愛(ài)華網(wǎng)“小護(hù)士”、“羽西”：2003年12月11日，歐萊雅集團(tuán)正式簽訂了收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士的協(xié)議。一個(gè)多月之后，歐萊雅又搶下了由著名華裔女士靳羽西1992年創(chuàng)辦的大眾市場(chǎng)的中高端品牌――羽西。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士的主要原因，是看中了其在中國(guó)年輕女性中幾乎100%的知名度和全國(guó)28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，同樣垂青于羽西的原因也主要在于其240個(gè)城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。收購(gòu)?fù)赀@兩個(gè)品牌，歐萊雅的觸角其實(shí)已深深的插進(jìn)了中國(guó)的二、三級(jí)市場(chǎng)。 ????實(shí)施收購(gòu)之后，歐萊雅即開(kāi)始玩轉(zhuǎn)其品牌管理魔方，將自己的研究中心領(lǐng)先的科技和獨(dú)特自然的科技護(hù)膚理念嫁接到其他品牌，這無(wú)疑讓“一些”土生土長(zhǎng)的品牌染上些許國(guó)際化的顏色。
????歐萊雅首先對(duì)收購(gòu)的品牌進(jìn)行了有效整合，如美寶蓮品牌，歐萊雅徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工，則集團(tuán)同屬的大眾定位級(jí)別上的兩個(gè)品牌就可以很好地進(jìn)行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時(shí)集團(tuán)的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量；其次，歐萊雅把旗下各個(gè)品牌原有的自主管理、自主經(jīng)營(yíng)的方式，進(jìn)行了整合，成一股合力。讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更加形象而實(shí)在的認(rèn)識(shí)；第三，進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場(chǎng)。如歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌中，特別開(kāi)辟了一個(gè)細(xì)分品牌――卡尼爾，專(zhuān)門(mén)作為天然化妝品牌和小護(hù)士、羽西等“同場(chǎng)競(jìng)技”，使得相同“理念”不同價(jià)位的品牌，形成有效互補(bǔ)。 ????現(xiàn)在，相對(duì)美寶蓮所承載的美國(guó)文化，甚至是孕育了歐萊雅的法國(guó)文化，中國(guó)文化的壁壘相當(dāng)高，其厚重感使得任何一個(gè)外來(lái)者都難以準(zhǔn)確拿捏。如何提煉與張揚(yáng)羽西這類(lèi)品牌的東方文化效應(yīng)，關(guān)鍵要看歐萊雅如何在處理文化差異時(shí)的“舉重若輕”了。? ????品牌“金字塔”策略 ????自1997年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，歐萊雅(中國(guó))有限公司總裁蓋保羅一直在構(gòu)建一座美麗的金字塔。這座金字塔上，到處都是閃閃發(fā)光的品牌：蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾和植村秀等。 ????所謂的金字塔，是蓋保羅對(duì)歐萊雅中國(guó)品牌結(jié)構(gòu)的一種形象比喻，是歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)制。在金字塔塔尖，是高端或頂級(jí)化妝品，如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉，低端則是巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士和羽西等。但是，這座金字塔還不是攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝的戰(zhàn)車(chē)：歐萊雅在高端市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，但并不是沒(méi)有對(duì)手新收購(gòu)的小護(hù)士和羽西，欲整合順暢尚需時(shí)日；品種相對(duì)單一，在廣闊的基礎(chǔ)洗護(hù)市場(chǎng)幾乎是空白；伴隨著大眾品類(lèi)的增多，在資源分配上僧多粥少；在大眾市場(chǎng)上，有些水土不服……歐萊雅中國(guó)的品牌金字塔需要擦亮、維系和養(yǎng)育的品牌太多，在金字塔的建設(shè)、維護(hù)、保養(yǎng)方面還有很多工作要做，要做到堅(jiān)固無(wú)比、無(wú)堅(jiān)不摧還需要一些時(shí)間。 ????因?yàn)閬?lái)自寶潔的壓力，使得歐萊雅不得不面對(duì)“金字塔”策略的壓力。在全球市場(chǎng)上，寶潔的目標(biāo)是打敗歐萊雅，坐上化妝品市場(chǎng)第一的寶座。在中國(guó)市場(chǎng)上，寶潔經(jīng)過(guò)近20年的經(jīng)營(yíng)，已成為市場(chǎng)老大，決不甘心別人搶奪其市場(chǎng)第一的寶座。如今，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)如此高調(diào)，對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)這是一個(gè)巨大的刺激和挑釁。兩者的碰撞其實(shí)從歐萊雅收購(gòu)羽西之時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始。而現(xiàn)在的碰撞，已經(jīng)發(fā)展到多個(gè)層次:從高端專(zhuān)柜產(chǎn)品開(kāi)始，蘭蔻VSSK-Ⅱ、巴黎歐萊雅VS玉蘭油、威娜VS歐萊雅美發(fā)；美寶蓮的大眾化和寶潔彩妝的對(duì)抗性引進(jìn)，羽西和小護(hù)士對(duì)低端市場(chǎng)的的擴(kuò)張，以及坊間盛傳的寶潔對(duì)國(guó)內(nèi)某知名大眾品牌的收購(gòu)，歐萊雅和寶潔幾乎是在展開(kāi)全面的較量。同寶潔的競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅的布局具有優(yōu)勢(shì)，其品牌覆蓋了高中低端；覆蓋了專(zhuān)柜、商超和流通渠道；有基礎(chǔ)護(hù)膚品，也有彩妝；因?yàn)閾碛辛诵∽o(hù)士和羽西，其產(chǎn)品的滲透力更強(qiáng)。
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