北京精準企劃談食品企業(yè)成功營銷系列之二十四

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??? 在低溫鮮牛奶和低溫酸牛奶市場，蒙牛、伊利、光明、三元等全國性知名品牌或區(qū)域性強勢品牌占據(jù)著大部分的市場份額。這些知名品牌主要是憑借品牌力拉動產(chǎn)品的銷售，而實際上消費者對低溫牛奶產(chǎn)品賣點的認知還遠遠不夠。多數(shù)消費者連低溫牛奶和常溫牛奶哪類產(chǎn)品的營養(yǎng)價值更高，低溫牛奶和常溫牛奶的殺菌方式有什么差異都不了解，也就是說單從產(chǎn)品利益的層面，消費者分不清哪個企業(yè)的低溫牛奶品質(zhì)更好。大品牌在低溫牛奶特別是低溫酸奶市場依然處于粗放的營銷狀態(tài)，市場進入的門檻并不高。中小低溫牛奶企業(yè)和地方低溫牛奶企業(yè)通過精準的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，還有很多做強品牌和做大市場規(guī)模的機會。

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為了更精準了解低溫牛奶的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使低溫牛奶生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低低溫牛奶生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京低溫牛奶做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。

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??? 北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問低溫牛奶的消費者316人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為低溫牛奶企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

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蒙牛、伊利領(lǐng)跑北京低溫牛奶市場

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???在北京市場，消費者購買最多的低溫牛奶品牌是蒙牛，占消費者選擇比率的49.0%，接近所有低溫牛奶消費者選擇品牌的五成；其次是伊利，占消費者選擇比率的34.2%；三元以14.8%的消費者選擇比率排在第三位，與蒙牛、伊利的消費者提名率相比還有一定的差距；在消費者購買最多的低溫牛奶品牌中，除了蒙牛、伊利和三元3個品牌外的其它低溫牛奶品牌的選擇比率均非常低。從該項調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，目前蒙牛、伊利兩個品牌領(lǐng)跑北京低溫牛奶市場。

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低溫酸牛奶的消費者比例遠高于低溫鮮牛奶

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??當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者，喝低溫鮮牛奶和低溫酸牛奶的比例時，通過對調(diào)查結(jié)果的進一步匯總分析顯示，消費者喝低溫酸牛奶的比例占67.32%；喝低溫鮮牛奶的比例為32.68%。低溫酸牛奶的消費比例達到近七成，低溫鮮牛奶的消費比率只占三成多?？梢?，在北京市場，低溫酸牛奶的消費者比例遠高于低溫鮮牛奶。

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常溫牛奶的消費量高于低溫牛奶約十個百分點

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??調(diào)查結(jié)果顯示，在消費者喝的牛奶產(chǎn)品中，常溫牛奶的比例占55.24%，超過消費者所喝牛奶數(shù)量的一半；消費者喝低溫牛奶的比例占44.76%。從該項調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，在日常生活中，與低溫牛奶相比，消費者喝的更多的是常溫牛奶。常溫牛奶的總體消費量要高于低溫牛奶十個百分點左右。

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多數(shù)消費者分不清常溫牛奶和低溫牛奶哪個營養(yǎng)價值更高

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低溫奶也叫巴氏殺菌奶。巴氏殺菌是國際上普遍運用的殺菌方式，它能夠在保證牛奶質(zhì)量安全的同時，最大限度保留牛奶的營養(yǎng)成分和新鮮風味，特別是保護了牛奶中珍貴的乳鐵蛋白、免疫球蛋白和維生素等。而且因為是冷藏的，它不需要添加防腐劑，真正新鮮營養(yǎng)又安全。常溫奶也叫滅菌乳。常溫奶是以生鮮牛乳或復原乳為主要原料，添加或不添加輔料，經(jīng)高溫滅菌制成的液體產(chǎn)品，由于生鮮乳中的微生物全部被殺死，滅菌乳不需冷藏，常溫下保質(zhì)期1-8個月。但是因為超高溫處理，牛奶的一些不耐熱營養(yǎng)成分如維生素等會遭到破壞，其中的乳糖也會焦化，蛋白質(zhì)與乳糖還會發(fā)生一定的美拉德反應，使牛奶褐變，并破壞牛奶原有的風味。常溫奶在經(jīng)過兩次超高溫處理后，營養(yǎng)成分損失較大；而低溫奶中的營養(yǎng)成分基本保存。

