北京精準企劃談食品企業(yè)成功營銷系列之五十三

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為了更精準了解開心果的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使開心果生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低開心果企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京開心果產(chǎn)品做了一次專項、深入的消費者需求市場調(diào)研。

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??? 北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問開心果的消費者312人，其中男性占42.8% ，女性占57.2%。

按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為開心果企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

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九成以上消費者記不住開心果的品牌

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??? 當我們問及消費者是否能記住開心果的品牌時，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有93.0%的消費者表示一個品牌都記不?。槐硎灸苡涀∑放频南M者比率只占7.0%。北京消費者能清晰記住的開心果品牌主要是果園老農(nóng)，對于其它開心果品牌的記憶度比較模糊。開心果市場雖然品牌眾多，但基本還處在產(chǎn)品競爭時代，沒有全國和區(qū)域性的強勢品牌。誰搶先發(fā)力進行專業(yè)的品牌傳播和市場推廣，誰就可能通過較小的投入而贏得更大的市場商機。

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口味、新鮮度和價格是消費者購買開心果關(guān)注的核心要素

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??? 消費者購買開心果產(chǎn)品關(guān)注的首要因素是口味，占消費者選擇比率的64.7%；其次是產(chǎn)品的新鮮度，占消費者選擇比率的38.0%；價格因素排在第三位，占消費者選擇比率的36.7%。由于本題是多項選擇題設(shè)置，所以各選項合計的百分比要超過100%。往下依次是開心果產(chǎn)品是否衛(wèi)生，占消費者選擇比率的33.3%；營養(yǎng)占21.3%；產(chǎn)品色澤占14.0%；品牌、包裝、容量和產(chǎn)地分別占消費者選擇比率的8.7%、8.7%、8.0%和6.7%。品牌對消費者購買開心果產(chǎn)品的引導(dǎo)作用還遠遠不夠，市場上還基本沒有讓消費者可以信賴的開心果品牌?？谖?、新鮮度和價格是消費者目前購買開心果產(chǎn)品關(guān)注的三個核心要素。

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吃開心果主要能滿足消費者的什么需求

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吃開心果主要能滿足消費者的以下需求：1、營養(yǎng)；2、開心；3、休閑娛樂；4、休閑打發(fā)時間；5、好吃，香；6、跟吃零食一樣；7、閑時無聊時吃；8、有營養(yǎng)，口味好；9、口感好；10、心情好；11、解饞；12、可口，好吃；13、健腦等。

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每袋開心果價格定位在5-30元之間都是適合的

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??? 在沒有足夠品牌力支撐的情況下，開心果的價格主要與產(chǎn)品的容量相關(guān)。調(diào)研結(jié)果顯示，消費者認為每袋開心果價格定位在9-10元最適合的比率最高，占20.8%；認為每袋開心果價格定位在13-15元和5-8元的消費者比率排在第二、三位，分別占14.1%和13.4%。同時分別有11.4%、11.4%和10.7%的消費者認為每袋開心果價格在11-12元、21-30元和16-20元最適合，其它價格區(qū)間的消費者選擇比率相對較少?？梢娒看_心果價格定位在5-30元之間都是適合的。

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開心果產(chǎn)品每袋容量在51-250克之間都是適合的

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??? 當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者，每袋開心果容量多少克最適合時，回答51-100克可最適合的消費者比率最高，占34.9%，明顯高于其它容量區(qū)間的選擇比率。其次是認為每袋開心果容量在101-150克最適合的比率排在第二位，占消費者選擇比率的16.8%；回答每袋開心果容量在151-200克和201-250克最適合的消費者比率分別為12.8%和10.7%；其它容量區(qū)間的選擇比率相對較少。從該項調(diào)研結(jié)果可以看出，每袋開心果產(chǎn)品容量在51-250克之間都是適合的。

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開心果產(chǎn)品的消費規(guī)模還有足夠的提升空間

