北京精準(zhǔn)企劃談食品企業(yè)成功營銷系列之九十一

露露、椰樹多年停留在10億左右的銷售規(guī)模

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以承德露露和海南椰樹椰汁為代表的植物蛋白飲料的市場規(guī)模一直做不大，相對茶飲料和果汁飲料的市場規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。露露和椰樹著兩個領(lǐng)先品牌多年來也基本徘徊在10億元左右的銷售規(guī)模，再往上做就變的非常困難。其主要原因到底是植物蛋白飲料市場規(guī)模本身就小，還是對目標(biāo)消費(fèi)者及其需求把握不準(zhǔn)，以及對消費(fèi)者需求引導(dǎo)不夠呢？北京精準(zhǔn)企劃憑借19年食品企業(yè)成功營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認(rèn)為雖然植物蛋白飲料的市場規(guī)模沒有茶飲料大，但如果生產(chǎn)企業(yè)的營銷水平不斷提高，營銷方式不斷創(chuàng)新，從現(xiàn)在賣一瓶飲料，發(fā)展到賣二瓶，甚至是三瓶，植物蛋白飲料的市場規(guī)模必然會成倍增長。就像有了加多寶后，涼茶飲料的市場規(guī)模由幾個億變成了160億以上，一下翻了數(shù)十倍。

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植物蛋白飲料強(qiáng)勢品牌存在的營銷漏洞

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應(yīng)該說植物蛋白飲料的知名品牌中承德露露、椰樹椰汁和大寨核桃露都是非常努力的企業(yè)，在營銷方面走在了其它植物蛋白飲料的前面，同時也都表現(xiàn)出了專業(yè)的營銷水平。尤其是露露的品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃已接近可口可樂、康師傅這樣國際品牌的營銷模式。但精準(zhǔn)企劃認(rèn)為這三個品牌都還有不足之處，直接影響了產(chǎn)品銷量的進(jìn)一步提升。

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承德露露：品牌代言人是許晴。露露美顏坊的賣點(diǎn)是潤出自然美麗。品牌傳播口號是“我的私房美容飲品”。露露基本代表了植物蛋白飲料營銷的最高水準(zhǔn)。但也有明顯的不足之處，就是沒有將品牌傳播上升到歷史、文化的高度。讓自己成為杏仁功效、歷史文化的傳承者和發(fā)揚(yáng)者，是正宗杏仁飲料的第一品牌。這不僅限制了產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大，也為潛在的競爭對手留下的市場機(jī)會。

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椰樹椰汁：廣告口號是“喝椰樹椰汁，白白嫩嫩”。傳播口號太直白，容易引起目標(biāo)消費(fèi)者的反感。椰樹椰汁有著非常突出的產(chǎn)品力，產(chǎn)品的口感也非常好。就是品牌規(guī)劃和營銷模式一直處在不溫不火的狀態(tài)。沒有精準(zhǔn)的品牌定位；沒有一句能讓消費(fèi)者記住的廣告口號；沒有提煉出打動消費(fèi)者的產(chǎn)品賣點(diǎn)。公司網(wǎng)站的設(shè)計也完全與椰樹椰汁的品牌形象相差甚遠(yuǎn)。椰樹椰汁在營銷方面的表現(xiàn)好像有越來越弱的趨勢。

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大寨核桃露：品牌代言人是孫儷。品牌傳播口號是“純正品質(zhì)，營養(yǎng)我信賴”。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為大寨核桃露的產(chǎn)品賣點(diǎn)不精準(zhǔn)。核桃露的目標(biāo)消費(fèi)者是26-45歲的女性，他們喝核桃露飲料的最主要目的不是營養(yǎng)，而是追求年輕和漂亮。表面上看僅僅差一點(diǎn)，但結(jié)果可能會差很多。

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找準(zhǔn)消費(fèi)者需求是市場成功的關(guān)鍵

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找準(zhǔn)消費(fèi)者需求是市場成功的關(guān)鍵。了解消費(fèi)者需求的唯一正確的方式就是做專業(yè)的消費(fèi)者市場調(diào)研，除此之外沒有別的方法。如果你的產(chǎn)品沒有做過專業(yè)、科學(xué)的市場調(diào)研，就開始做品牌和銷售規(guī)劃，你很難找準(zhǔn)消費(fèi)者的真實(shí)需求。當(dāng)產(chǎn)品銷售不暢的時候，你還要回過頭來做市場調(diào)研。有像一句歌詞說的“從終點(diǎn)有回到起點(diǎn)，到現(xiàn)在才發(fā)覺”。多交這樣的學(xué)費(fèi)實(shí)在是讓人惋惜，畢竟你的錢也不是大水打來的。

