系列專題:紫砂煲事件
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5月23日,央視《每周質(zhì)量報告》欄目曝光了美的紫砂煲生產(chǎn)內(nèi)幕,稱紫砂煲產(chǎn)品中的天然紫砂基本都是以普通陶土甚至田土為原料,用化工制劑進行增色制造而成,而非真正紫砂。
央視曝光后,消費者一片嘩然。接著美的公司為不實說法公開道歉,承諾在全國設(shè)退貨點接受退貨,各大賣場紛紛下架紫砂煲。城門失火殃及池魚,美的作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌遭此“橫禍”,其它品牌紛紛遇難!本次事件,與奶粉行業(yè)的“三聚氰胺事件”頗多相似之處,難免波及整個電燉鍋行業(yè)。
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再來看一下事件的起源:美的在產(chǎn)品宣傳冊中稱:美的紫砂煲內(nèi)膽叫“紫金風火內(nèi)膽”,是“全部選用純正紫砂燒制”,“表里如一,從里到外的好”,而且“富含豐富微量元素,補鐵補血,有益身體健康”。然后央視的記者開始打破“紫砂鍋”問到底!
這是完全符合營銷書上面講的“FAB”法則。??????????????????????
F ,即產(chǎn)品特點:全部選用純正紫砂燒制
E,即產(chǎn)品優(yōu)點:表里如一,從里到外的好
B,即產(chǎn)品利益點:富含豐富微量元素,補鐵補血,有益身體健康
產(chǎn)品成交,如何打動消費者,最好的方法就是運用這一法則。從專業(yè)的角度來看,美的電燉鍋銷售這幾句話,簡直是小家電產(chǎn)品賣點提煉的模板。而且美的將專業(yè)的術(shù)語變成簡單化、通俗化、形象化的生活語言,即終端銷售“話術(shù)”。難怪那么多的消費者愿意花高價錢,買這些高檔產(chǎn)品。這似乎印證了一位營銷高人的一句話,高檔,高檔,就是讓消費者高高興興上當。
但美的的模板話術(shù)為什么惹了這么大的禍端呢?這個問題不在銷售話術(shù)本身,而在于使用者沒有把握好銷售話術(shù)提煉的“三實”原則,即,功能真實、材料真實、原理真實!
銷售話術(shù),也就是產(chǎn)品賣點的正說、趣說、妙說。無論是怎么說,都要有一個事實為基礎(chǔ),在這個事實的基礎(chǔ)點上進行有技巧的語言組織。就拿我們服務(wù)過的同行業(yè)的蘇泊爾電壓力鍋、雙喜壓力鍋、新日電動車來說。我們?yōu)橹敵龅漠a(chǎn)品賣點都會顧及“三實”的考慮。
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舉例一:功能真實
以某款電壓力鍋為例:
F ,即產(chǎn)品特點:精準控壓
E,即產(chǎn)品優(yōu)點:模擬柴火烹飪
B,即產(chǎn)品利益點:提供最佳口感
E、證據(jù):電子眼、顯示屏
話術(shù)模板:
步驟一 :講解通俗優(yōu)點,引起顧客注意,對應(yīng)話術(shù):看看“模擬柴火”烹飪的壓力鍋。
步驟二:解釋產(chǎn)品特點,引起顧客購買興趣,對應(yīng)話術(shù):它是一款智能壓力鍋,能自動判定食物所需的壓力和溫度
步驟三:突出產(chǎn)品利益點,引起顧客共鳴,對應(yīng)話術(shù):保證能向您提供aihuau.com最佳口感的美味大餐,滿足不同口感需求。
同時要加上演示動作 :
1、動作要領(lǐng):掀開鍋蓋,手指中心
?演示話術(shù):
你看,鍋蓋的正中心有一個電子眼,能自動 判定食物所需的壓力,然后通過控壓,實現(xiàn)傳統(tǒng)的柴火烹飪效果。
2、動作要領(lǐng):蓋上鍋蓋?? 手指屏幕
演示話術(shù):通過這個這個顯示屏幕,你可以看到鍋里的壓力變化。
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舉例二:材料真實
比如電動車銷售話術(shù)的趣說:

在講述車架賣點時,用講故事的方法:你看(電動車上坐了6個人的圖片)人家騎的就是這款車,上面坐了6個人,當然人家是玩雜技的,人家會騎,但咱這車能經(jīng)得住6個人,說明車架沒得說。
這是賣點的趣說,它也是建立在事實的基礎(chǔ)上:采用無縫鋼管和無縫焊接,20萬次震動試驗無斷裂。與普通電動車相比,它的車架粗、車架厚、車架重。車架直徑6厘米,普通電動車車架5厘米,直徑相差20%。車架厚2毫米,普通電動車車架厚1.5毫米,厚度相差25%;與普通電動車相比,重量相差5公斤左右。
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舉例三:原理真實
電壓力鍋銷售話術(shù):在強調(diào)“營養(yǎng)”的賣點:“電壓力鍋烹飪的時候不排氣,營養(yǎng)不流失,燉肉不加水,煲湯不溢鍋;您注意沒普通的壓力鍋在烹飪的時候,“哧哧”往外排氣,-愛華網(wǎng)-那把營養(yǎng)都排出去了!”
這里有一個事實,電壓力鍋在烹飪的時候不排氣,在這個事實的基礎(chǔ)上用生活化的語言進行闡述,從而獲得與消費者的共鳴。如果烹飪的時候排氣還這么說,那就是忽悠與欺騙
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電燉鍋內(nèi)膽里沒有紫砂,但消費者需要養(yǎng)生、健康怎么說?這就需要曲線思維。不從內(nèi)膽的材質(zhì)上入手,而從其唯一的功能煲湯上入手。
1、電壓力鍋:高溫加壓燜熟,可快速烹飪食物。對于燉肉尤其是難熟食物效果很好,但煲湯時壓力、溫度無法控制,長期處于高溫狀態(tài),鍋體的金屬離子極易與食物中的酸堿成分發(fā)生反應(yīng),湯內(nèi)食物營養(yǎng)容易被破壞、難入味??诟?、營養(yǎng)均難達到最佳。
2、明火壓力鍋:煲湯效果和電壓力鍋基本一樣,但需要在現(xiàn)場看管。
3、明火砂鍋:質(zhì)地多孔,能少量吸附和釋放食物味道。先大火再小火,長時間慢燉,口感、營養(yǎng)均能達到最佳,湯鮮質(zhì)醇,原汁原味,風味濃郁。缺點是在燉湯的時候需要有人看管。
4、電燉鍋:真實的制作材料和砂鍋無異,同樣是小火慢燉,可以達到和明火砂鍋一樣的煲湯效果。但可以電腦控制火力大小,無需看管。
從以上四個比較中,可以清晰地整理出電燉鍋的賣點提煉方向:烹飪功能、智能化、自動調(diào)節(jié)火力、預(yù)約、口感。
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三實的話術(shù)提煉,能戰(zhàn)無不勝攻無不??;反之,則會禍及自身!
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