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??? 從該項調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，開心果產(chǎn)品有較高的消費頻次和較多忠實的消費群體。在近一年中平均每個月吃開心果花費在51-100元的消費者比率最高，占25.5%；每月吃開心果花費在21-30元和31-50元的消費者比率分別占17.4%和16.1%.同時也有18.8%的消費者平均每月吃開心果的花費在10元及以下。而平均每月吃開心果花費在100元以上的消費者比率合計只有12.8%?？梢婇_心果產(chǎn)品的消費規(guī)模還有足夠的提升空間。

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開心果產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費差異

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??? 如圖所示，在冬季吃開心果數(shù)量最多的消費者比率排在首位，達到49.0%，接近被訪消費者人數(shù)的一半，遠高于其它季節(jié)。表示四個季節(jié)吃開心果數(shù)量差不多的消費者比率占25.5%；回答在夏季、秋季和春季吃開心果數(shù)量最多的消費者比率分別只有9.4%、8.7%和7.4%?？梢钥闯鲩_心果產(chǎn)品存在明顯的季節(jié)消費差異。

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開心果產(chǎn)品的消費量增長非常緩慢

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??? 今年與去年相比吃開心果數(shù)量增加了的消費者比率占25.0%；回答今年吃開心果的數(shù)量比去年減少了的消費者比率為23.6%；表示今年與去年相比吃開心果數(shù)量差不多的消費者比率為51.4%?？梢钥闯鼋衲觊_心果產(chǎn)品的消費量與去年相比有所增加，但總體趨勢是開心果產(chǎn)品的消費增長速度依然非常緩慢。

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消費者認為現(xiàn)有的開心果產(chǎn)品有哪些不足

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消費者認為現(xiàn)有的開心果產(chǎn)品主要有以下二十一個方面的不足：1、廣告打的不好；2、量少；3、太貴；4、口味不好；5、量少價格高；6、量太少，質(zhì)量也不好；7、有的開心果沒開口，不好弄開；8、沒有開口器；9、口味有的不好；10、種類不多；11、空的太多；12、小包裝少；13、有的不新鮮；14、質(zhì)量不過關(guān)；15、不夠飽滿，太貴；16、質(zhì)量不穩(wěn)定，不統(tǒng)一；17、核太硬；18、顏色太白，給人假的感覺；19、太貴，太硬；20、口味偏咸；21、不要漂白等。

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品牌營銷才能做大開心果產(chǎn)品的市場規(guī)模

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??? 只有品牌營銷才能做大開心果企業(yè)的產(chǎn)品銷量，同時也才能夠做大開心果整個產(chǎn)品品類的市場規(guī)模。北京精準企劃憑借二十一年食品行業(yè)成功營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認為開心果品牌或堅果企業(yè)成功進行品牌營銷，做大產(chǎn)品市場規(guī)模有以下幾個方面的要點值得關(guān)注和思考：

1、通過精準的品牌定位，搶先占據(jù)開心果市場或高端堅果市場第一品牌的位置；

2、通過對消費者需求的把握，重新定義好開心果產(chǎn)品的標準，使自己的品牌與好開心果產(chǎn)品實現(xiàn)完美對接；

3、清晰界定開心果產(chǎn)品的目標消費群體，有針對性進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣；

4、提煉出開心果產(chǎn)品的核心賣點，與競品實現(xiàn)差異化；

5、創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語，讓消費容易記憶和傳播；

6、建立高端堅果品類完整的產(chǎn)品線，以開心果產(chǎn)品支撐企業(yè)品牌的提升，再以企業(yè)品牌拉動杏仁、腰果和榛子等系列高端堅果產(chǎn)品的銷售；

7、產(chǎn)品包裝設(shè)計要有品牌策劃和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，在賣場產(chǎn)生最佳的視覺沖擊力；

