愛華網(wǎng)系列專題：直面金融危機
面對市場銷售下滑與企業(yè)經(jīng)營成本的上升，更多企業(yè)希望通過減少市場展示的投入，以及削減終端直面顧客的宣傳推廣成本以達成合理利用資金“過冬”的目的，期望利用主動收縮“防線”的方法讓企業(yè)渡過這段危急時刻。但當我們用過往經(jīng)濟危機之時運用此種手段的品牌案例來看，這種“冬眠”的方法卻很難有成功之例。為什么呢? 消費者的直觀意識所帶來的市場感性分析很直接。當企業(yè)在收縮品牌市場推廣投入之時，顧客會將此類品牌劃歸至經(jīng)營實力不濟、品牌企業(yè)運營能力有限以及是被市場所淘汰的品牌之列，反之則歸于成熟且具有實力的品牌。這決定了消費者對一個品牌的內(nèi)在認知與轉化成消費的源動力。當“漫漫長夜”以年來計算之時，這類收縮型品牌不僅不能將有效的收益轉化為企業(yè)的過冬的薪火，要么逐漸走向死亡，要么當“春曖花開”之時即會發(fā)現(xiàn)自己與從頭再來沒有任何區(qū)別。 消費轉型將高檔精品與便利商品的間隔分界線拉大。 很多消費者對于服裝產(chǎn)品定價的合理性一直存有較高的置疑，當在經(jīng)濟環(huán)境較好之時這種拷量所占購買決定的比率較小，而當消費轉向保守型之時這種拷量的依據(jù)便成為主要因素。通過對品牌如上所述的客觀與主觀分析，消費群體購買服飾產(chǎn)品之時除了對品牌的信任之外，更多會將服裝的功能化進行區(qū)分：如顯示身份、地位與實力的會更注重知名的國際奢侈型品牌。而在日常工作、生活之中，更多考慮便捷、時尚、舒適及價格趨于合理的“fast fashion”型的便利商品品牌。 所以我們可以看出：在高檔精品之中，奢侈型品牌通過高端的品牌塑造與保持市場“饑餓”感的產(chǎn)品經(jīng)營策略依然會擁有較為忠實的消費群體。而對于那些所謂“中高端”的國產(chǎn)服飾品牌而言，“fast fashion”型的便利商品經(jīng)營之路將會是非常痛苦的一項抉擇。不僅需要額外提升品牌的市場形象，更需要在產(chǎn)品研發(fā)、管理結構及終端執(zhí)行環(huán)節(jié)付出更多努力。在這樣一個嚴酷的大環(huán)境之下，適者生存的法則將會在我們身邊殘酷展現(xiàn)。 因此，對于我們的服裝品牌企業(yè)而言，到底是何種機遇放在了我們的面前?我們又可以通過什么形式來將這種機遇變?yōu)槠髽I(yè)長期發(fā)展的“腳踏石”?對應以上3點所談到的消費市場變化，筆者認為以下情況可以為之一試： 通過多樣化的市場手段保持品牌在市場中的展示頻率，保持品牌的新鮮度。 打破企業(yè)往往更多面向全國大市場的推廣戰(zhàn)略，集中有限資源與資金通過不同消費城市的不同經(jīng)營特點，以具有針對性的推廣方法實現(xiàn)小區(qū)域的品牌強勢。
更多的通過終端店鋪為載體，以店鋪為核心進行直面終端的市場推廣活動。 店鋪的促銷活動僅僅是一種配合手段，應更多利用品牌總公司在全國的影響力與可使用的合作資源為區(qū)域銷售服務。例如：通過非競爭品牌的聯(lián)合銷售或聯(lián)合推廣，在資金成本上實現(xiàn)投入的最大化收益;進行大區(qū)域性的店鋪品牌形象展示巡演，在短時間內(nèi)通過活動的組織與實施，配合店鋪相關的促銷活動吸納更多的顧客進行消費;參與部分媒體所舉行的與品牌文化表現(xiàn)相類似的活動，不期望能夠在媒體上獲得多大的廣告支持，更多的是將這類信息能夠通過店鋪傳播，在有限度的“夸大”之后，影響接收客戶的消費意識。 