愛(ài)華網(wǎng)霸王從名不見(jiàn)經(jīng)傳,到成為洗發(fā)水巨頭,就是憑借明星效應(yīng)。進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng),霸王仍然堅(jiān)持這一策略。漫畫(huà):陳婷?
一組數(shù)字的變化，令兩年前就啟動(dòng)的日化“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程找到更加現(xiàn)實(shí)的動(dòng)力：廣東省2008年化妝品類零售額下降5.5%，湖北省2009年一季度化妝品類零售額增長(zhǎng)24.2%，安徽省1-2月化妝品類零售額增長(zhǎng)34.8%，四川省一季度化妝品類零售額增長(zhǎng)19.6%.“在擁有8億人口的農(nóng)村市場(chǎng)中，即使每個(gè)人只增加10元錢(qián)，對(duì)中國(guó)化妝品的消費(fèi)，影響也十分驚人?！鄙虾＜一?lián)合股份有限公司董事總經(jīng)理曲建寧看到中國(guó)農(nóng)村日化消費(fèi)的巨大潛力。 5月16日，中國(guó)化妝品工業(yè)論壇在上海召開(kāi)，會(huì)上發(fā)布《2009年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書(shū)》（下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書(shū)》），《藍(lán)皮書(shū)》指出，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)將成為改變未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要力量。“一方面，大眾消費(fèi)市場(chǎng)受到全球金融風(fēng)暴沖擊相對(duì)較小，部分甚至改變?cè)惺褂酶邫n貨的習(xí)慣；另一方面，國(guó)家宏觀政策面的調(diào)整和支持，也為中低端農(nóng)村市場(chǎng)打開(kāi)了更為廣闊的空間?！?p> 城鄉(xiāng)、內(nèi)陸消費(fèi)增長(zhǎng)明顯 雖然日化產(chǎn)業(yè)一直以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，國(guó)際金融風(fēng)暴受到的影響不大，然而日化行業(yè)一路倚重城市板塊，開(kāi)始凸顯地區(qū)發(fā)展不平衡帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)《藍(lán)皮書(shū)》提供的數(shù)據(jù)看，前10年，隨著城市化進(jìn)程，城市在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的細(xì)分中，城市消費(fèi)品零售額所占比重一路上升，其占有率從2000年的62.8%升至2008年的68.3%.相比之下，縣及縣級(jí)以下地區(qū)所占比重則一路下滑至31.7%.然而，全球金融危機(jī)之下，城鄉(xiāng)原來(lái)的消費(fèi)局面出現(xiàn)了方向性的變化：2009年一季度統(tǒng)計(jì)，縣及縣以下零售額增長(zhǎng)速度超過(guò)城市。其中，縣及縣以下零售額增長(zhǎng)17.0%，城市消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)14.1%. 這個(gè)結(jié)果顯然不是因?yàn)榕既灰蛩?，因?yàn)樽罱睾Ｅc內(nèi)陸消費(fèi)統(tǒng)計(jì)也出現(xiàn)關(guān)鍵的變化：廣東省2008年化妝品類零售額下降5.5%，湖北省2009年一季度化妝品類零售額增長(zhǎng)24.2%，安徽省1-2月化妝品類零售額增長(zhǎng)34.8%，四川省一季度化妝品類零售額增長(zhǎng)19.6%. 以上兩組數(shù)據(jù)的變化，顯示大城市中高端的化妝品消費(fèi)減緩，而相對(duì)低端的產(chǎn)品消費(fèi)反而有所增加。全球最大的化妝品公司歐萊雅也處于消費(fèi)“由高向低走”的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中。