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我們最近接觸了一家山西的杏仁飲料企業(yè)，他們聘請阿寶做產(chǎn)品品牌的形象代言人。產(chǎn)品的廣告口號是“我喝我幸運(yùn)”。結(jié)果做了一年產(chǎn)品才賣出200多萬。產(chǎn)品到了代理商那里，因為賣不動，多數(shù)都退了回來，企業(yè)說主要是沒有廣告的支持。

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精準(zhǔn)企劃通過對該產(chǎn)品的初步診斷認(rèn)為，這是一個非常典型的沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者需求的失敗案例。首先杏仁飲料的目標(biāo)消費(fèi)者也是26-45歲的女性，她們喝杏仁飲料的目的是追求解渴之上的功能利益，比如越喝越年輕，越喝越美白，越喝越漂亮，越喝越有風(fēng)韻等等。而不是我喝我幸運(yùn)。其次她們心目中的偶像是年輕、時尚的美女、帥哥，希望和這些明星一樣年輕、漂亮、有活力。討男人喜歡，讓女人羨慕。阿寶有很多自己的優(yōu)點(diǎn)和特色，但完全不適合做這類追求年輕、時尚女性的代言人。總體來說就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者買點(diǎn)叉開了，實(shí)際上起到了南轅北轍的效果。你想如果總是賣裙子給男性消費(fèi)者，賣剃須刀給女性消費(fèi)者，當(dāng)然是一件很困難的事情。幸好這家企業(yè)沒有為這個杏仁飲料大量投電視廣告，否則有多少錢會浪費(fèi)多少錢。因為你其實(shí)是在告訴消費(fèi)者我不了解你的需求，我不適合你。所以找準(zhǔn)消費(fèi)者需求是植物蛋白飲料市場成功的關(guān)鍵因素。

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將杏仁的功效、文化與你的品牌嫁接

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在中國幾千年來，杏仁就是美容的佳品。《本草綱目》載：“服杏仁，富油脂，故潤澤皮毛。” 早在《舊唐書》中就記載了中國的四大美女之一的楊貴妃為“姿色冠代”。冰肌玉骨，貌美如花的楊貴妃之所以有“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色”的姿色，也與杏仁有直接的因果關(guān)系。

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???????深得乾隆皇帝喜愛的香妃，不僅擁有滑嫩潤澤的肌膚，并且身上還散發(fā)出一種奇異的香味，能將皇帝迷得神魂顛倒。據(jù)說香妃身上的香味就是常吃杏仁的結(jié)果。杏仁飲料企業(yè)完全可以將上述歷史、文化的背景作為品牌傳播的基礎(chǔ)。只有將杏仁的功效、歷史文化與你的品牌嫁接，才能進(jìn)一步拔高品牌，成為該類產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。承德露露在營銷層面的火候可能就差在這里。

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先做好樣板市場是成功營銷的開始

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??? 對于中小植物蛋白飲料企業(yè)或新進(jìn)入的植物蛋白飲料企業(yè)，在品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃制定好后一定要先做樣板市場。一方面是為了檢驗營銷策略；更重要的是一個新品牌進(jìn)入市場，必須要有品牌傳播的支持。品牌傳播主要包括產(chǎn)品銷售終端的廣告（如海報、產(chǎn)品宣傳單頁、POP、宣傳小冊子、X展架等）、戶外廣告、電視廣告和各類產(chǎn)品促銷等。如果在一個地級市做上述廣告和品牌傳播，3-6個月的費(fèi)用可以控制在20萬元以內(nèi)，市場運(yùn)做成功，產(chǎn)品的銷量往往可以達(dá)到數(shù)百萬元。在運(yùn)做樣板市場的過程中不斷完善營銷策略和方式。這樣一個城市一個城市攻，一個省一個省市場推進(jìn)。產(chǎn)品銷量穩(wěn)步提高，企業(yè)會一直處在良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

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引導(dǎo)消費(fèi)需求才能做大市場規(guī)模

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消費(fèi)者需求往往可以通過產(chǎn)品利益的引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)逐步增長。植物蛋白飲料完全可以告訴目標(biāo)消費(fèi)者，每天喝一杯植物蛋白飲料，會越喝越漂亮。第一步你皮膚的會由黃變白；第二步會由外在的白，變的白里透紅；第三步會讓你變的更有風(fēng)韻、氣質(zhì)。在不知不覺中你會變的和明星一樣年輕、漂亮。植物蛋白飲料只有在每一個細(xì)節(jié)上都能夠打動消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)需求才能做大市場規(guī)模。

