?

北京精準(zhǔn)企劃談食品企業(yè)成功營銷系列之六十九

?

低溫熟肉產(chǎn)品市場營銷的主要特點(diǎn)

?

近年來低溫熟肉產(chǎn)品以其營養(yǎng)、方便、口味好的產(chǎn)品特點(diǎn)受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，特別是在大中城市，快生活節(jié)奏使得更多的白領(lǐng)、上班族選擇低溫熟肉產(chǎn)品替代鮮肉產(chǎn)品。因?yàn)榈蜏厥烊猱a(chǎn)品的保質(zhì)期較短，多為3個月左右，產(chǎn)品需要快速銷售，所以企業(yè)在超市零售終端的競爭也尤為激烈。目前我國低溫熟肉產(chǎn)品市場營銷主要呈現(xiàn)出以下幾個方面的特點(diǎn)：

?

一、全國性大品牌少，區(qū)域品牌眾多

?

我國低溫熟肉制品企業(yè)和品牌眾多，但除了江蘇雨潤、河南雙匯、山東金鑼等屬于全國性品牌外，韓國希杰、北京得利斯這樣的區(qū)域性品牌或地方性品牌占絕大多數(shù)。在物流方面低溫熟肉產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸，產(chǎn)品保質(zhì)期又短，消費(fèi)需求大，這些因素決定了區(qū)域或地方性的中小低溫熟肉企業(yè)有著非常大的市場拓展空間。

?

二、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

?

我們?nèi)コ锌梢钥吹?，在低溫熟肉的冷藏銷售區(qū)域品牌眾多，產(chǎn)品品類主要有各類香腸、火腿、里脊等，產(chǎn)品形狀、色澤、包裝基本近似，不拿起產(chǎn)品仔細(xì)看，根本分不清哪個產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，是哪個品牌，可以說低溫熟肉產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

?

三、營銷水平普遍不高

?

與方便面品類的康師傅、今麥郎相比，江蘇雨潤、河南雙匯、山東金鑼等全國性知名低溫熟肉品牌的營銷水平并不高。電視廣告主要是企業(yè)品牌形象宣傳，多數(shù)產(chǎn)品銷售終端既沒有促銷人員，也沒有宣傳品發(fā)放。很多區(qū)域或地方低溫熟肉品牌更是基本靠產(chǎn)品本身與消費(fèi)者溝通。低溫熟肉制品企業(yè)營銷水品普遍不高也影響了整個產(chǎn)品品類的增長速度，同時也為一些中小低溫熟肉企業(yè)或新進(jìn)入的品牌留下了快速做大品牌和市場規(guī)模的機(jī)會。

?

四、保質(zhì)期短，產(chǎn)品需要快速銷售

?

??? 正是因?yàn)榈蜏厥烊猱a(chǎn)品的保質(zhì)期較短，更要求產(chǎn)品在銷售終端實(shí)現(xiàn)快速的流通。產(chǎn)品如果在超市的銷售速度慢，接近保質(zhì)期后就要低價促銷，企業(yè)的利潤空間就會大大縮小。如何實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售是該類企業(yè)需要解決的重要營銷課題。

?

五、中小低溫熟肉企業(yè)競爭壓力大

?

低溫熟肉產(chǎn)品的核心銷售終端是大中型超市，其他銷售終端的銷量會比較小。而超市往往需要較高的進(jìn)店費(fèi)用，其他方面的費(fèi)用加起來也不少，多數(shù)超市還會出現(xiàn)壓款的現(xiàn)象。另外低溫熟肉產(chǎn)品還需要冷鏈運(yùn)輸，可見低溫熟肉產(chǎn)品的銷售成本會比較高。

?

在銷售終端，低溫熟肉產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如果企業(yè)在超市銷售終端沒有足夠的產(chǎn)品推廣力度，多數(shù)消費(fèi)者往往會選擇大品牌，這無形中又加大了中小低溫熟肉產(chǎn)品企業(yè)的競爭壓力。

?

六、產(chǎn)品符合快節(jié)奏的生活需求

?