8、首先通過賣場的產(chǎn)品展示，宣傳品的發(fā)放和促銷活動，以及相應(yīng)的品牌傳播，在區(qū)域市場建立品牌和銷售優(yōu)勢，選擇適當?shù)臅r機發(fā)力，逐步成為全國性的知名開心果或高端堅果品牌。

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??? 以上只是從品牌營銷和市場推廣策略層面提出的幾點思路，成功的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃是一個完整的營銷策劃體系，需要付出比別人更多的智慧、勞動和艱辛。但只要你的企業(yè)有志成為開心果或高端堅果市場的強勢品牌甚至是領(lǐng)導(dǎo)品牌，并愿意為此付出更多努力，這個理想就會離你越來越近。

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北京精準企劃——開心果企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法

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方法一：真正了解消費者的潛在需求

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什么是消費者需求？

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???消費者對品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費需求就是對產(chǎn)品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點?？梢娤M者需求就是消費者購買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點只有和消費者需求實現(xiàn)精準對接，才能贏得消費者首次和重復(fù)購買的機會。

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了解消費者需求的作用

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???了解消費者需求是成功營銷的開始。開心果企業(yè)營銷策劃的各個重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求有效對接。很多開心果企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。

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如何了解消費者需求

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???了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費者進行專業(yè)、科學(xué)的消費者需求定量和定性市場問卷調(diào)研，再運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群體是誰，對產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行精準的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。

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方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體

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什么是目標消費群體界定?

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???目標消費群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。

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界定目標消費群體的作用

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???很多開心果企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費者，或者目標消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產(chǎn)品的目標消費群體。不能準確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。

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如何界定產(chǎn)品的目標消費群體

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???精準界定產(chǎn)品的目標消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準。一些開心果企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標消費群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實際上并不準確。清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體是一個科學(xué)系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。

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方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱

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什么是品牌名稱?

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???品牌名稱簡單地說指的就是開心果企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。

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品牌名稱的作用

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產(chǎn)品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對增加產(chǎn)品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會有一個適合的產(chǎn)品品牌名稱。

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如何為產(chǎn)品起一個響亮的品牌名稱

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???產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點、品牌定位和目標消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以開心果企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標消費者的需求來為自己的產(chǎn)品進行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費用，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。

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方法四：建立精準的品牌定位

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什么是品牌定位？

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???品牌定位指的是品牌需要在目標消費者心中留下的位置，當消費者產(chǎn)生某種需求時，首先就會想到這個品牌。

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品牌定位的作用

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???品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔；3、對產(chǎn)品銷量起到有力的拉動作用等等。

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如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位

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???品牌定位是產(chǎn)品核心利益點的精準化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業(yè)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位。

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方法五：搶先競爭對手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置

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什么是品牌占位？

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???品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產(chǎn)品的營銷標準，來搶先占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實現(xiàn)了好調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營銷標準，成功實現(xiàn)了在雞精市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位。

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品牌占位的作用

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???品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營銷標準，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節(jié)省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等。

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開心果企業(yè)的品牌如何進行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌占位

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???根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點和該類產(chǎn)品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個營銷概念或一組產(chǎn)品利益點，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營銷標準。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者，當然就可能成為該產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播

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什么是品牌視覺化？

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品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創(chuàng)意設(shè)計，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進行傳播，實現(xiàn)與消費者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計，2、北京奧運會中國印的主視覺形象化創(chuàng)意設(shè)計等；第二，品牌形象的視覺化創(chuàng)意設(shè)計。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設(shè)計，2、北京奧運會福娃的卡通形象設(shè)計，3、騰訊QQ的卡通形象設(shè)計等。

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品牌視覺化的作用

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???品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費用；4、與競品實現(xiàn)差異化；5、增加品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力等等。