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??? 當北京精準企劃的訪問員問及消費者低溫牛奶和常溫牛奶哪個營養(yǎng)價值更高時，有40.3%的消費者回答差不多；認為常溫牛奶營養(yǎng)價值高的消費者比率達到36.2%；而回答低溫牛奶營養(yǎng)價值高的消費者比率只有9.4%；有13.4%的消費者表示不知道低溫牛奶的營養(yǎng)價值高還是常溫牛奶的價值高；持無所謂態(tài)度的消費者比率僅為0.7%。調(diào)研結(jié)果顯示，九成的消費者分不清低溫牛奶和常溫牛奶哪個營養(yǎng)價值更高。消費者對牛奶產(chǎn)品基礎(chǔ)知識的匱乏，表明我國液態(tài)奶行業(yè)處在市場營銷的初級階段。雖然蒙牛、伊利、光明等全國性的大品牌占據(jù)很大的市場份額，但液態(tài)奶市場還存在許多營銷變數(shù)，對于中小乳品企業(yè)，依然有許多做大做強的市場機會，就看這些企業(yè)怎么去把握。

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對低溫牛奶和常溫牛奶的殺菌方式差異多數(shù)消費者都不知道

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???緊接著我們追問消費者是否知道低溫牛奶和常溫牛奶的殺菌方式有什么差異，回答說不清楚的消費者比率達到半數(shù)，占50.0%；表示不知道的消費者比率也占到40.0%；而回答不關(guān)心這個的消費者比率只有6.0%；僅有4.0%的消費者表示知道低溫牛奶和常溫牛奶的殺菌方式的差異。當消費者對低溫牛奶和常溫牛奶的基本產(chǎn)品知識都不了解時，表明知名乳業(yè)品牌并沒有在液態(tài)奶市場建立好牛奶產(chǎn)品的標準。

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喝低溫酸牛奶沒有時間和場合的限制

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從以上調(diào)研分析圖中可以看出，一般在晚上和早上喝低溫酸牛奶的消費者比率排在前兩位，分別占24.8%和24.2%；回答不確定什么時間喝低溫酸奶的消費者比率為18.0%；表示一般在上午和中午喝低溫酸奶的消費者比率分別占12.8%；有7.4%的消費者表示一般會在下午的時間喝低溫酸牛奶。雖然有近五成消費者一般是在晚上和早上喝低溫酸牛奶，但從總體上看，消費者喝低溫酸奶基本沒有時間和場合的限制。

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低溫酸牛奶的消費頻次非常高

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??平均每周喝三杯低溫酸牛奶的消費者比率最高，占27.3%；排在第二位和第三位的是平均每周喝兩杯和一杯低溫酸牛奶的消費者，分別占17.3%和16.0%；有11.3%的消費者表示平均每周喝四杯低溫酸牛奶；回答平均每周喝五杯及以上低溫酸牛奶的消費者比率合計為24.1%。不難看出，低溫酸牛奶的消費頻次非常高。

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低溫酸牛奶存在明顯的季節(jié)消費差異

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???如圖所示，回答在夏季喝低溫酸牛奶最多的消費者比率排在第一位，占47.0%；表示春夏秋冬四個季節(jié)喝低溫酸牛奶數(shù)量差不多的消費者比率占29.5%；表示在春季、秋季和冬季喝低溫酸牛奶最多的消費者比率分別只有4.7%、8.7%和10.1%?？梢姷蜏厮崤Ｄ檀嬖诿黠@的季節(jié)消費差異。

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大中型超市是低溫酸牛奶的核心銷售終端

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???一般在大中型超市購買低溫酸牛奶的消費者比率最高，占69.3%，接近所有被訪消費者的七成；回答一般在小型連鎖超市購買低溫酸牛奶的消費者比率為20.7%；一般在小食品店和早餐賣點購買低溫酸牛奶的消費者比率分別占4.7%和0.7%；回答都可以的消費者比率只有4.6%。該項調(diào)查結(jié)果表明，大中型超市是低溫酸牛奶的核心銷售終端，小型連鎖超市也是低溫酸牛奶的重要銷售終端。

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喝低溫酸牛奶主要能滿足消費者的什么需求

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喝低溫酸牛奶主要能滿足消費者的以下需求：1、解渴、營養(yǎng)；2、身體成長必須品；3、好喝；4、補充營養(yǎng)；5、滿足口味需求；6、改變口味；7、助消化；8、喜歡；9、消化、潤膚；10、殺菌、補鈣；11、作為飲料來喝；12、打發(fā)時間；13、夏天涼快；14、維持菌群平衡；15、對胃好；16、補充水分；17、降熱；18、味覺體驗；19、喜歡這個味道；20、減肥；21、去暑，補充營養(yǎng)等。

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消費者認為現(xiàn)有的低溫酸牛奶產(chǎn)品有哪些不足