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北京精準(zhǔn)企劃——植物蛋白飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法

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方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求

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什么是消費(fèi)者需求？

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???消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費(fèi)需求就是對產(chǎn)品買點(diǎn)的需求，也就是消費(fèi)者購買某個品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點(diǎn)。可見消費(fèi)者需求就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點(diǎn)只有和消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接，才能贏得消費(fèi)者首次和重復(fù)購買的機(jī)會。

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了解消費(fèi)者需求的作用

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???了解消費(fèi)者需求是成功營銷的開始。植物蛋白飲料企業(yè)營銷策劃的各個重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及銷售策劃等等都需要與消費(fèi)者需求有效對接。很多植物蛋白飲料企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費(fèi)者對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費(fèi)者要買得東西成功對接。

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如何了解消費(fèi)者需求

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???了解消費(fèi)者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求定量和定性市場問卷調(diào)研，再運(yùn)用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰，對產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。

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方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體

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什么是目標(biāo)消費(fèi)群體界定?

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???目標(biāo)消費(fèi)群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費(fèi)者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費(fèi)群體，一定會有核心消費(fèi)群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。

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界定目標(biāo)消費(fèi)群體的作用

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???很多植物蛋白飲料企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費(fèi)者，或者目標(biāo)消費(fèi)群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。不能準(zhǔn)確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當(dāng)然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。

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如何界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體

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???精準(zhǔn)界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準(zhǔn)。一些植物蛋白飲料企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標(biāo)消費(fèi)群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實(shí)際上并不準(zhǔn)確。清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個科學(xué)系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。

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方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱

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什么是品牌名稱?

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???品牌名稱簡單地說指的就是植物蛋白飲料企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。

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品牌名稱的作用

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產(chǎn)品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對增加產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會有一個適合的產(chǎn)品品牌名稱。

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如何為產(chǎn)品起一個響亮的品牌名稱

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???產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨(dú)存在。所以植物蛋白飲料企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費(fèi)者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。

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方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位

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什么是品牌定位？

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???品牌定位指的是品牌需要在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時，首先就會想到這個品牌。

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品牌定位的作用

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???品牌定位的作用主要有：1、讓消費(fèi)者快速記住品牌的核心賣點(diǎn)；2、與競品實(shí)現(xiàn)有效的市場區(qū)隔；3、對產(chǎn)品銷量起到有力的拉動作用等等。

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如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位

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???品牌定位是產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的精準(zhǔn)化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費(fèi)者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業(yè)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。

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方法五：搶先競爭對手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置

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什么是品牌占位？

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???品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，來搶先占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實(shí)現(xiàn)了好調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，成功實(shí)現(xiàn)了在雞精市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位。

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品牌占位的作用

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???品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節(jié)省營銷傳播費(fèi)用，能夠快速建立和提升品牌等等。

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植物蛋白飲料企業(yè)的品牌如何進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位

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???根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和該類產(chǎn)品消費(fèi)者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個營銷概念或一組產(chǎn)品利益點(diǎn)，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個品類的營銷標(biāo)準(zhǔn)，或者是營銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者，當(dāng)然就可能成為該產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺化傳播

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什么是品牌視覺化？

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品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創(chuàng)意設(shè)計，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計，2、北京奧運(yùn)會中國印的主視覺形象化創(chuàng)意設(shè)計等；第二，品牌形象的視覺化創(chuàng)意設(shè)計。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設(shè)計，2、北京奧運(yùn)會福娃的卡通形象設(shè)計，3、騰訊QQ的卡通形象設(shè)計等。

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品牌視覺化的作用

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???品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費(fèi)者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點(diǎn)；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費(fèi)用；4、與競品實(shí)現(xiàn)差異化；5、增加品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力等等。

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植物蛋白飲料企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌視覺化傳播

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????專業(yè)的食品策劃公司不僅要為植物蛋白飲料企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，還需要通過創(chuàng)意設(shè)計，讓植物蛋白飲料企業(yè)品牌以圖案的形式進(jìn)行視覺化的提升，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點(diǎn)還不夠，更有效的品牌提升方式是實(shí)現(xiàn)品牌的視覺化傳播。

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方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)

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什么是品牌利益點(diǎn)？

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????品牌利益點(diǎn)指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點(diǎn)與消費(fèi)者對公司品牌或產(chǎn)品品牌買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)。