據(jù)集團(tuán)發(fā)布的2008年財(cái)報(bào)顯示，其集團(tuán)凈利潤(rùn)為19.48億歐元，較2007年下降26.6%.面對(duì)金融危機(jī)帶來(lái)的消費(fèi)萎縮，歐萊雅集團(tuán)著力打起了延伸低端品牌的策略，在中國(guó)市場(chǎng)將加大對(duì)小護(hù)士、卡尼爾等大眾品牌的投資力度。在廣告投放上，歐萊雅則保持了89%的最高增幅。 農(nóng)民“不差錢(qián)” “城鄉(xiāng)”、“沿海內(nèi)陸”消費(fèi)趨向雙雙轉(zhuǎn)向，令本屆上海召開(kāi)的中國(guó)化妝品工業(yè)論壇，少了日化生產(chǎn)商、經(jīng)銷商在高端產(chǎn)品線上的比美，更多了對(duì)目前形勢(shì)下如何“下鄉(xiāng)掘金”的關(guān)注。 上海美臣化妝品有限公司總經(jīng)理顧健在會(huì)上發(fā)言的題目是―――《一鄉(xiāng)一商超：現(xiàn)代通路給化妝品渠道下沉帶來(lái)的利益與風(fēng)險(xiǎn)》。顧健公司旗下生產(chǎn)多個(gè)化妝品品牌，公司經(jīng)營(yíng)的特色是“超市精品化，精品超市化”。其理念是每個(gè)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立商超，而其產(chǎn)品成為專攻商超的專營(yíng)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的探索，顧健在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)頗有收成，他高調(diào)向同行邀約：“事實(shí)證明，農(nóng)民并不差錢(qián)，日化企業(yè)掘金，農(nóng)村市場(chǎng)是最好的選擇?！?p> “終端大賣(mài)場(chǎng)往往收到貨幾個(gè)月后再結(jié)算，這對(duì)日化企業(yè)造成的資金壓力比較大。但以農(nóng)村市場(chǎng)為主的流通渠道，往往是‘一手交錢(qián)，一手交貨’，這是流通渠道對(duì)日化生產(chǎn)企業(yè)的主要吸引力之一?！钡綍?huì)的江蘇某日化生產(chǎn)企業(yè)老板也說(shuō)得很實(shí)在。 上海伽藍(lán)國(guó)際美容集團(tuán)也是以農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)家的成功案例。雖然“美素”、“自然堂”、“路易維娜”、“雅格麗白”、“冰美人”等系列并不為一線城市所熟悉，但是這些牌子在二三線城市，已經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹懊啤?，而在東北、西北等鄉(xiāng)鎮(zhèn)上也非?；钴S。伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影稱，公司在全國(guó)已經(jīng)發(fā)展各類加盟連鎖店9000多家，代理商200多個(gè)，從業(yè)人員達(dá)4萬(wàn)多人。這個(gè)連鎖規(guī)模相比2008大眾護(hù)膚品類市場(chǎng)前三名玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊，并不示弱。 對(duì)于“農(nóng)村包圍城市”的未來(lái)，杭州珀萊雅控股股份有限公司董事長(zhǎng)侯軍呈也充滿希望。以農(nóng)村市場(chǎng)為基礎(chǔ)，去年通過(guò)浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)獲得了5億到6億元的銷售收入，今年有望將銷售收入提升到10億元。侯軍呈稱，“現(xiàn)在完全可以從鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪轉(zhuǎn)向城市商超，這是我們的第二步。” 在農(nóng)村市場(chǎng)賺到錢(qián)的，還有那些不起眼的農(nóng)家店。3年前，在廣州某衛(wèi)星城一條自然村內(nèi)開(kāi)設(shè)一家小超市的蘇志明（化名），今年已經(jīng)成功賺取第一桶金，轉(zhuǎn)型開(kāi)旅館。蘇志明當(dāng)時(shí)租用當(dāng)?shù)卮迕裾胤考s60平方米面積的一樓做超市，輻射的是周邊的村民和附近兩間小工廠約1500人的消費(fèi)群。