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消費者認為現(xiàn)有的低溫酸牛奶主要產(chǎn)品有以下不足：1、有時候太涼；2、太貴；3、量少；4、銷售的地方很少；5、食品安全不足；6、更改生產(chǎn)日期；7、貯藏時間短；8、添加劑太多；9、奶太少；10、不新鮮；11、有防腐劑；12、品種不多；13、味道不夠濃；14、保質(zhì)期不確定；15、怕有有害物質(zhì)；16、保質(zhì)期太長；17、有過期的；18、怕不安全；19、品種不全；20、產(chǎn)品選擇性?。?1、不要添加太多防腐劑；22、冬天太涼；23、價高、量少、不便攜帶；24、有些太稀；25、口感不是很好等。

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低溫牛奶市場并非就是蒙牛和伊利的天下

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??雖然蒙牛、伊利、光明這些全國性的知名品牌在低溫牛奶市場占據(jù)了相當大的市場份額，但這些大品牌也存在明顯的營銷短板，給中小低溫牛奶企業(yè)的發(fā)展留下了市場機會。這些營銷短板主要包括：

一、產(chǎn)品滲透力不夠。首先是多數(shù)消費者分不清低溫牛奶產(chǎn)品品質(zhì)的好壞；其次是低溫牛奶產(chǎn)品，特別是低溫酸奶產(chǎn)品還有足夠的市場細分空間。中小低溫牛奶企業(yè)完全有機會通過精準的品牌定位、目標消費群體的細分、新產(chǎn)品的細分，在所有重要的市場與蒙牛、伊利、光明等這些全國性的大品牌正面競爭。

二、終端滲透力不夠。主要表現(xiàn)在蒙牛、伊利、光明這些全國性的強勢品牌在多數(shù)2、3、4類城市市場的滲透力有限，區(qū)域性和地方性的低溫牛奶企業(yè)在當?shù)厥袌龅臐B透力完全可以超過這些大品牌。

三、銷售滲透力不夠。主要表現(xiàn)在終端產(chǎn)品促銷方面，大品牌無力顧及多數(shù)地級和縣級市場。在終端銷售力方面，地方中小低溫牛奶企業(yè)可以比蒙牛、伊利、光明等這些全國知名品牌做的更好。

由此我們不難看出，在低溫牛奶市場并非就是蒙牛、伊利和光明等大品牌的天下，中小低溫牛奶企業(yè)和新進入的品牌還有足夠的市場拓展空間。

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北京精準企劃——牛奶飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法

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方法一：真正了解消費者的潛在需求

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什么是消費者需求？

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???消費者對品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費需求就是對產(chǎn)品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點?？梢娤M者需求就是消費者購買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點只有和消費者需求實現(xiàn)精準對接，才能贏得消費者首次和重復購買的機會。

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了解消費者需求的作用

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???了解消費者需求是成功營銷的開始。牛奶飲料企業(yè)營銷策劃的各個重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求有效對接。很多牛奶飲料企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。

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如何了解消費者需求

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???了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費者進行專業(yè)、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調(diào)研，再運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群體是誰，對產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行精準的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。

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方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體

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什么是目標消費群體界定?

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???目標消費群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。

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界定目標消費群體的作用

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???很多牛奶飲料企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費者，或者目標消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產(chǎn)品的目標消費群體。不能準確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。

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如何界定產(chǎn)品的目標消費群體

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???精準界定產(chǎn)品的目標消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準。一些牛奶飲料企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標消費群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實際上并不準確。清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體是一個科學系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。

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方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱

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什么是品牌名稱?

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???品牌名稱簡單地說指的就是牛奶飲料企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。

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品牌名稱的作用

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產(chǎn)品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對增加產(chǎn)品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會有一個適合的產(chǎn)品品牌名稱。

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如何為產(chǎn)品起一個響亮的品牌名稱

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???產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點、品牌定位和目標消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以牛奶飲料企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標消費者的需求來為自己的產(chǎn)品進行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費用，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。

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方法四：建立精準的品牌定位

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什么是品牌定位？

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???品牌定位指的是品牌需要在目標消費者心中留下的位置，當消費者產(chǎn)生某種需求時，首先就會想到這個品牌。

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品牌定位的作用

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???品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔；3、對產(chǎn)品銷量起到有力的拉動作用等等。

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如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位

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???品牌定位是產(chǎn)品核心利益點的精準化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業(yè)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位。

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方法五：搶先競爭對手占據(jù)領(lǐng)導者的品牌位置