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品牌利益點(diǎn)的作用

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???品牌利益點(diǎn)的主要作用：1、告訴消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)達(dá)到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)錯位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點(diǎn)能夠有效支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；

3、品牌利益點(diǎn)是提煉品牌廣告語的基礎(chǔ)等等。

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如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點(diǎn)

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???產(chǎn)品品牌利益點(diǎn)的提煉是以產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過定量與定性相結(jié)合的問卷調(diào)研方式，了解消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的真實(shí)需求點(diǎn)有哪些，從而找到品牌利益點(diǎn)與消費(fèi)者需求點(diǎn)的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，同時也是消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品的需求點(diǎn)。

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方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語

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什么是品牌廣告語？

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品牌廣告語是從品牌核心利益點(diǎn)中提煉出來的，能與消費(fèi)者充分溝通的最簡潔語言。

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品牌廣告語的作用

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???品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費(fèi)者很快記住產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)；

3、品牌廣告語對于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動作用等等。

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如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語

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???品牌廣告語不是孤立的，它與目標(biāo)消費(fèi)群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點(diǎn)都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點(diǎn)的核心提煉。很多消費(fèi)者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。

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方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)

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什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？

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????產(chǎn)品線架構(gòu)指的是植物蛋白飲料企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)條件。

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產(chǎn)品線架構(gòu)的作用

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???產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使植物蛋白飲料企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對準(zhǔn)各自的細(xì)分市場；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價格定位關(guān)系；4、幫助植物蛋白飲料企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細(xì)分市場做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場營銷中的作用等等。

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如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)

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???不管植物蛋白飲料企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管植物蛋白飲料企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使植物蛋白飲料企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對準(zhǔn)各自的細(xì)分市場，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強(qiáng)。

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方法十：打造自己企業(yè)的明星單品

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什么是明星單品打造？

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???明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠為植物蛋白飲料企業(yè)帶來大量利潤的單個或單類核心產(chǎn)品。

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打造明星單品的作用

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打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國市場或區(qū)域市場占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤空間；4、應(yīng)對日益激烈的市場競爭；5、降低企業(yè)的營銷風(fēng)險等等。

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如何為植物蛋白飲料企業(yè)打造明星單品

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???不管是大型植物蛋白飲料企業(yè)還是中小植物蛋白飲料企業(yè)，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老植物蛋白飲料企業(yè)還是新進(jìn)入的植物蛋白飲料企業(yè)，打造全國市場、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個植物蛋白飲料企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多植物蛋白飲料企業(yè)都是心有余而力不足。

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????打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面、細(xì)致市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與植物蛋白飲料企業(yè)有效地執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品。

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方法十一：創(chuàng)意設(shè)計一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計

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什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計?

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???這里說的產(chǎn)品包裝設(shè)計指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計和包裝形態(tài)設(shè)計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設(shè)計。

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一流產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備的條件

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一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備三個條件：1、有精準(zhǔn)的品牌策略和市場策略的指導(dǎo)；2、有優(yōu)秀的創(chuàng)意策略指導(dǎo)；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計能力，以上三項缺一不可。

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怎樣為植物蛋白飲料企業(yè)創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計

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???品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設(shè)計解決的是好不好的問題。首先只有策略方向?qū)α耍艜a(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計。如果品牌策略和市場策略不精準(zhǔn)，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導(dǎo)，就不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計。很多植物蛋白飲料企業(yè)為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設(shè)計包裝，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或植物蛋白飲料企業(yè)的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以植物蛋白飲料企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計出一流的包裝，首先要有精準(zhǔn)的品牌和市場策略指導(dǎo)，才能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計。

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方法十二：創(chuàng)意設(shè)計系列優(yōu)秀的宣傳品

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什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計？

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???宣傳品創(chuàng)意設(shè)計指的是植物蛋白飲料企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。

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宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用

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宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用主要有：1、優(yōu)秀的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費(fèi)者的注意力，增加產(chǎn)品的首次和重復(fù)購買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、有效促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費(fèi)者可以帶回家仔細(xì)閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。

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如何為植物蛋白飲料企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)秀的宣傳品

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???植物蛋白飲料企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導(dǎo)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計一脈相承，風(fēng)格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計對中小植物蛋白飲料企業(yè)和新植物蛋白飲料企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有針對性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少植物蛋白飲料企業(yè)電視廣告的巨大投入。

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方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC

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什么是有創(chuàng)意的TVC？

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???有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導(dǎo)，通過創(chuàng)意廣告的畫面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來的，能夠有效提升品牌和觸動產(chǎn)品銷售的電視廣告片。