隨著城市生活節(jié)奏的加快，低溫熟肉產(chǎn)品正好符合白領(lǐng)、上班族的消費(fèi)需求。而且這類產(chǎn)品會由大中城市逐步發(fā)展到縣城，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。如何與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，如何滿足這類消費(fèi)者對低溫熟肉產(chǎn)品的潛在需求是企業(yè)做大、做強(qiáng)品牌的關(guān)鍵因素。

?

?

實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售的營銷策略

??

如何實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售是每一個企業(yè)需要解決的首要營銷難題。北京精準(zhǔn)企劃憑借十六年食品行業(yè)成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為低溫熟肉產(chǎn)品企業(yè)需要在以下方面進(jìn)行專業(yè)的營銷策劃，才能夠使產(chǎn)品在超市終端實(shí)現(xiàn)快速的銷售。

?

一、重新定義好低溫熟肉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)

?

金龍魚調(diào)和油通過提出 1︰1︰1的產(chǎn)品概念，定義好調(diào)和油的標(biāo)準(zhǔn)；魯花通過提出6S壓榨工藝，定義好花生油的標(biāo)準(zhǔn)；太太樂雞精通過提出3鮮產(chǎn)品概念“新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮”來定義好雞精的標(biāo)準(zhǔn)。低溫熟肉產(chǎn)品企業(yè)需要通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的核心需求，提煉出自己獨(dú)特的品牌定位或產(chǎn)品概念，重新定義好低溫熟肉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使自己的品牌和產(chǎn)品成為正宗低溫熟肉產(chǎn)品的代表。

?

二、讓消費(fèi)者知道你好在哪里

???????

??? 通過清晰的品牌定位或產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，找出能夠觸動消費(fèi)者需求的核心賣點(diǎn)，并在消費(fèi)者心中沉淀下來，當(dāng)消費(fèi)者想吃低溫熟肉產(chǎn)品時，首先會想到你的品牌和產(chǎn)品。比如我們想吃非油炸健康方便面時首先會想到“五谷道場”，想吃彈面時首先會想到“今麥郎”。這兩個產(chǎn)品通過品牌定位的差異化，與強(qiáng)大的競爭對手康師傅和統(tǒng)一形成了有效的市場區(qū)隔，在競爭激烈的方便面市場實(shí)現(xiàn)了快速的占位和提升。

?

三、確定你的產(chǎn)品主要賣給誰

?

?? ?精準(zhǔn)企劃認(rèn)為低溫熟肉產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是26-45歲的女性白領(lǐng)、上班族。她們生活節(jié)奏快，每天要面對工作和生活的雙重壓力，下班后又要為全家做可口的飯菜。低溫熟肉營養(yǎng)、便捷、口味好的產(chǎn)品特點(diǎn)成為這個消費(fèi)群體的首選。所以低溫熟肉品牌需要在產(chǎn)品利益點(diǎn)和價值觀兩個層面與這個核心消費(fèi)群體充分溝通，成為她們信賴的品牌和產(chǎn)品，同時以這個核心消費(fèi)群體帶動其他消費(fèi)者群體的購買和消費(fèi)。

??????

?

四、廣告語在目標(biāo)消費(fèi)者中制造流行

?

廣告語在目標(biāo)消費(fèi)者中制造流行，對于低溫熟肉企業(yè)特別是中小低溫熟肉企業(yè)或新進(jìn)入的品牌來說是相當(dāng)困難的，因?yàn)槠髽I(yè)的優(yōu)勢在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，品牌營銷往往是企業(yè)的短板。但如果你的品牌能夠創(chuàng)意出像“沒胃口照樣吃得香”這樣經(jīng)典和流行的廣告語，必然會對企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的提升起到重大的推動作用。

?

五、價格競爭需要也不能降低產(chǎn)品品質(zhì)

?

大家都知道麥當(dāng)勞和肯德基快餐的營養(yǎng)價值并不高，很多人甚至說他們是垃圾食品，但無論是哪個連鎖店，無論是哪個城市的麥當(dāng)勞和肯德基產(chǎn)品，其口味、色澤、工藝都是同樣的，好品質(zhì)始終如一。

?