由于該處遠(yuǎn)離城區(qū)，商業(yè)幾乎為零，蘇志明的小店在當(dāng)?shù)厥俏ㄒ坏娜粘＿x擇?！霸趶V州市區(qū)只能賣(mài)一元一包的紫菜，在我們這里可以賣(mài)到2元。市區(qū)不到兩元的中樂(lè)，這里標(biāo)價(jià)高一元左右，而建議零售價(jià)9.9元的寶潔飄柔洗發(fā)水，賣(mài)到11-12元也是常事?！碧K志明稱，成本低、利潤(rùn)豐厚、市場(chǎng)潛力大的農(nóng)家店，吸引越來(lái)越多的投資者。“原來(lái)這條村只有我一家店，但是現(xiàn)在要新開(kāi)兩三家了?！?p> 微利洗滌用品率先下鄉(xiāng) 洗滌用品是日化下鄉(xiāng)中積極性最大的一個(gè)分支。原因是，洗滌用品在日化行業(yè)內(nèi)，處于利潤(rùn)空間最微薄的底層。因此2008年原材料價(jià)格的劇烈震蕩下，國(guó)際原油價(jià)格從70美元一桶一路跳到最高140美元一桶，此后又大跌至40美元一桶。在這一輪過(guò)山車行情中，寶潔、立白、納愛(ài)斯等洗滌巨頭的洗衣粉市場(chǎng)零售價(jià)格不得不出現(xiàn)像“海鮮價(jià)”一樣的調(diào)整密度。 雖然據(jù)《藍(lán)皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)前10名洗滌品的綜合占有率為80%左右，是日化中優(yōu)勢(shì)品牌主導(dǎo)明顯的市場(chǎng)。然而，在洗滌品利潤(rùn)空間未有效提升的局面下，“薄利”的前提必須是“多銷”。 “多銷”的擔(dān)子落在國(guó)內(nèi)3.5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)?！扒老鲁痢痹侨栈跋锣l(xiāng)”最熱門(mén)的術(shù)語(yǔ)。而在國(guó)家的政策面上，開(kāi)發(fā)拓展農(nóng)村市場(chǎng)以刺激內(nèi)需，是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向和挑戰(zhàn)。圍繞這個(gè)目標(biāo)國(guó)家商務(wù)部推動(dòng)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程，為企業(yè)下鄉(xiāng)鋪就了基本的網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)。 寶潔兩年前簽約國(guó)家“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程，“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品以香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗發(fā)護(hù)理等洗滌用品為主導(dǎo)?！皩殱嵲谥袊?guó)最初以城市為主要市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，13億人口中大部分還是在農(nóng)村?！睂殱嵭侣劙l(fā)言人張群翔認(rèn)為，農(nóng)村目前最大的問(wèn)題是銷售渠道不發(fā)達(dá)，而寶潔優(yōu)勢(shì)在于渠道和產(chǎn)品線。
雕牌、奇強(qiáng)、立白，是較早進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的本土日化企業(yè)。相比寶潔高高在上的大區(qū)域代理模式，這些本土企業(yè)借著深耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，在中國(guó)農(nóng)村廣大的洗滌用品市場(chǎng)建立了良好的消費(fèi)者關(guān)系與信任度。 日化業(yè)內(nèi)人士稱，也正是因?yàn)槿栈揞^先借洗滌用品試水農(nóng)村市場(chǎng)，切入8億農(nóng)民人口的消費(fèi)市場(chǎng)，目前洗滌用品得以成為日化中優(yōu)勢(shì)品牌主導(dǎo)明顯的市場(chǎng)。 案例解讀 [霸王] “名人效應(yīng)+人海戰(zhàn)術(shù)”力拓農(nóng)村市場(chǎng) 前幾年借農(nóng)村廣闊市場(chǎng)活得有滋有味的拉芳、蒂花之秀、好迪，也面臨越來(lái)越多巨頭扎堆分食市場(chǎng)蛋糕的挑戰(zhàn)。