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什么是品牌占位？

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???品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產(chǎn)品的營銷標準，來搶先占據(jù)領(lǐng)導者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實現(xiàn)了好調(diào)和油領(lǐng)導品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營銷標準，成功實現(xiàn)了在雞精市場領(lǐng)導者的品牌占位。

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品牌占位的作用

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???品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營銷標準，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節(jié)省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等。

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牛奶飲料企業(yè)的品牌如何進行領(lǐng)導者的品牌占位

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???根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點和該類產(chǎn)品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個營銷概念或一組產(chǎn)品利益點，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營銷標準。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者，當然就可能成為該產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導品牌。

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方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播

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什么是品牌視覺化？

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品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創(chuàng)意設(shè)計，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進行傳播，實現(xiàn)與消費者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計，2、北京奧運會中國印的主視覺形象化創(chuàng)意設(shè)計等；第二，品牌形象的視覺化創(chuàng)意設(shè)計。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設(shè)計，2、北京奧運會福娃的卡通形象設(shè)計，3、騰訊QQ的卡通形象設(shè)計等。

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品牌視覺化的作用

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???品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費用；4、與競品實現(xiàn)差異化；5、增加品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力等等。

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牛奶飲料企業(yè)如何實現(xiàn)品牌視覺化傳播

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????專業(yè)的食品策劃公司不僅要為牛奶飲料企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點，還需要通過創(chuàng)意設(shè)計，讓牛奶飲料企業(yè)品牌以圖案的形式進行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更有效的品牌提升方式是實現(xiàn)品牌的視覺化傳播。

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方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點

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什么是品牌利益點？

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????品牌利益點指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產(chǎn)品品牌買點之間的最佳連接點。

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品牌利益點的作用

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???品牌利益點的主要作用：1、告訴消費者購買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點與消費者買點達到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點與消費者買點錯位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點能夠有效支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；

3、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎(chǔ)等等。

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如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點

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???產(chǎn)品品牌利益點的提煉是以產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點為基礎(chǔ)，通過定量與定性相結(jié)合的問卷調(diào)研方式，了解消費者對該類產(chǎn)品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產(chǎn)品的需求點。

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方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語

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什么是品牌廣告語？

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品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。

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品牌廣告語的作用

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???品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費者很快記住產(chǎn)品的核心賣點；

3、品牌廣告語對于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動作用等等。

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如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語

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???品牌廣告語不是孤立的，它與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。

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方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)

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什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？

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????產(chǎn)品線架構(gòu)指的是牛奶飲料企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)條件。

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產(chǎn)品線架構(gòu)的作用

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???產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使牛奶飲料企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價格定位關(guān)系；4、幫助牛奶飲料企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細分市場做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場營銷中的作用等等。

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如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)

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???不管牛奶飲料企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管牛奶飲料企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使牛奶飲料企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強。

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方法十：打造自己企業(yè)的明星單品

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什么是明星單品打造？

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???明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠為牛奶飲料企業(yè)帶來大量利潤的單個或單類核心產(chǎn)品。

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打造明星單品的作用

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打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國市場或區(qū)域市場占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤空間；4、應對日益激烈的市場競爭；5、降低企業(yè)的營銷風險等等。

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如何為牛奶飲料企業(yè)打造明星單品

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???不管是大型牛奶飲料企業(yè)還是中小牛奶飲料企業(yè)，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老牛奶飲料企業(yè)還是新進入的牛奶飲料企業(yè)，打造全國市場、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個牛奶飲料企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多牛奶飲料企業(yè)都是心有余而力不足。

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????打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面、細致市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與牛奶飲料企業(yè)有效地執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌，贏得消費者的認可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品。

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方法十一：創(chuàng)意設(shè)計一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計

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什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計?

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???這里說的產(chǎn)品包裝設(shè)計指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計和包裝形態(tài)設(shè)計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設(shè)計。

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一流產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備的條件

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一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備三個條件：1、有精準的品牌策略和市場策略的指導；2、有優(yōu)秀的創(chuàng)意策略指導；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計能力，以上三項缺一不可。

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怎樣為牛奶飲料企業(yè)創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計

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???品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設(shè)計解決的是好不好的問題。首先只有策略方向?qū)α耍艜a(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計。如果品牌策略和市場策略不精準，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導，就不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計。很多牛奶飲料企業(yè)為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設(shè)計包裝，這些產(chǎn)品進入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或牛奶飲料企業(yè)的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以牛奶飲料企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計出一流的包裝，首先要有精準的品牌和市場策略指導，才能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計。

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方法十二：創(chuàng)意設(shè)計系列優(yōu)秀的宣傳品

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什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計？

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???宣傳品創(chuàng)意設(shè)計指的是牛奶飲料企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。