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有創(chuàng)意的TVC的作用

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有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點(diǎn)；2、有效拉動產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動形成呼應(yīng)，形成立體的品牌宣傳體系等等。

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如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC

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???不管是大型植物蛋白飲料企業(yè)還是中小植物蛋白飲料企業(yè)，或者是新進(jìn)入的植物蛋白飲料企業(yè)，要想成為全國性知名品牌、區(qū)域市場的領(lǐng)先品牌或者是地方市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都需要在精準(zhǔn)品牌和市場策略的指導(dǎo)下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場、重點(diǎn)市場、區(qū)域市場或全國市場要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應(yīng)的電視廣告是完全必要的。對于中小植物蛋白飲料企業(yè)和新植物蛋白飲料企業(yè)來說，在樣板市場或重點(diǎn)市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費(fèi)用，拍攝電視廣告片的費(fèi)用也不高，但對品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動作用卻是巨大的。

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方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商

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什么是產(chǎn)品招商？

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???產(chǎn)品招商就是為植物蛋白飲料企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場、區(qū)域市場或樣板市場尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。

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產(chǎn)品招商的作用

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???產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強(qiáng)產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過招聘各個區(qū)域和各個層級的代理商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。

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如何為植物蛋白飲料企業(yè)的產(chǎn)品成功招商

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???為植物蛋白飲料企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點(diǎn)銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商；4、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商；5、通過網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6、植物蛋白飲料企業(yè)銷售人員直接去相應(yīng)的銷售區(qū)域招商等等。

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方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場

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什么是樣板市場？

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???樣板市場一般是指植物蛋白飲料企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場時首先選擇重點(diǎn)運(yùn)作的市場。

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樣板市場的作用

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樣板市場的作用主要有：1、檢驗新產(chǎn)品整合營銷策劃方案的準(zhǔn)確性、可執(zhí)行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團(tuán)隊和銷售隊伍；4、為產(chǎn)品進(jìn)入更廣泛的市場積累有效的營銷模式；5、給經(jīng)銷商運(yùn)作各區(qū)域市場提供經(jīng)驗借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準(zhǔn)備等等。

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怎樣為植物蛋白飲料企業(yè)成功運(yùn)作樣板市場

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???運(yùn)作樣板市場其實(shí)就是將來運(yùn)作區(qū)域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，為植物蛋白飲料企業(yè)專門制定市場進(jìn)入的詳細(xì)策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓(xùn)等所有營銷環(huán)節(jié)。

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方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化

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什么是銷售終端品牌化？

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???銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時建立和提升品牌。

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銷售終端品牌化的作用

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?? 銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓植物蛋白飲料企業(yè)對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為植物蛋白飲料企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標(biāo)準(zhǔn)和模式，對植物蛋白飲料企業(yè)有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小植物蛋白飲料企業(yè)，也可以在銷售終端進(jìn)行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓植物蛋白飲料企業(yè)營造出一個個節(jié)慶氛圍的銷售終端，對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用進(jìn)一步加大等等。

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如何實(shí)現(xiàn)銷售終端的品牌化

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?? 精準(zhǔn)企劃在食品營銷策劃領(lǐng)域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實(shí)際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示植物蛋白飲料企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。

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在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點(diǎn)贏得競爭優(yōu)勢才能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌

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植物蛋白飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體；方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置；方法六：實(shí)現(xiàn)品牌的視覺化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點(diǎn)；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設(shè)計一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計；方法十二：創(chuàng)意設(shè)計系列優(yōu)秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場；方法十六：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。植物蛋白飲料企業(yè)只有在以上營銷策劃的每一個關(guān)鍵點(diǎn)贏得競爭優(yōu)勢，才能逐步成為區(qū)域市場或全國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

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精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
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???? 經(jīng)過二十一年營銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

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免費(fèi)贈送：北京精準(zhǔn)企劃完整的《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃實(shí)戰(zhàn)體系-124頁P(yáng)PT文件。

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《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論是北京精準(zhǔn)企劃首席策劃丁華先生用了整整21年的時間，專門為中國食品企業(yè)建立的一套完整的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)體系，這在中國和世界營銷史上都是開天辟地的事情。如果學(xué)習(xí)和運(yùn)用好了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論，必定能為貴公司帶來1000萬以上的經(jīng)濟(jì)效益。對于食品企業(yè)自己做不好的營銷關(guān)鍵點(diǎn)，北京精準(zhǔn)企劃可以給予專業(yè)營銷策劃與創(chuàng)意設(shè)計支持，幫助貴公司實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。

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