愛華網(wǎng)系列專題：直面金融危機(jī)
因此，消費(fèi)者會用“腳”來“投票”選出他們認(rèn)為值得購買的品牌。在有限或萎縮的消費(fèi)資源之下，形成了資源的再集中與重新分配。而隨著消費(fèi)資源集中時間越長，其吸納的速率也將越快。當(dāng)其它店鋪“門可羅雀”之時，充分占有這部分資源的品牌不僅能夠安然渡過這個“寒冬”，甚至可以逆市漂紅。 市場展示的經(jīng)常性品牌比階段性品牌更易影響消費(fèi)者的購買無意識認(rèn)知。 這是最壞的時代，這是最好的時代；這是失望之冬，這是希望之春。 狄更斯在《雙城記》的開頭說：“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直登天堂，人們正在直下地獄……”這不正是對現(xiàn)階段中國服飾行業(yè)的生動總結(jié)嗎？ 當(dāng)媒體成篇累牘地報道此次席卷全球的金融危機(jī)給中國各行各業(yè)所帶來的影響之時，服裝行業(yè)也未能幸免。難道中國的服飾品牌行業(yè)真是要勒緊褲帶開始漫漫等待嗎？中國果真如歐洲消費(fèi)市場一樣將會經(jīng)歷又一個冰川期？擺在眾多中國服裝品牌企業(yè)面前的選擇僅僅是“煎熬”與“掙扎”嗎？ 這次金融危機(jī)給中國服飾品牌產(chǎn)業(yè)帶來的影響是通過以下鏈條形成的： 歐美金融危機(jī)→對銀行信貸業(yè)的信心置疑及個人保值類資產(chǎn)萎縮→大眾消費(fèi)品購買周期增長且總額下降→中國生產(chǎn)及加工型對外出口減緩→相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作、供應(yīng)企業(yè)營運(yùn)健康值降低→部分密集型產(chǎn)業(yè)城市出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)工人真空→媒體以點(diǎn)帶面的報道加深危機(jī)的緊迫性與現(xiàn)實(shí)性→形成全面消費(fèi)信心的降低與未來的不可信性→消費(fèi)類產(chǎn)品購買周期增長及定向購買意識增強(qiáng)→消費(fèi)品牌的“優(yōu)勝劣汰”現(xiàn)場明顯→實(shí)現(xiàn)“馬太效應(yīng)”的最終結(jié)果。 目前，很多服裝業(yè)內(nèi)的人士將銷售渠道萎縮、客單量及交易率下滑、顧客群消費(fèi)量降低等市場不良表現(xiàn)統(tǒng)統(tǒng)解釋為“受金融危機(jī)影響”。對此種言論，筆者認(rèn)為這種解釋恰恰是現(xiàn)時服飾品牌經(jīng)營企業(yè)的“危機(jī)”。雖然現(xiàn)時的市場如上面所列鏈條中的說明一樣，是現(xiàn)時的表現(xiàn)外因，而內(nèi)因所導(dǎo)致的市場如此表現(xiàn)卻不可忽略： 形式1：服飾品牌經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展模式過度依賴企業(yè)主“臆想”的不確定分析與執(zhí)行的結(jié)果; 表現(xiàn)1：在沒有科學(xué)而準(zhǔn)確的依據(jù)下所貿(mào)然決斷出的市場投入與經(jīng)營方略。 形式2：品牌個性力的提升速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場銷售經(jīng)營的速度; 表現(xiàn)2：重產(chǎn)品銷量、輕品牌建設(shè)、依靠運(yùn)氣做市場，品牌消費(fèi)粘性差、品牌價值低。 形式3：過量的偏重于銷售前導(dǎo)期的投入而忽視終端銷售過程中及其后的體系建設(shè)工作; 表現(xiàn)3：店鋪銷售不穩(wěn)定，無法形成良性的客戶反單率。品牌購買體驗(yàn)與美譽(yù)度無從談起。 形式4：重生產(chǎn)與經(jīng)營成本的控制產(chǎn)出而忽略與品牌相適應(yīng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品研發(fā);
表現(xiàn)4：產(chǎn)品在市場中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品的競爭力低下，依靠競價銷售為主。 形式5：企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不匹配乃至在結(jié)構(gòu)與渠道升級時的怠慢; 表現(xiàn)5：職能設(shè)置缺失導(dǎo)致多頭管理與無人管理現(xiàn)象嚴(yán)重，依靠經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)未來。 形式6：對所控消費(fèi)市場的基本品牌認(rèn)知方法操作單一形成的顧客培育基礎(chǔ)差; 表現(xiàn)6：顧客對品牌認(rèn)知渠道少，無法形成“意識購買品牌”與無消費(fèi)品牌認(rèn)知提升。 其問題的后果肯定是城門失火、殃及池魚。金融危機(jī)的到來，恐怕只是讓這些需要交“學(xué)費(fèi)”的品牌企業(yè)倒下的“最后一根稻草”而已。實(shí)際上，從目前中國的情形來看，信心降低反而比金融問題更嚴(yán)重，因?yàn)槿藗兿嘈陪y行有國家信用的保證不擔(dān)心銀行會倒閉，大家只是將“金融危機(jī)”作為一個模糊的流行語，他們所說的“金融危機(jī)”實(shí)際上等于“經(jīng)濟(jì)不景氣”，將現(xiàn)時很多集中表現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)弱勢歸結(jié)到“金融危機(jī)”之中。 那么，筆者所言金融危機(jī)如何能夠成為一些服飾品牌企業(yè)的機(jī)遇呢?我們還是從消費(fèi)領(lǐng)域在這次經(jīng)濟(jì)信心危機(jī)之下展現(xiàn)的表現(xiàn)結(jié)果來分析： 保守型消費(fèi)提升產(chǎn)品理性購買，進(jìn)而形成消費(fèi)品牌的選擇性淘汰。 隨著經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)差，而且在可以預(yù)見的一段時間內(nèi)這種現(xiàn)象不會有過多起色。越來越多的消費(fèi)者對所持資金進(jìn)行消費(fèi)型購買時，也將會更多的趨于理性化。因此，對于各類服飾品牌的營銷推廣活動會有更多的自我分析，通過對消費(fèi)者對該品牌的客觀分析(如消費(fèi)知名度、購買美譽(yù)度、等價身份識別率、同比價格因素等)與主觀分析(產(chǎn)品購買價值與主觀品牌市場價值的近似度、品牌消費(fèi)現(xiàn)場體驗(yàn)的感受力、產(chǎn)品時尚性與穿著個性的理解等)得出是否會購買該品牌的產(chǎn)品。
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