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最近被我遺忘許久的推廣企劃全國(guó)聯(lián)盟QQ群里傳來(lái)多家公司推廣并入銷(xiāo)售部的消息，新、老推廣們都不樂(lè)于甚至惶恐于這樣的變化。在快消品的初冬，部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始整合、瘦身、備戰(zhàn)，平日被貼上“花錢(qián)部門(mén)”、“點(diǎn)綴添彩”等標(biāo)簽的市場(chǎng)推廣成了開(kāi)刀、調(diào)整的重點(diǎn)對(duì)象。顯然那跟隨康師傅、統(tǒng)一等臺(tái)資引入中國(guó)的快消品市場(chǎng)推廣崗位在經(jīng)歷了快速發(fā)展后面對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要更為深刻的進(jìn)化，只是被迫或是主動(dòng)罷了。
模式一：推廣部整合品牌部分職能，讓推廣培育、鞏固消費(fèi)者的職能更加強(qiáng)化，讓品牌的展現(xiàn)和傳播下沉、直面消費(fèi)者。這符合傳統(tǒng)媒體勢(shì)微,自有媒體和社交媒體快速發(fā)展，80、90后消費(fèi)者已然成為主力的趨勢(shì)，他們已經(jīng)不滿足于高高在上或淺嘗為止的廣告?zhèn)鞑?，渴望直接體驗(yàn)、可交互的品牌互動(dòng)，品牌需要下沉和增強(qiáng)互動(dòng)性的改變，推廣面臨提升活動(dòng)參與度、延續(xù)活動(dòng)效果擴(kuò)大覆蓋面的壓力，這些因素是兩個(gè)以維護(hù)消費(fèi)者“客情”為最終目標(biāo)的職能部門(mén)融合的動(dòng)因。融合后的市場(chǎng)品牌推廣部（暫且命名）將重新定義產(chǎn)品地面推廣，充分傳播和落地線上活動(dòng)資源，依托微信和APP等新交互和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，以現(xiàn)場(chǎng)參與度和傳播量為活動(dòng)績(jī)效主要評(píng)估依據(jù)，以產(chǎn)品促銷(xiāo)為輔助手段，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)游戲和線上互動(dòng)的交互完成產(chǎn)品信息的傳達(dá)和品牌理念的植入。線上品牌推廣充分利用地面推廣資源擴(kuò)大音量和傳播廣度、深度，地面推廣借助線上互動(dòng)資源通過(guò)智能手機(jī)等大眾交互工具達(dá)到了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)效能和活動(dòng)信息擴(kuò)散的擴(kuò)大化，最后通過(guò)線上銷(xiāo)售平臺(tái)、活動(dòng)資源整合終端售點(diǎn)優(yōu)惠促銷(xiāo)促進(jìn)更“大”的銷(xiāo)售。這樣的推廣部門(mén)架構(gòu)將被重新定義，總部需要更多智囊和項(xiàng)目談判人員對(duì)接、下達(dá)活動(dòng)任務(wù)、開(kāi)發(fā)活動(dòng)道具并制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、談判獲得全國(guó)范圍的合作伙伴資源，并對(duì)各地區(qū)的執(zhí)行跟進(jìn)進(jìn)行審核和管理。中間管理層級(jí)如銷(xiāo)售公司或大區(qū)機(jī)構(gòu)職能將會(huì)弱化，其工作推進(jìn)會(huì)以項(xiàng)目為單位對(duì)接總部相關(guān)任務(wù)和資源，并協(xié)助和指導(dǎo)基層推廣工作開(kāi)展。基層推廣更側(cè)重于資源整合和執(zhí)行公司管理而不是活動(dòng)具體執(zhí)行，根據(jù)公司年度的品牌傳播、推廣活動(dòng)策略和計(jì)劃提報(bào)對(duì)應(yīng)的落地方案和與大方向所匹配的區(qū)域特色活動(dòng)，所有的地面活動(dòng)須在大方向和大系統(tǒng)框架內(nèi)申請(qǐng)。http://www.aihuau.com/讓筆者來(lái)做個(gè)舉例：某一個(gè)公司一年設(shè)定若干個(gè)大方案，總部須對(duì)三個(gè)大方案做出具體的設(shè)計(jì)和道具，并與尋找匹配的合作單位或要求中間層級(jí)完成區(qū)域合作單位的選定，中間管理層根據(jù)總部提出的要求對(duì)基層推廣進(jìn)行宣導(dǎo)，對(duì)基層推廣根據(jù)方案要求提報(bào)具體的行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行審核，確認(rèn)與合作單位的對(duì)接機(jī)制。