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品牌存在的理由，不是什么功能需要的問題，品牌存在的理由是人心理需要和精神需要的問題。如果人不存在心理和精神需要這個問題，不存在自我實現(xiàn)的需要問題，那么品牌就沒有存在的意義和價值了。

因此說，品牌營銷有必要認清品牌與產(chǎn)品二者的關(guān)系，即產(chǎn)品是物質(zhì)的，而品牌是精神的；產(chǎn)品是唯物的，而品牌是唯心的?，F(xiàn)實世界里物質(zhì)是第一性的，是物質(zhì)決定意識，品牌世界里意識是第一性的，是意識決定物質(zhì)，“產(chǎn)品是在工廠里產(chǎn)生出來的，品牌則是在人的大腦里制造出來的?！?/p>

對于人來說一件商品買與不買，就兩個理由，一個是功能需要，一個心理需要。功能需要是解決生存問題，心理需要是解決精神問題，人除了對商品的功能需要和心理需要外，似乎也找不到第三個需要的理由了。

思考和弄清品牌與產(chǎn)品的關(guān)系問題，對于品牌建設(shè)的意義和價值在于，弄清了品牌與產(chǎn)品關(guān)系問題，就容易找到和掌握品牌建設(shè)的切入點，就可避開品牌建設(shè)的彎路。這就是弄清品牌與產(chǎn)品的關(guān)系問題的重要意義所在。

任何一臺空調(diào)器的功能，除了用來調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度外還能干什么？但市場上格力就比其它空調(diào)勝出一籌高人一等，并僅靠一款空調(diào)就做到了世界500強。所以說，一個產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、款式、都不相上下的情況下比的就是品牌，比的就是滿足或制造人的心理需要和精神需要。

怎么滿足或制造人心理和精神需要那？定位說“詞語是觸發(fā)器，它能觸發(fā)埋藏在人頭腦里的意義?！?為什么詞語是意義的觸發(fā)器，因為只有詞語能起到“文以載道”的作用，在“文以載道”的作用下，詞語還能實現(xiàn)“以文化人”的效果。文何以載道？因為文中自有道，那么文何以化人那？因為文中含情。因此，詞語就成了感染人情緒，激發(fā)人激情的觸發(fā)器。除此之外詞語的運籌也是品牌致勝之道過程中，重要的不可替代的溝通術(shù)。

詞語是意義觸發(fā)器的另一層意義是，刺激產(chǎn)生反應(yīng)。刺激產(chǎn)生反應(yīng)是自然界的普遍規(guī)律。但刺激有強弱，不一樣的刺激物產(chǎn)生的反應(yīng)程度不同，一個窩頭與一塊醬牛肉讓人產(chǎn)生的反應(yīng)是天壤之別。多少年來在空調(diào)類廣告中，除了“好空調(diào)，格力造”，這句具有望梅止渴畫餅充饑效果的廣告詞外，不知各位看官還能記起那家空調(diào)的廣告詞。

因為每一個詞語均有其固定指代，且蘊含著不同的意義，由于詞語指代與意義各異，所以面對不同的詞語，必然讓人產(chǎn)生不同的知覺、思維，聯(lián)想，以及不同的解釋。因此，詞語這個觸發(fā)器只有得當運用才能觸發(fā)意義，運用得當它會文以載道，運用不當，它則文以亂道。

如“沃”， “張裕愛斐堡”， “夢之藍”等，就是廣告中典型的文以亂道的代表。由于文以亂道，因此這幾個廣告無論對聯(lián)通、對張裕、還是對洋河的品牌建設(shè)，不但起不到以文化人的效果，相反起到的是一個以文惑人的作用。所以切記，廣告即使做不到文以載道，但切莫文以亂道。令人驚訝的是包括以上文以亂道的廣告在內(nèi)，竟能堅持數(shù)年，有的堅持十幾年至今仍樂此不疲，如，從選3G直至選4G，如今竟由此衍生出什么“沃”家庭來了。

以上廣告投入不但都數(shù)以億計，而且還搭上了幾年，甚至十幾年寶貴的時間和精力，但由于這些廣告溝通乏術(shù)，沒能觸發(fā)到埋藏在人頭腦里的意義，以至其巨大的投入付之東流是不可避免的。

不同詞語與不同的刺激，產(chǎn)生的反應(yīng)強度不同，由此產(chǎn)生與收獲的市場效果也不同。如康師傅、蒙牛、六個核桃、等品牌之所以處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位，主要因素在于其詞語這個觸發(fā)器，所產(chǎn)生的刺激均強于其它競品。

因此，定位要想成功，就要千方百計想方設(shè)法的去發(fā)掘那塊令人魂牽夢繞垂涎欲滴的精神上的醬牛肉，而非那個令人沮喪的精神窩頭，只要找到了這塊精神上的醬牛肉，就能讓人的激情得以釋放。

詞語不但是人激情得以釋放的觸發(fā)器，也是情感的開關(guān)，人的情緒一旦被觸動了，情感的開關(guān)就被打開了，這個開關(guān)一旦被打開，人就會壯懷激烈，大河奔流，或者一股暖流涌入心田。

開創(chuàng)性的創(chuàng)新絕非易事，所以在我們還不具備喬布斯改變世界的能力時，我們研究一下，怎樣用品牌觸發(fā)人的激情不失為上策。而且有些領(lǐng)域，主要在是消費品領(lǐng)域，如不能調(diào)動人的情緒，不能激發(fā)人的激情，就只能維持個二三流的品牌地位，尤其在時尚領(lǐng)域更為如此。

“產(chǎn)品是在工廠里產(chǎn)生出來的，品牌則是在人的大腦里制造出來的?！惫S只能解決人的功能需要，而不能解決人的心理需要。要解決人心理的問題，品牌訴求就要深入人的心靈，而要深入人的心靈，廣告就須從心底發(fā)出，就須與人心心相印。這即是人的追求所在，也是品牌定位的精髓。

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