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宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用

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宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用主要有：1、優(yōu)秀的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費者的注意力，增加產(chǎn)品的首次和重復購買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、有效促進產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。

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如何為牛奶飲料企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)秀的宣傳品

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???牛奶飲料企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計一脈相承，風格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計對中小牛奶飲料企業(yè)和新牛奶飲料企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對目標消費者進行有針對性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少牛奶飲料企業(yè)電視廣告的巨大投入。

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方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC

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什么是有創(chuàng)意的TVC？

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???有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導，通過創(chuàng)意廣告的畫面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來的，能夠有效提升品牌和觸動產(chǎn)品銷售的電視廣告片。

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有創(chuàng)意的TVC的作用

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有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點；2、有效拉動產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動形成呼應，形成立體的品牌宣傳體系等等。

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如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC

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???不管是大型牛奶飲料企業(yè)還是中小牛奶飲料企業(yè)，或者是新進入的牛奶飲料企業(yè)，要想成為全國性知名品牌、區(qū)域市場的領(lǐng)先品牌或者是地方市場的領(lǐng)導品牌，都需要在精準品牌和市場策略的指導下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場、重點市場、區(qū)域市場或全國市場要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應的電視廣告是完全必要的。對于中小牛奶飲料企業(yè)和新牛奶飲料企業(yè)來說，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用，拍攝電視廣告片的費用也不高，但對品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動作用卻是巨大的。

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方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商

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什么是產(chǎn)品招商？

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???產(chǎn)品招商就是為牛奶飲料企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場、區(qū)域市場或樣板市場尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。

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產(chǎn)品招商的作用

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???產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過招聘各個區(qū)域和各個層級的代理商，實現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。

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如何為牛奶飲料企業(yè)的產(chǎn)品成功招商

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???為牛奶飲料企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商；4、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商；5、通過網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6、牛奶飲料企業(yè)銷售人員直接去相應的銷售區(qū)域招商等等。

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方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場

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什么是樣板市場？

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???樣板市場一般是指牛奶飲料企業(yè)新產(chǎn)品進入市場時首先選擇重點運作的市場。

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樣板市場的作用

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樣板市場的作用主要有：1、檢驗新產(chǎn)品整合營銷策劃方案的準確性、可執(zhí)行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團隊和銷售隊伍；4、為產(chǎn)品進入更廣泛的市場積累有效的營銷模式；5、給經(jīng)銷商運作各區(qū)域市場提供經(jīng)驗借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準備等等。

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怎樣為牛奶飲料企業(yè)成功運作樣板市場

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???運作樣板市場其實就是將來運作區(qū)域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，為牛奶飲料企業(yè)專門制定市場進入的詳細策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓等所有營銷環(huán)節(jié)。

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方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化

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什么是銷售終端品牌化？

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???銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時建立和提升品牌。

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銷售終端品牌化的作用

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?? 銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓牛奶飲料企業(yè)對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為牛奶飲料企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標準和模式，對牛奶飲料企業(yè)有著現(xiàn)實的指導作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小牛奶飲料企業(yè)，也可以在銷售終端進行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓牛奶飲料企業(yè)營造出一個個節(jié)慶氛圍的銷售終端，對產(chǎn)品銷售的促進作用進一步加大等等。

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如何實現(xiàn)銷售終端的品牌化

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?? 精準企劃在食品營銷策劃領(lǐng)域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示牛奶飲料企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。

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在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點贏得競爭優(yōu)勢才能成為領(lǐng)導品牌

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牛奶飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體；方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據(jù)領(lǐng)導者的品牌位置；方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設(shè)計一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計；方法十二：創(chuàng)意設(shè)計系列優(yōu)秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場；方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。牛奶飲料企業(yè)只有在以上營銷策劃的每一個關(guān)鍵點贏得競爭優(yōu)勢，才能逐步成為區(qū)域市場或全國市場的領(lǐng)導品牌。

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結(jié)束語：我們對精準企劃的理解

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精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
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???? 經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

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《關(guān)鍵點營銷》策劃理論是北京精準企劃首席策劃丁華先生用了整整21年的時間，專門為中國食品企業(yè)建立的一套完整的營銷策劃實戰(zhàn)體系，這在中國和世界營銷史上都是開天辟地的事情。??? 如果學習和運用好了《關(guān)鍵點營銷》策劃理論，必定能為貴公司帶來1000萬以上的經(jīng)濟效益。對于食品企業(yè)自己做不好的營銷關(guān)鍵點，北京精準企劃可以給予專業(yè)營銷策劃與創(chuàng)意設(shè)計支持，幫助貴公司實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。

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