基層推廣可在大的框架下根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)選擇相應(yīng)的活動(dòng)渠道或人群進(jìn)行自主提案，其具體執(zhí)行大多通過(guò)執(zhí)行公司或活動(dòng)督導(dǎo)進(jìn)行落地。線下執(zhí)行費(fèi)用歸口區(qū)域，線上傳播、合作單位費(fèi)用和活動(dòng)道具開(kāi)發(fā)費(fèi)用歸口總部。基礎(chǔ)推廣和中層管理之間需要有快速的信息和數(shù)據(jù)傳遞機(jī)制，中層管理對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后提交到總部。中層管理需要對(duì)活動(dòng)的執(zhí)行進(jìn)度和質(zhì)量做出及時(shí)的評(píng)估和管控。此模式適合于產(chǎn)品品牌溢價(jià)高，立足前三線主要消費(fèi)群體，但可通過(guò)城市的示范效應(yīng)向有消費(fèi)能力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透的產(chǎn)品，如喜力、紅牛、雀巢等快消品較適合模式一。模式二：推廣歸入銷(xiāo)售部，通過(guò)促銷(xiāo)、物料、終端形象等手段服務(wù)于銷(xiāo)售。由于中國(guó)市場(chǎng)的存在東西部、城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的巨大差異，在四五級(jí)市場(chǎng)甚至部分三級(jí)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單、直接的促銷(xiāo)手段仍易行、有效，推廣的價(jià)值是支持渠道讓網(wǎng)點(diǎn)上產(chǎn)品賣(mài)的動(dòng)、賣(mài)的快，同時(shí)規(guī)范和督促渠道作業(yè)中物料的使用，提供特殊形象布件的支持，除人員性的消費(fèi)者活動(dòng)外統(tǒng)籌渠道非人員消費(fèi)者促銷(xiāo)，整合終端網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)惠和贈(zèng)品捆綁等促銷(xiāo)手段，以產(chǎn)品售賣(mài)為核心目的。此模式下已不存在獨(dú)立的推廣體系，但仍會(huì)在全國(guó)和大區(qū)這兩個(gè)管理層級(jí)的機(jī)構(gòu)配置相應(yīng)的推廣活動(dòng)管理崗位，向相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。中間層級(jí)的推廣活動(dòng)管理崗位職能相對(duì)全國(guó)層級(jí)要明顯強(qiáng)化，該崗位須對(duì)下基層推廣人員進(jìn)行同步管理（基層銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人對(duì)推廣有一定的管理權(quán)限），制定活動(dòng)方向，對(duì)區(qū)域活動(dòng)資源進(jìn)行有效分配，并對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行管理?；鶎油茝V立足于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)直接開(kāi)展具體執(zhí)行工作。而全國(guó)層級(jí)更多淪為數(shù)據(jù)匯總和分析，并向銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人匯報(bào)。此模式更適合王老吉、樂(lè)虎還有眾多的區(qū)域快消品牌。
目前，更多的企業(yè)在這兩種模式的中間掙扎，既要面對(duì)城市消費(fèi)群體對(duì)目前活動(dòng)形式和內(nèi)容不買(mǎi)單的壓力，也想在中國(guó)數(shù)量龐大且快速發(fā)展中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)獲取一杯羹。他們希望能用一個(gè)模式或活動(dòng)內(nèi)容搞定所有消費(fèi)者，但往往面臨資源浪費(fèi)和活動(dòng)無(wú)效的困境。當(dāng)然也有少量資源強(qiáng)大且不懼怕浪費(fèi)的企業(yè)，他們一邊在城市里用”高大上”的推廣方式，一邊在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)通過(guò)大量的人員投入搶占如春節(jié)這樣的消費(fèi)高峰，但這樣的投入往往不可持續(xù)。
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