而一些低溫熟肉產(chǎn)品迫于競爭壓力，在降低產(chǎn)品價格的同時也在降低產(chǎn)品的品質(zhì)。這樣做的結(jié)果是消費(fèi)者對該品牌的重復(fù)購買率逐步下降，最后還是損害了企業(yè)自己的利益，產(chǎn)品品質(zhì)好是品牌價值和產(chǎn)品銷量提升的前提條件。

?

六、在賣場與消費(fèi)者溝通很重要

?

??? 低溫熟肉產(chǎn)品是典型的快速消費(fèi)品，要想實(shí)現(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售，在賣場與消費(fèi)者溝通很重要。精準(zhǔn)企劃建議低溫熟肉企業(yè)在超市賣場運(yùn)用產(chǎn)品展示，促銷人員發(fā)放單頁、三折頁等宣傳品和現(xiàn)場促銷活動三個方面相結(jié)合，再加上企業(yè)品牌宣傳的拉動，你的低溫熟肉產(chǎn)品一定會比競爭對手賣的快很多。

?

七、做電視廣告也不一定要花很多錢

??

如果企業(yè)有條件，可以再投放一定數(shù)量的電視廣告與超市零售終端的促銷相配合，來拉動產(chǎn)品的快速銷售。低溫熟肉產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是26-45歲的女性白領(lǐng)、上班族，她們一般沒有時間看每天晚上黃金時段的電視劇或其它娛樂節(jié)目。她們看電視的時間一般會在晚上10點(diǎn)左右，在這個時段投放廣告不僅費(fèi)用低，而且受眾正好是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。電視廣告的投放也要講媒體投放策略，這樣不僅不會花太多的廣告費(fèi)用，而且能收到非常好的傳播效果。

?

八、在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點(diǎn)做到最好

?

??? 對于中小低溫熟肉制品企業(yè)或新進(jìn)入的品牌，不可能短期內(nèi)在品牌知名度和產(chǎn)品銷量上超過像江蘇雨潤、河南雙匯、山東金鑼等這樣的全國性品牌。但在品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都可能超越這些知名品牌。只有在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，才能夠把企業(yè)的營銷風(fēng)險降到最低，也才能夠?qū)崿F(xiàn)低溫熟肉產(chǎn)品在終端的快速銷售和企業(yè)利潤的最大化。

?

?

北京精準(zhǔn)企劃——低溫熟肉企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法

?

方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求

?

什么是消費(fèi)者需求？

????

???消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費(fèi)需求就是對產(chǎn)品買點(diǎn)的需求，也就是消費(fèi)者購買某個品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點(diǎn)?？梢娤M(fèi)者需求就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點(diǎn)只有和消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接，才能贏得消費(fèi)者首次和重復(fù)購買的機(jī)會。

?

了解消費(fèi)者需求的作用

?

???了解消費(fèi)者需求是成功營銷的開始。低溫熟肉企業(yè)營銷策劃的各個重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及銷售策劃等等都需要與消費(fèi)者需求有效對接。很多低溫熟肉企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費(fèi)者對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費(fèi)者要買得東西成功對接。

?

如何了解消費(fèi)者需求

?

???了解消費(fèi)者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求定量和定性市場問卷調(diào)研，再運(yùn)用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰，對產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。

?

方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體

?

什么是目標(biāo)消費(fèi)群體界定?

?

???目標(biāo)消費(fèi)群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費(fèi)者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費(fèi)群體，一定會有核心消費(fèi)群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。

?

界定目標(biāo)消費(fèi)群體的作用

?

???很多低溫熟肉企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費(fèi)者，或者目標(biāo)消費(fèi)群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。不能準(zhǔn)確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當(dāng)然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。

?

如何界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體

?