霸王國(guó)際借一款“霸王防脫”一炮而紅，扳倒所有內(nèi)外資日化巨頭，位列洗發(fā)水銷售頭牌。其售價(jià)比外資品牌還貴的高檔中藥洗品也開(kāi)始瞄上農(nóng)村巨大市場(chǎng)。上周，霸王國(guó)際集團(tuán)2400萬(wàn)元邀請(qǐng)歌壇天后王菲復(fù)出代言新產(chǎn)品“追風(fēng)”中藥去屑洗發(fā)水。上市發(fā)布會(huì)上，詳細(xì)的“農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略”令到場(chǎng)的近2000名經(jīng)銷商眼前一亮。 據(jù)霸王國(guó)際經(jīng)銷商王開(kāi)宏（化名）透露，“追風(fēng)”系列已經(jīng)為產(chǎn)品設(shè)定“終端”和“流通”兩條不同的市場(chǎng)路徑?！敖K端針對(duì)城市的大型賣(mài)場(chǎng)和商超，而流通則是主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小商店和雜貨鋪為主?！蓖蹰_(kāi)宏稱，為了以更有吸引力的價(jià)格切入農(nóng)村市場(chǎng)，“流通”渠道上的產(chǎn)品往往比“終端”要便宜3%-5%.而為了更好區(qū)分兩個(gè)不同渠道的產(chǎn)品，霸王更是有創(chuàng)意地以王菲頭像做標(biāo)識(shí)?！跋窗l(fā)水上印有王菲頭像的產(chǎn)品是流通產(chǎn)品，而沒(méi)有頭像的則是終端產(chǎn)品。這樣做除了加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)的名人品牌效應(yīng)，也便于兩個(gè)渠道產(chǎn)品的不同管理。” “霸王國(guó)際強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)是其突出的優(yōu)勢(shì)，其單單在大賣(mài)場(chǎng)終端的產(chǎn)品促銷員就多達(dá)8500人。公司為新品推廣定造的試用裝，近月將會(huì)通過(guò)專門(mén)渠道接觸到1000萬(wàn)消費(fèi)者?！蓖蹰_(kāi)宏稱，霸王拓展農(nóng)村市場(chǎng)，原有的渠道細(xì)化經(jīng)驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)有效復(fù)制，這為打通農(nóng)村大流通渠道大大增加了成功機(jī)會(huì)。 [寶潔] 研發(fā)適合農(nóng)村特點(diǎn)的日化產(chǎn)品 “農(nóng)村市場(chǎng)并非外界所想的一馬平川，渠道建設(shè)的持之以恒，以及產(chǎn)品真正的適銷對(duì)路，才能敲開(kāi)芝麻大門(mén)。”在廣州白云區(qū)做了十余年日化批發(fā)的吳杰（化名）稱，由于缺少對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的深入研究，不少日化巨頭也是事倍功半?！昂芏嗥髽I(yè)以為把原來(lái)城市產(chǎn)品向農(nóng)村簡(jiǎn)單延伸，把價(jià)格砍下去，鋪入農(nóng)家店就成功了，但是結(jié)果往往是賣(mài)不動(dòng)?！眳墙芤燥h柔9.9元革命為例，“農(nóng)村人口體力勞動(dòng)強(qiáng)度大，洗發(fā)頻率也低，要求洗發(fā)水配方強(qiáng)化去油功能。但從400ML換成200ML包裝的飄柔，只是瓶子換了，配方未做適當(dāng)?shù)母牧肌＾r(nóng)村消費(fèi)者就認(rèn)定其起泡效果不如蜂花。” 各路日化巨頭緊盯農(nóng)村市場(chǎng)，令寶潔對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)研究的課題也越做越大。據(jù)寶潔官方資料，公司大中華區(qū)的研發(fā)中心目前的研發(fā)人員里，有30%是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)研發(fā)。同時(shí)，寶潔全球每年19億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)中，有30%投入在低端市場(chǎng)的研發(fā)上。