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開心果企業(yè)如何實現(xiàn)品牌視覺化傳播

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????專業(yè)的食品策劃公司不僅要為開心果企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點，還需要通過創(chuàng)意設(shè)計，讓開心果企業(yè)品牌以圖案的形式進行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更有效的品牌提升方式是實現(xiàn)品牌的視覺化傳播。

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方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點

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什么是品牌利益點？

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????品牌利益點指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產(chǎn)品品牌買點之間的最佳連接點。

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品牌利益點的作用

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???品牌利益點的主要作用：1、告訴消費者購買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點與消費者買點達到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點與消費者買點錯位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點能夠有效支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；

3、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎(chǔ)等等。

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如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點

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???產(chǎn)品品牌利益點的提煉是以產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點為基礎(chǔ)，通過定量與定性相結(jié)合的問卷調(diào)研方式，了解消費者對該類產(chǎn)品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產(chǎn)品的需求點。

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方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語

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什么是品牌廣告語？

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品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。

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品牌廣告語的作用

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???品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費者很快記住產(chǎn)品的核心賣點；

3、品牌廣告語對于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動作用等等。

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如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語

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???品牌廣告語不是孤立的，它與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。

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方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)

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什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？

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????產(chǎn)品線架構(gòu)指的是開心果企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)條件。

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產(chǎn)品線架構(gòu)的作用

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???產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使開心果企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價格定位關(guān)系；4、幫助開心果企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細分市場做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場營銷中的作用等等。

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如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)

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???不管開心果企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管開心果企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使開心果企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強。

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方法十：打造自己企業(yè)的明星單品

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什么是明星單品打造？

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???明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠為開心果企業(yè)帶來大量利潤的單個或單類核心產(chǎn)品。

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打造明星單品的作用

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打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國市場或區(qū)域市場占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤空間；4、應(yīng)對日益激烈的市場競爭；5、降低企業(yè)的營銷風(fēng)險等等。

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如何為開心果企業(yè)打造明星單品

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???不管是大型開心果企業(yè)還是中小開心果企業(yè)，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老開心果企業(yè)還是新進入的開心果企業(yè)，打造全國市場、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個開心果企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多開心果企業(yè)都是心有余而力不足。

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????打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面、細致市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與開心果企業(yè)有效地執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌，贏得消費者的認可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品。

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方法十一：創(chuàng)意設(shè)計一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計

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什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計?

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???這里說的產(chǎn)品包裝設(shè)計指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計和包裝形態(tài)設(shè)計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設(shè)計。

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一流產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備的條件

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一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備三個條件：1、有精準的品牌策略和市場策略的指導(dǎo)；2、有優(yōu)秀的創(chuàng)意策略指導(dǎo)；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計能力，以上三項缺一不可。

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怎樣為開心果企業(yè)創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計

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???品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設(shè)計解決的是好不好的問題。首先只有策略方向?qū)α?，才會產(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計。如果品牌策略和市場策略不精準，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導(dǎo)，就不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計。很多開心果企業(yè)為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設(shè)計包裝，這些產(chǎn)品進入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或開心果企業(yè)的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以開心果企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計出一流的包裝，首先要有精準的品牌和市場策略指導(dǎo)，才能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計。

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方法十二：創(chuàng)意設(shè)計系列優(yōu)秀的宣傳品

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什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計？

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???宣傳品創(chuàng)意設(shè)計指的是開心果企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。

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宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用

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宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用主要有：1、優(yōu)秀的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費者的注意力，增加產(chǎn)品的首次和重復(fù)購買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、有效促進產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。

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如何為開心果企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)秀的宣傳品

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???開心果企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導(dǎo)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計一脈相承，風(fēng)格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計對中小開心果企業(yè)和新開心果企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對目標消費者進行有針對性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少開心果企業(yè)電視廣告的巨大投入。

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方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC

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什么是有創(chuàng)意的TVC？

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???有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導(dǎo)，通過創(chuàng)意廣告的畫面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來的，能夠有效提升品牌和觸動產(chǎn)品銷售的電視廣告片。

