(yè)模式、市場管理體系形成了與一線、二線名酒高度同質(zhì)化傾向，一個又一個區(qū)域強勢品牌就是一個又一個縮微版一線、二線名酒，這種高度同質(zhì)化定位形成了區(qū)域強勢品牌對于非市場化資源壟斷手段與方法，未來，區(qū)域強勢品牌也面臨著同質(zhì)化競爭，在這個意義上說，區(qū)域強勢品牌需要思考結(jié)構(gòu)調(diào)整下發(fā)展方向與變革趨勢。

　　 中國白酒區(qū)域強勢品牌未來出路在“細分”，通過“超級細分”構(gòu)建起與一線名酒、二線名酒相對差異化競爭體系，實現(xiàn)區(qū)域性強勢品牌的長治久安。而從已經(jīng)獲得成功區(qū)域強勢品牌崛起過程也可以看出，超級細分在這些企業(yè)發(fā)展過程中起到了舉足輕重作用。比如，基于品類的超級細分成就了安徽口子窖與湖北白云邊今日之輝煌。在二線中國名酒企業(yè)之中，口子窖與白云邊算是一對歡喜冤家，一個號稱中國兼香型白酒國家標準起草單位，一個則占據(jù)中國兼香型白酒主任單位，但正是由于兩大區(qū)域性強勢品牌數(shù)十年堅持，才迎來了超級品類細分勝利成果，可以想見，技術(shù)上品類細分要想獲得巨大市場成功還是需要正確市場運營方法與持久市場推動效率；比如，基于消費者消費習(xí)慣的規(guī)格超級細分成就了紅星與牛欄山二鍋頭市場輝煌。面對白酒行業(yè)一片蕭條，紅星與牛欄山二鍋頭小酒卻風(fēng)靡全國，作為國內(nèi)最早主營100ml、200ml小規(guī)格二鍋頭白酒核心品牌，這種基于規(guī)格層面的超級細分實際上蘊含有豐富的消費者信息，消費者自飲，消費者CD類酒店，消費者便捷購買，消費者享受美酒等等，可見，對于消費者價值理解不一定是高深的理論，有時是實實在在的行動；后續(xù)白酒行業(yè)出現(xiàn)的三井小刀、江小白、白小樂、歪脖子郎等等都應(yīng)該是紅星二鍋頭徒子徒孫了，只不過這些小酒在價值上更加細分，人群上更加聚焦，充分說明消費者細分無限可能。

客觀地說，區(qū)域性強勢品牌主動定位品類、品牌與價格能力并不強，其超級細分難以與一線名酒超級細分能力相匹敵；區(qū)域性強勢品牌主動操控全國性市場品牌擴張動力與二線名酒相比較也存在一定差距；在這樣的背景下，區(qū)域性強勢品牌超級細分就更加需要建構(gòu)在對消費者深度研究，對市場深度研究，對競爭對手深度研究以及對產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢深度研究之上，通過更加具有創(chuàng)意性方法與主要競爭對手之間形成價值差異，保持持久的創(chuàng)新性，實現(xiàn)區(qū)域品牌在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中順利形成自身商業(yè)版圖。

　　首先，深度研究消費者，形成基于消費者立場深度細分思想。黃金十年，白酒行業(yè)比較重視商業(yè)模式創(chuàng)新，但對消費者研究相對比較薄弱，區(qū)域強勢品牌要十分重視對消費者深度研究，通過消費者深度研究形成創(chuàng)新思想庫，從而構(gòu)建競爭對手難以超越核心競爭力。目前來看，所有成功的區(qū)域性強勢品牌均在消費者研究層面實現(xiàn)了一定程度突破，今世緣另辟蹊徑構(gòu)建“緣文化”；湘酒鬼則突出馥郁香與湘西文化等等，未來，區(qū)域強勢品牌可以圍繞文化價值、哲學(xué)思考、職業(yè)特征、經(jīng)濟收入、歷史經(jīng)緯、性別分類、消費場合等等都可能構(gòu)成消費者細分研究要素，區(qū)域白酒企業(yè)既要研究普遍的消費者細分概念，也要研究個性化消費者細分可能，真正構(gòu)建起消費者研究價值體系。