這一數(shù)字與5年前相比增長(zhǎng)了50%.寶潔主打農(nóng)村市場(chǎng)的“汰漬”洗衣粉是一個(gè)例子：寶潔在研發(fā)與檢測(cè)中加入考慮中國(guó)農(nóng)村特殊的洗滌條件，如硬水、空氣中的粉塵、中餐烹飪的油污、手洗條件等，專門(mén)推出適合農(nóng)村不同水質(zhì)的洗衣粉。 記者觀察 日化下鄉(xiāng)難“一馬平川”，貼近消費(fèi)者為制勝要領(lǐng) “農(nóng)村市場(chǎng)渠道多以農(nóng)家店為主，這個(gè)渠道單個(gè)規(guī)模小、流動(dòng)性大，所以對(duì)日化企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)、管理、運(yùn)營(yíng)成本要求比較高?！眳墙芙榻B稱，國(guó)家“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)計(jì)劃啟動(dòng)時(shí)，為提高農(nóng)家店納入系列網(wǎng)絡(luò)的積極性，往往是超過(guò)100平方米面積的，提供電腦一臺(tái)，并配備“進(jìn)銷存”財(cái)務(wù)管理軟件等?！叭欢?，不少農(nóng)家店就是沖著這些優(yōu)惠去的，電腦拿了，很多用都不會(huì)用。而此后對(duì)簽約時(shí)對(duì)應(yīng)的‘萬(wàn)村千鄉(xiāng)’商戶，也不見(jiàn)得合作比以往有更加的密切。店家賣(mài)什么，還是不看什么大牌子，又或是山寨貨，只要哪個(gè)產(chǎn)品走得快，就入哪家貨?！眳墙芊Q，面對(duì)這個(gè)銷售行情巨大變動(dòng)的市場(chǎng)，本土日化企業(yè)比外資日化巨頭反應(yīng)快得多?！稗r(nóng)村比較好賣(mài)的就是大包裝的、價(jià)格實(shí)惠的普通洗衣粉。立白最先通過(guò)產(chǎn)品規(guī)格來(lái)區(qū)分市場(chǎng)。” 霸王國(guó)際“追風(fēng)”系列新品，除了在大賣(mài)場(chǎng)終端的“絲滑”、“修復(fù)”、“控油”“冰爽”4個(gè)系列外，為適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)烏發(fā)的特殊訴求，專門(mén)在渠道上增加一款“黑亮”系列，以及專門(mén)的“追風(fēng)”香皂等。吳杰稱，說(shuō)明企業(yè)也在有意識(shí)加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的分析研究。 與消費(fèi)者溝通、品牌親近化，也是農(nóng)村市場(chǎng)的訴求。日化行業(yè)觀察家往往愿意以上海家化作為成功案例。上海家化目前旗下六神、美加凈、雅霜等大眾品牌，通過(guò)多年持續(xù)不斷的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成廣泛的群眾基礎(chǔ)。其中，“雅霜”面霜售價(jià)僅4-5元一包，也幾乎從不做廣告，但是每年估計(jì)為公司貢獻(xiàn)1個(gè)多億銷售額。 數(shù)據(jù) 1、化妝品為電視廣告投放之王 央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR發(fā)布的年度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年化妝品行業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，以16%的廣告投放份額位居各行業(yè)之首。從全年品牌廣告投放排行來(lái)看，化妝品成為2008年的亮點(diǎn)：玉蘭油投放額穩(wěn)居廣告花費(fèi)TOP10品牌首位，總額約70億元（按廣告報(bào)價(jià)計(jì)算）；歐萊雅則保持了89%的最高增幅。 2、日化產(chǎn)業(yè)品牌高度集中 2008年1-8月化妝品、洗滌用品市場(chǎng)各類前10名品牌的綜合占有率之和等數(shù)據(jù)顯示：護(hù)膚品前10名綜合占有率為56.86%，美容彩妝類為56.66%，香水類為57.56%，合成洗衣粉為91.67%，洗滌護(hù)膚品為82.06%，香皂為75.39%，清潔洗滌劑為62.69%.
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