利用經(jīng)濟不景氣情況下人才易獲得的良機增強企業(yè)的管理體系。 在經(jīng)濟不景氣的情況下，經(jīng)營狀況不良及經(jīng)營失誤的企業(yè)比比皆是。這也造成了眾多優(yōu)秀營運及管理人才重新流入再分配市場。因此，對于發(fā)展型及提升型企業(yè)而言正是能夠以較低成本獲得優(yōu)秀人力資源的良機。 相對現(xiàn)在的中國服裝市場而言，熟悉品牌操作方法與掌握豐富執(zhí)行經(jīng)驗的策劃與執(zhí)行型人才對于企業(yè)更為重要。它能夠為企業(yè)直接帶來可操作性的執(zhí)行方法，同時也能夠通過合理的績效考核方法對執(zhí)行的結果進行評估。無論是企業(yè)內(nèi)部職能部門的主管型管理人員，還是終端店鋪進行營運的銷售型執(zhí)行人員，都可以在短時間內(nèi)使其價值進行發(fā)揮，為經(jīng)營企業(yè)帶來即時的市場收益。 可以用更為低廉的成本獲得產(chǎn)業(yè)供應鏈的合作。 從商業(yè)房地產(chǎn)逐漸走向低迷的現(xiàn)象可以看到，企業(yè)在終端直面銷售的店鋪經(jīng)營成本壓力將會降低。因此，我們也可以看到眾多實力型的服飾品牌企業(yè)開始通過購買與長期租用的形式獲得終端店鋪資源，如雅戈爾、美特斯?邦威等。而另有一些企業(yè)通過與下游的銷售合作伙伴進行股份投入或置換，進而控制更多的銷售渠道與原合作伙伴的經(jīng)營資源。以及更多規(guī)模的品牌企業(yè)參股及品牌收購等投資方式如安踏、動向體育等。 而在產(chǎn)業(yè)鏈的上游之中，隨著越來越多的加工生產(chǎn)型企業(yè)訂單量與利潤率的雙下降。以往很難實現(xiàn)的小批量、多批次的生產(chǎn)模式開始逐漸抬頭。對于希望實現(xiàn)“fast fashion”型的便利商品快速流通品牌企業(yè)而言，即可以增加采購時的選擇余地，同時可以節(jié)省不必要的采購成本。實現(xiàn)品牌產(chǎn)品毛利率的提升成為可能。 消費資源的集中為實現(xiàn)全國性高占有率品牌成為可能。 服裝業(yè)的“洗牌”一說已經(jīng)存在很長時間，雖然這種現(xiàn)象已經(jīng)開始顯現(xiàn)，但它的速度現(xiàn)在已經(jīng)開始提升。無論是現(xiàn)有一、二線商場已經(jīng)開始的“精品”行動，將眾多國內(nèi)中小型服裝品牌清掃出門，讓這些企業(yè)的生存狀況越來越差;還是隨著終端銷售不力而導致加盟系統(tǒng)崩潰不得不慘淡經(jīng)營乃至關門大吉的一些廣州商務男裝品牌。而與以同時，具有一定實力與背景的品牌企業(yè)開始發(fā)力，通過優(yōu)化品牌形象與終端店鋪的表現(xiàn)、對市場推廣組合的投入提升、城市高端商場的品牌公關等工作，不僅擴大了品牌經(jīng)營渠道而且能夠逆市獲得更多的銷售增長，如：LACOSTE、Ochirly等。 因此，我們可以看到“金融危機”對于某些企業(yè)而言就是一次機遇的體現(xiàn)。它不僅僅通過正常市場手段將那些競爭對手拖垮，而且將品牌素質差的企業(yè)淘汰進而獲得消費資源的集中占有。最后引用一句巴菲特的名言“別人貪婪時我恐懼，別人恐懼時我貪婪”!
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