　　從2014年7月1日起，全球最大的日用品集團---寶潔的營銷總監(jiān)將轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，而營銷部門被重新命名為“品牌管理部門”，其中最為引人注目就是市場調(diào)研部改革，寶潔將市場調(diào)研部（Market　Research）提升為消費者與市場信息部（Consumer and Marketing Knowledge），為消費者形態(tài)研究獨立設(shè)置一個部門，寶潔可能是首開先河。中國白酒為消費者設(shè)置了一個偏技術(shù)層面的部分---酒體研究中心，而區(qū)域性白酒企業(yè)是否能夠為消費者研究設(shè)置一個酒體與形態(tài)研究中心----消費者酒體與品牌研究中心，將消費者研究從單純酒體研究上升到消費者趨勢研究，從而更好地服務(wù)區(qū)域品牌競爭之需要？我認為，對于區(qū)域性品牌來說，這個是大勢所趨。

　　其次，重視消費者細分與企業(yè)資源匹配度，提高消費者細分市場與商業(yè)價值。中國白酒行業(yè)有一個很不好的現(xiàn)象，就是概念炒作與模仿！江蘇洋河推出了“綿柔型白酒”并取得了巨大市場成功，于是乎全國白酒開始“柔成一片”，無論有沒有技術(shù)儲備，具不具備生產(chǎn)能力，全國白酒一片“柔”，我們在這里特別提醒區(qū)域強勢品牌需要注重消費者細分與企業(yè)自身資源匹配度，不可為子虛烏有消費者細分而進行掠奪式資源運用。區(qū)域性強勢品牌需要向安徽口子窖與湖北白云邊學(xué)習(xí)，數(shù)十年如一日的技術(shù)研發(fā)與堅持使得兩個區(qū)域性強勢品牌成為兼香型白酒集大成者，也成就了今日兩大區(qū)域性強勢品牌穩(wěn)健的，持久輝煌。

　　第三，重視消費者細分轉(zhuǎn)化成為市場動力與商業(yè)力量。其一，善于將消費者細分轉(zhuǎn)化成有沖擊力產(chǎn)品，真正做到“善詮涵義，巧傳真實”。http://www.aihuau.com/好的消費者細分一定需要得到創(chuàng)意的支持，特別是白酒行業(yè)過度競爭背景下，消費者細分轉(zhuǎn)化成富有沖擊力產(chǎn)品與品牌，還是需要良好專業(yè)技巧。目前，中國白酒在這種概念轉(zhuǎn)化中能力還是比較差，白酒缺少基于消費者立場偉大創(chuàng)意；其二，消費者細分轉(zhuǎn)化為商業(yè)動力。并不是所有的消費者細分都有商業(yè)價值，作為消費品，缺少規(guī)模與流量支撐的消費者細分只有理論上價值，并無商業(yè)上價值，因此，商業(yè)價值是判斷消費者細分價值最為重要指標之一。

　　第四，重視消費者細分壁壘營造與差異化策略建立。消費者細分是白酒行業(yè)共同資產(chǎn)，區(qū)域性強勢品牌一旦形成消費者細分之后如何采取保護性措施？形成對消費者細分保護有兩種手段，其一，基于知識產(chǎn)權(quán)層面價值保護，從而形成剛性保護。如，古井貢酒為保護自己開發(fā)品類獨家性與唯一性，選擇了對“年份原漿”品類性注冊；如白云邊與口子窖為了保持自己在兼香型領(lǐng)域領(lǐng)先地位，分別以兼香型白酒國標起草單位與兼香型白酒國標主任單位方式形成對品類獨占，使得消費者細分利益最大化；其二，基于市場價值層面壁壘性營造，從而形成軟性保護。如，江蘇洋河以綿柔型白酒最大規(guī)模白酒企業(yè)形成了消費者主動價值認知等。

　　白酒超級細分是一項適應(yīng)于所有白酒企業(yè)普適市場法則，為什么我們特別強調(diào)區(qū)域性強勢企業(yè)更加重視消費者超級細分？其根本就是區(qū)域性強勢品牌在戰(zhàn)略性資源上處于相對弱勢地位，區(qū)域性強勢品牌商業(yè)擴張動力上與一線、二線名酒之間存在一定距離。由于中國白酒市場容量巨大，任何有價值的消費者細分都有可能誕生一個或一批偉大的企業(yè)，因此，超級細分對于區(qū)域性強勢企業(yè)影響就顯得非常重要，我們相信，區(qū)域性強勢企業(yè)一旦養(yǎng)成了“超級細分思維”，企業(yè)就可以做到“柳暗花明又一村”。

　　（未完，待續(xù)）　　

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