???精準(zhǔn)界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體不能去猜，因?yàn)榭坎轮i語猜不準(zhǔn)。一些低溫熟肉企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標(biāo)消費(fèi)群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實(shí)際上并不準(zhǔn)確。清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個科學(xué)系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。

?

方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱

?

什么是品牌名稱?

?

???品牌名稱簡單地說指的就是低溫熟肉企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。

?

品牌名稱的作用

?

產(chǎn)品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對增加產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會有一個適合的產(chǎn)品品牌名稱。

?

如何為產(chǎn)品起一個響亮的品牌名稱

?

???產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨(dú)存在。所以低溫熟肉企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費(fèi)者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。

?

方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位

?

什么是品牌定位？

?

???品牌定位指的是品牌需要在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時，首先就會想到這個品牌。

?

品牌定位的作用

?

???品牌定位的作用主要有：1、讓消費(fèi)者快速記住品牌的核心賣點(diǎn)；2、與競品實(shí)現(xiàn)有效的市場區(qū)隔；3、對產(chǎn)品銷量起到有力的拉動作用等等。

?

如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位

?

???品牌定位是產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的精準(zhǔn)化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費(fèi)者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業(yè)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。

?

方法五：搶先競爭對手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置

?

什么是品牌占位？

?

???品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，來搶先占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實(shí)現(xiàn)了好調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，成功實(shí)現(xiàn)了在雞精市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位。

?

品牌占位的作用

?

???品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節(jié)省營銷傳播費(fèi)用，能夠快速建立和提升品牌等等。

?

低溫熟肉企業(yè)的品牌如何進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位

?

???根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和該類產(chǎn)品消費(fèi)者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個營銷概念或一組產(chǎn)品利益點(diǎn)，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個品類的營銷標(biāo)準(zhǔn)，或者是營銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者，當(dāng)然就可能成為該產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

?

方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺化傳播

?

什么是品牌視覺化？

?

品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創(chuàng)意設(shè)計，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計，2、北京奧運(yùn)會中國印的主視覺形象化創(chuàng)意設(shè)計等；第二，品牌形象的視覺化創(chuàng)意設(shè)計。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設(shè)計，2、北京奧運(yùn)會福娃的卡通形象設(shè)計，3、騰訊QQ的卡通形象設(shè)計等。

?

品牌視覺化的作用

?

???品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費(fèi)者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點(diǎn)；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費(fèi)用；4、與競品實(shí)現(xiàn)差異化；5、增加品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力等等。

?

低溫熟肉企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌視覺化傳播

?

????專業(yè)的食品策劃公司不僅要為低溫熟肉企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，還需要通過創(chuàng)意設(shè)計，讓低溫熟肉企業(yè)品牌以圖案的形式進(jìn)行視覺化的提升，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點(diǎn)還不夠，更有效的品牌提升方式是實(shí)現(xiàn)品牌的視覺化傳播。

?

方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)

?

什么是品牌利益點(diǎn)？

?

????品牌利益點(diǎn)指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點(diǎn)與消費(fèi)者對公司品牌或產(chǎn)品品牌買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)。

?

品牌利益點(diǎn)的作用

?

???品牌利益點(diǎn)的主要作用：1、告訴消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)達(dá)到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)錯位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點(diǎn)能夠有效支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；

3、品牌利益點(diǎn)是提煉品牌廣告語的基礎(chǔ)等等。

?

如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點(diǎn)

?

???產(chǎn)品品牌利益點(diǎn)的提煉是以產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過定量與定性相結(jié)合的問卷調(diào)研方式，了解消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的真實(shí)需求點(diǎn)有哪些，從而找到品牌利益點(diǎn)與消費(fèi)者需求點(diǎn)的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，同時也是消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品的需求點(diǎn)。

?

方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語

?

什么是品牌廣告語？

?

品牌廣告語是從品牌核心利益點(diǎn)中提煉出來的，能與消費(fèi)者充分溝通的最簡潔語言。

?

品牌廣告語的作用

?

???品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費(fèi)者很快記住產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)；

3、品牌廣告語對于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動作用等等。

?

如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語

?

