??? 這種局面的出現,基于當時的一個背景。1998年,政府頒布“禁傳令”,雅芳一度放棄了發(fā)展直銷員的戰(zhàn)略,轉而在中國各個省市大力發(fā)展自己的銷售店鋪——這看上去與任何一家化妝品零售企業(yè),并無二致。在當年,雅芳就開了400家門店,將其直銷員劃歸其門店名下管理。“過去,在中國政策的壓力之下,雅芳做了無奈的轉型”,中國管理科學研究院市場營銷研究所特約研究員、直銷專家胡遠江這么評價。在那個特殊的時期,雅芳專賣店的實力狀況發(fā)展得參差不齊,所以5年之前,雅芳在北京、上海、廣州等地相繼啟動了雅芳專賣店“新形象改造工程”。
??? 2006年8月,在繳納5.6萬元加盟費后,36歲的周錦輝正式開啟了他的雅芳創(chuàng)業(yè)史。 ??? 也在這一年,雅芳獲得了中國國內第一家“直銷牌照”——盡管此舉被外界解讀為,全球最大的直銷企業(yè)之一的雅芳,選擇重新走回之前的老路。 ??? 當時,轟轟烈烈地加盟雅芳的周錦輝們,顯然并未預料到他們在4年之后的命運拐點。 ??? 周錦輝新店開張后不到半年,雅芳又要在泰興開設新區(qū)。當時,周錦輝向雅芳(中國)有限公司申請了代理權,但并未得到其授權允可,直至泰興新區(qū)的經銷商退出雅芳,他重新申請,才獲得其代理權。 ??? 在這個蘇中平原南部、人口約121萬的縣級市,周錦輝經營著目前泰興市的僅有的兩家雅芳專賣店。他也因此認為自己的經歷,“很有代表性”。 ??? 從大的格局而言,雅芳的毅然轉身,并非空穴來風。面對今年第一季度達到1000萬美元的虧損額與中國高層的高層更迭,是繼續(xù)維持原有“店鋪+直銷員”的復合模式,還是全面發(fā)展直銷模式? ??? 雅芳的選擇,不再模糊。 ??? 4年之后,變革來臨了。但是,在中國轉型的陣痛,顯然是它始料未及的。 ??? 比如,現在,周錦輝干脆地說,如果能夠處理掉這些囤積的雅芳貨品及后續(xù)事宜,他“會遠離雅芳的”。 ??? 這100萬直銷員? ??? 而上述100萬名直銷員數字的真實性,也讓人懷疑。常人的經驗是,在一個城市地鐵里,你可能遇到安利、玫琳凱的直銷員,但卻很少遇到雅芳的直銷員。 ??? 一位北京雅芳專賣店的老板果斷地說,組成雅芳直銷員隊伍的,多數只是這個產品的使用者而已。 ??? 因為,對于這些消費者來說,他們之所以愿意臨時“扮演”雅芳直銷員的角色,看重的不過只是打折的優(yōu)惠措施,直銷員的身份能夠給他們7折購買雅芳產品的優(yōu)惠。這種做法,幾乎是被默許的。 ??? 翻開每個月的雅芳會員手冊《女人開講》,每月都會有不少林林總總躋身優(yōu)惠價的產品,經銷商和直銷員則是在此優(yōu)惠價的基礎上,分別按照歷來的6.3折與7折從公司訂貨。 ??? 按照雅芳的運營方式,雅芳為了鼓勵直銷業(yè)務,一般會給直銷員更多的單個產品優(yōu)惠折扣,以及更多的贈品,此外,經銷商還能從直銷員訂貨總額中獲得9個折扣返點。所以,雅芳經銷商訂貨,是6.3折;而直銷員系統(tǒng)訂貨是7折,但若減去上述那9個返點,經銷商的最終實際折扣變成了6.1折。??? 在這種操作模式下,經銷商們也會不自覺地幫助雅芳提升其直銷的業(yè)務數據,從直銷員渠道進貨,取得返點。根據本刊記者的了解,這也是通行的操作方法。
??? 雅芳擁有相當復雜的價格體系,簡言之,“級別上去,折扣下來”,即經銷商的進貨額越高,其產品的進價就越便宜。以周錦輝為例,倘若他的專賣店每月進貨超過公司定的3.5萬元的指標,就能按照產品原價的6.1折拿貨;倘若他無法達到每月3.5萬元,就將以6.3的折扣進貨。 ??? 除此之外,依照經銷商從低到高的銷售業(yè)績,雅芳還會向其返還不等的現金,這樣一來,也就進一步拉大了經銷商之間的進貨價格差異,“大戶”由此產生?!白龅米詈玫拇髴?,每月最高大約能夠得到公司返還的13330元,這樣他們的折扣就等于是下來了”,周錦輝說。
??? 混亂的價格體系,長期以來為經銷商們所詬病。而其中產生的不少財務報表上看不出來的美麗泡沫,難道雅芳的管理層,會不知情嗎?現在,這家公司選擇了緘默。 ??? 而依照現在雅芳在中國試點城市實行的“新政”來看,以后不管是經銷商還是直銷員從公司拿貨,都是7折,誰發(fā)展下線多,誰才有更多的折扣或返點。 ??? “這樣一來,在面對直銷員時,經銷商就更沒有優(yōu)勢了”,一位經銷商嘆息。 ??? 這家目前在中國幾個城市進行全直銷試點的美容化妝品公司,在其轉型過程中,還必須直面的是:其將在近期出臺關于直銷員的提成比例等相關政策,已經引起其經銷商的極大不滿,而在周錦輝看來,雅芳的直銷員隊伍發(fā)展,在國內現存的混亂的市場體系中,找不到空間。 ??? 他舉例說,在2007年上半年,他名下的第二家雅芳門店開張之時,按照要求招收了200名直銷員,直銷員拿的傭金為銷售額的30%,公司再按直銷員銷售額的9.5%作為“服務費”付給經銷商。雖然,這200名直銷員,多為“名單式的直銷員”,其實就是他用自己親朋好友的身份證,組成了一份直銷員名單。 ??? “誰愿意做直銷員???市場上黑店和大戶賣的產品,比直銷員的價格還低呢!”現在,周錦輝用他那帶著明顯江蘇口音的普通話,這么抱怨道,“如果我要是不停地去發(fā)展我的下線,哪里會有時間和精力去經營專賣店呢?!” ??? 所以到了現在,周錦輝的門店下,“真實的在干活的”直銷員,“不過幾個人”。“囤貨”與“躥貨”的情形,也開始滋長蔓延。“比如,公司鼓勵黑店,鼓勵大戶,大戶可以團購,他們進貨的量大,他們可以享受到公司一些產品最低的優(yōu)惠價,大戶還要去沖業(yè)績,在本地市場沒有這么大的時候,大戶以他們拿到的更低的進價,把貨運到別的地區(qū),以低于當地市場的價格銷售,這樣一來,就造成了惡性循環(huán)”。 ??? 以雅芳那款有名的新活再生霜為例,周錦輝介紹,新活再生霜的市場零售價為210元,作為經銷商的他,能夠在175元的優(yōu)惠價基礎上再享受6.3的折扣,這樣算下來,約為110元,而黑店或大戶在市場上往往可以用五六十元的低價兜售該款面霜。
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