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有創(chuàng)意的TVC的作用

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有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點；2、有效拉動產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動形成呼應(yīng)，形成立體的品牌宣傳體系等等。

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如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC

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???不管是大型開心果企業(yè)還是中小開心果企業(yè)，或者是新進入的開心果企業(yè)，要想成為全國性知名品牌、區(qū)域市場的領(lǐng)先品牌或者是地方市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都需要在精準品牌和市場策略的指導(dǎo)下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場、重點市場、區(qū)域市場或全國市場要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應(yīng)的電視廣告是完全必要的。對于中小開心果企業(yè)和新開心果企業(yè)來說，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用，拍攝電視廣告片的費用也不高，但對品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動作用卻是巨大的。

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方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商

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什么是產(chǎn)品招商？

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???產(chǎn)品招商就是為開心果企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場、區(qū)域市場或樣板市場尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。

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產(chǎn)品招商的作用

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???產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過招聘各個區(qū)域和各個層級的代理商，實現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。

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如何為開心果企業(yè)的產(chǎn)品成功招商

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???為開心果企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商；4、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商；5、通過網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6、開心果企業(yè)銷售人員直接去相應(yīng)的銷售區(qū)域招商等等。

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方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場

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什么是樣板市場？

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???樣板市場一般是指開心果企業(yè)新產(chǎn)品進入市場時首先選擇重點運作的市場。

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樣板市場的作用

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樣板市場的作用主要有：1、檢驗新產(chǎn)品整合營銷策劃方案的準確性、可執(zhí)行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團隊和銷售隊伍；4、為產(chǎn)品進入更廣泛的市場積累有效的營銷模式；5、給經(jīng)銷商運作各區(qū)域市場提供經(jīng)驗借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準備等等。

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怎樣為開心果企業(yè)成功運作樣板市場

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???運作樣板市場其實就是將來運作區(qū)域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，為開心果企業(yè)專門制定市場進入的詳細策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓(xùn)等所有營銷環(huán)節(jié)。

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方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化

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什么是銷售終端品牌化？

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???銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時建立和提升品牌。

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銷售終端品牌化的作用

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?? 銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓開心果企業(yè)對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為開心果企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標準和模式，對開心果企業(yè)有著現(xiàn)實的指導(dǎo)作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小開心果企業(yè)，也可以在銷售終端進行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓開心果企業(yè)營造出一個個節(jié)慶氛圍的銷售終端，對產(chǎn)品銷售的促進作用進一步加大等等。

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如何實現(xiàn)銷售終端的品牌化

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?? 精準企劃在食品營銷策劃領(lǐng)域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示開心果企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。

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在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點贏得競爭優(yōu)勢才能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌

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開心果企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體；方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置；方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設(shè)計一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計；方法十二：創(chuàng)意設(shè)計系列優(yōu)秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場；方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。開心果企業(yè)只有在以上營銷策劃的每一個關(guān)鍵點贏得競爭優(yōu)勢，才能逐步成為區(qū)域市場或全國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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結(jié)束語：我們對精準企劃的理解

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精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
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???? 經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

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免費贈送：北京精準企劃完整的《關(guān)鍵點營銷》策劃實戰(zhàn)體系-124頁PPT文件。

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《關(guān)鍵點營銷》策劃理論是北京精準企劃首席策劃丁華先生用了整整21年的時間，專門為中國食品企業(yè)建立的一套完整的營銷策劃實戰(zhàn)體系，這在中國和世界營銷史上都是開天辟地的事情。如果學(xué)習(xí)和運用好了《關(guān)鍵點營銷》策劃理論，必定能為貴公司帶來1000萬以上的經(jīng)濟效益。對于食品企業(yè)自己做不好的營銷關(guān)鍵點，北京精準企劃可以給予專業(yè)營銷策劃與創(chuàng)意設(shè)計支持，幫助貴公司實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。

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