???品牌廣告語不是孤立的，它與目標(biāo)消費(fèi)群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點(diǎn)都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點(diǎn)的核心提煉。很多消費(fèi)者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。

?

方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)

?

什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？

?

????產(chǎn)品線架構(gòu)指的是低溫熟肉企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)條件。

?

產(chǎn)品線架構(gòu)的作用

?

???產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使低溫熟肉企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對準(zhǔn)各自的細(xì)分市場；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價格定位關(guān)系；4、幫助低溫熟肉企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細(xì)分市場做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場營銷中的作用等等。

?

如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)

?

???不管低溫熟肉企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管低溫熟肉企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使低溫熟肉企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對準(zhǔn)各自的細(xì)分市場，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強(qiáng)。

?

方法十：打造自己企業(yè)的明星單品

?

什么是明星單品打造？

?

???明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠?yàn)榈蜏厥烊馄髽I(yè)帶來大量利潤的單個或單類核心產(chǎn)品。

?

打造明星單品的作用

?

打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國市場或區(qū)域市場占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤空間；4、應(yīng)對日益激烈的市場競爭；5、降低企業(yè)的營銷風(fēng)險等等。

?

如何為低溫熟肉企業(yè)打造明星單品

?

???不管是大型低溫熟肉企業(yè)還是中小低溫熟肉企業(yè)，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老低溫熟肉企業(yè)還是新進(jìn)入的低溫熟肉企業(yè)，打造全國市場、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個低溫熟肉企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多低溫熟肉企業(yè)都是心有余而力不足。

?

????打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面、細(xì)致市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與低溫熟肉企業(yè)有效地執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品。

?

方法十一：創(chuàng)意設(shè)計一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計

?

什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計?

?

???這里說的產(chǎn)品包裝設(shè)計指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計和包裝形態(tài)設(shè)計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設(shè)計。

?

一流產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備的條件

?

一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備三個條件：1、有精準(zhǔn)的品牌策略和市場策略的指導(dǎo)；2、有優(yōu)秀的創(chuàng)意策略指導(dǎo)；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計能力，以上三項缺一不可。

?

怎樣為低溫熟肉企業(yè)創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計

?

???品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設(shè)計解決的是好不好的問題。首先只有策略方向?qū)α耍艜a(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計。如果品牌策略和市場策略不精準(zhǔn)，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導(dǎo)，就不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計。很多低溫熟肉企業(yè)為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設(shè)計包裝，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或低溫熟肉企業(yè)的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以低溫熟肉企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計出一流的包裝，首先要有精準(zhǔn)的品牌和市場策略指導(dǎo)，才能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計。

?

方法十二：創(chuàng)意設(shè)計系列優(yōu)秀的宣傳品

?

什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計？

?

???宣傳品創(chuàng)意設(shè)計指的是低溫熟肉企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。

?

宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用

?

宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用主要有：1、優(yōu)秀的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費(fèi)者的注意力，增加產(chǎn)品的首次和重復(fù)購買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、有效促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費(fèi)者可以帶回家仔細(xì)閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。

?

如何為低溫熟肉企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)秀的宣傳品

?

???低溫熟肉企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導(dǎo)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計一脈相承，風(fēng)格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計對中小低溫熟肉企業(yè)和新低溫熟肉企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有針對性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少低溫熟肉企業(yè)電視廣告的巨大投入。

?

方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC

?

什么是有創(chuàng)意的TVC？

?

???有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導(dǎo)，通過創(chuàng)意廣告的畫面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來的，能夠有效提升品牌和觸動產(chǎn)品銷售的電視廣告片。

?

有創(chuàng)意的TVC的作用

?

有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點(diǎn)；2、有效拉動產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動形成呼應(yīng)，形成立體的品牌宣傳體系等等。

?

如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC

?

???不管是大型低溫熟肉企業(yè)還是中小低溫熟肉企業(yè)，或者是新進(jìn)入的低溫熟肉企業(yè)，要想成為全國性知名品牌、區(qū)域市場的領(lǐng)先品牌或者是地方市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都需要在精準(zhǔn)品牌和市場策略的指導(dǎo)下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場、重點(diǎn)市場、區(qū)域市場或全國市場要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應(yīng)的電視廣告是完全必要的。對于中小低溫熟肉企業(yè)和新低溫熟肉企業(yè)來說，在樣板市場或重點(diǎn)市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費(fèi)用，拍攝電視廣告片的費(fèi)用也不高，但對品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動作用卻是巨大的。

?

方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商

?

什么是產(chǎn)品招商？

?

???產(chǎn)品招商就是為低溫熟肉企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場、區(qū)域市場或樣板市場尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。

?

產(chǎn)品招商的作用

?

???產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強(qiáng)產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過招聘各個區(qū)域和各個層級的代理商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。

?

如何為低溫熟肉企業(yè)的產(chǎn)品成功招商

?

???為低溫熟肉企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點(diǎn)銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商；4、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商；5、通過網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6、低溫熟肉企業(yè)銷售人員直接去相應(yīng)的銷售區(qū)域招商等等。

?

方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場

?

什么是樣板市場？

?

???樣板市場一般是指低溫熟肉企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場時首先選擇重點(diǎn)運(yùn)作的市場。

?

樣板市場的作用

?

樣板市場的作用主要有：1、檢驗(yàn)新產(chǎn)品整合營銷策劃方案的準(zhǔn)確性、可執(zhí)行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團(tuán)隊和銷售隊伍；4、為產(chǎn)品進(jìn)入更廣泛的市場積累有效的營銷模式；5、給經(jīng)銷商運(yùn)作各區(qū)域市場提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準(zhǔn)備等等。

?

怎樣為低溫熟肉企業(yè)成功運(yùn)作樣板市場

?

???運(yùn)作樣板市場其實(shí)就是將來運(yùn)作區(qū)域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，為低溫熟肉企業(yè)專門制定市場進(jìn)入的詳細(xì)策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓(xùn)等所有營銷環(huán)節(jié)。

?

方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化

?

什么是銷售終端品牌化？

?

???銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時建立和提升品牌。

?

銷售終端品牌化的作用

?

?? 銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓低溫熟肉企業(yè)對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為低溫熟肉企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標(biāo)準(zhǔn)和模式，對低溫熟肉企業(yè)有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小低溫熟肉企業(yè)，也可以在銷售終端進(jìn)行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓低溫熟肉企業(yè)營造出一個個節(jié)慶氛圍的銷售終端，對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用進(jìn)一步加大等等。

?

如何實(shí)現(xiàn)銷售終端的品牌化

?

?? 精準(zhǔn)企劃在食品營銷策劃領(lǐng)域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實(shí)際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示低溫熟肉企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。

?

在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點(diǎn)贏得競爭優(yōu)勢才能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌

?

低溫熟肉企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體；方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置；方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設(shè)計一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計；方法十二：創(chuàng)意設(shè)計系列優(yōu)秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場；方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。低溫熟肉企業(yè)只有在以上營銷策劃的每一個關(guān)鍵點(diǎn)贏得競爭優(yōu)勢，才能逐步成為區(qū)域市場或全國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

?

?

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

?

精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
???????????
???? 經(jīng)過二十一年營銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

?

免費(fèi)贈送：北京精準(zhǔn)企劃完整的《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃實(shí)戰(zhàn)體系-124頁P(yáng)PT文件。

?

《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論是北京精準(zhǔn)企劃首席策劃丁華先生用了整整21年的時間，專門為中國食品企業(yè)建立的一套完整的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)體系，這在中國和世界營銷史上都是開天辟地的事情。??? 如果學(xué)習(xí)和運(yùn)用好了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論，必定能為貴公司帶來1000萬以上的經(jīng)濟(jì)效益。對于食品企業(yè)自己做不好的營銷關(guān)鍵點(diǎn)，北京精準(zhǔn)企劃可以給予專業(yè)營銷策劃與創(chuàng)意設(shè)計支持，幫助貴公司實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/14487.html