我們先看看世界名酒排名第四位的:JOHNNIE WALKER的個(gè)性文化和宣銷文案： ??斜標(biāo)、小金人和方形瓶，這是JohnnieWalker百年不變的經(jīng)典標(biāo)志，年銷售量超過(guò)1000萬(wàn)箱，使得它成為全球最為暢銷的蘇格蘭威士忌。早在1920年，JohnnieWalker就已向全球120個(gè)國(guó)家出口，在可口可樂(lè)走出亞特蘭大之前便成為第一個(gè)真正的世界性品牌。據(jù)稱，一直以來(lái)，無(wú)論何時(shí)，JohnnieWalker總有700多萬(wàn)箱威士忌在釀造中，價(jià)值超過(guò)英國(guó)銀行里存儲(chǔ)的黃金總額。關(guān)于JohnnieWalker，還有一個(gè)形象是深入人心的，就是被稱作“行走的紳士”的廣告宣傳畫(huà)，那是一個(gè)一英寸見(jiàn)方的紳士正在闊步向前行走。其背后的故事是JohnWalker的孫子讓著名畫(huà)家按照他祖父的舊照片畫(huà)下來(lái)的，音容笑貌皆惟妙惟肖，引人入勝，于是成為全球第一批公認(rèn)的廣告肖像之一。如今，“行走的紳士”代表著JohnnieWalker對(duì)高品質(zhì)的極致追求。

奢侈氣息撲面而來(lái)。

反觀國(guó)內(nèi)的保健酒的市場(chǎng)文案，總覺(jué)得保健酒企業(yè)不是那么的專業(yè)，名酒品牌的多元化發(fā)展，白酒企業(yè)介入保健酒市場(chǎng)功利性，投機(jī)性要大于專業(yè)，一窩蜂效應(yīng)在“送禮市場(chǎng)”中表現(xiàn)得淋漓盡致，不是“放水養(yǎng)魚(yú)”，而是“殺雞取卵”，說(shuō)自己是古方，除了說(shuō)得清楚有一些淵源卻留不下實(shí)質(zhì)文字；說(shuō)自己是市場(chǎng)大鱷，卻拿不出令人信服的數(shù)據(jù)；說(shuō)個(gè)性文化，除了性暗示還看不出什么。至于品牌力僅僅從商標(biāo)起名上還看不出與國(guó)際品質(zhì)有什么內(nèi)在關(guān)系。仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，我們不要求國(guó)內(nèi)酒企去刻意模仿和學(xué)習(xí)，只從國(guó)外的非白酒類酒品里面我們可以得到的信息。

是不是要對(duì)未來(lái)保健酒的重新詮釋？

其一：立足小酒種，做好自己的市場(chǎng)定位，不要總是向白酒，啤酒等傳統(tǒng)酒品市場(chǎng)看齊，白酒比不了，啤酒已成熟，黃酒是中國(guó)酒，紅酒文化是外來(lái)文化，不屬于中國(guó)本土酒文化，那么，保健酒呢？你的酒文化在哪里？是附屬還是獨(dú)立？不管怎樣，站好隊(duì)就行了。

?其二：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng)仍然處于起步階段，保健酒市場(chǎng)還遠(yuǎn)未定型，同時(shí)，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)航高端保健酒市場(chǎng)。行業(yè)正在呼喚更多具有高品質(zhì)的領(lǐng)軍品牌?？梢灶A(yù)測(cè)；未來(lái)5年到10年，是中國(guó)酒水市場(chǎng)的調(diào)整期。這是機(jī)遇也是危機(jī)，保健酒在其中要扮演一個(gè)什么樣的角色？

其三：從未來(lái)的市場(chǎng)需求上看，健康、營(yíng)養(yǎng)的大市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)是越來(lái)越明朗化。21世紀(jì)是一個(gè)完全處于理性思維的時(shí)代，消費(fèi)需求的個(gè)性化色彩將越來(lái)越明顯，同時(shí)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出科學(xué)、健康、文化的主流趨勢(shì)。如何根據(jù)現(xiàn)代人的消費(fèi)文化、習(xí)慣和生活需要開(kāi)發(fā)出合適的更加健康的產(chǎn)品已是擺在欲進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)面前的實(shí)際問(wèn)題。這是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的必然，破繭者不一定就能是蝴蝶。

保健酒為什么不能有自己的酒文化？

我們的酒文化都是白酒文化，是以餐飲文化為主的情感飲品，啤酒文化完全不同，啤酒于二十世紀(jì)初傳入中國(guó)，屬外來(lái)酒種。起碼從現(xiàn)在說(shuō)保健酒一直沒(méi)有還沒(méi)有形成自己的酒文化，勁酒可能有一些萌芽，但是這個(gè)市場(chǎng)氛圍并不濃，多年來(lái)，保健酒一直依附在白酒的文化之下，國(guó)人飲酒喜歡端起就干，大口喝酒，追求的是一個(gè)豪爽的氛圍。啤酒的酒精度低，更能體現(xiàn)豪氣。

自古以來(lái)酒都是精神與物質(zhì)的結(jié)合體，今天的國(guó)人從來(lái)都沒(méi)有像今天這樣自信，自強(qiáng)，自豪。從溫飽到健康，到消費(fèi)生活方式，消費(fèi)者對(duì)于健康需求，越來(lái)越多的隱藏在酒品中。健康與養(yǎng)生，膳食文化流行于西方，未來(lái)這一部分的消費(fèi)潛市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大。一直以來(lái)，白酒做文化，紅酒做時(shí)尚、啤酒做激情、黃酒做營(yíng)養(yǎng)、保健酒做功效。又如黃酒暖脾胃、紅酒補(bǔ)氣血、白酒祛濕寒、啤酒助消化？

但是，值得注意的是酒作為精神飲品，能否-愛(ài)華網(wǎng)-僅僅是酒的霜體呢？是給它一個(gè)固定的市場(chǎng)空間還是給它一個(gè)未來(lái)的發(fā)展空間？在生活方式與消費(fèi)必須品中要找到一個(gè)合適的位子。

葡萄酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，給人一種陽(yáng)春白雪的感覺(jué)，更強(qiáng)調(diào)從觀色、聞香到品味的細(xì)節(jié)，乃至于端杯的姿勢(shì)都有講究。國(guó)人只有品茶文化才能與國(guó)外的品酒文化相比。，

保健酒能否引導(dǎo)傳播一種新型的酒文化

市場(chǎng)是由作為消費(fèi)者的人而組成，人是文化的傳承者，文化因人而傳播?！熬啤边@種物質(zhì)是世界早最具有精神意義的飲品，甚至賦予民族文化和民族精神，如果中國(guó)酒能代言中國(guó)文化和中國(guó)精神，哪一種酒能代言？

保健酒向白酒靠攏，白酒文化不是世界性品酒文化的主流，向黃酒靠攏，國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同度太低，保健酒的今天如同碳酸飲料在全球的市場(chǎng)地位，面臨著深刻改革。隨著人們對(duì)健康的日益關(guān)注，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的碳酸型飲料未來(lái)將何去何從在業(yè)界已經(jīng)引起諸多爭(zhēng)議。不少分析人士認(rèn)為，隨著人們生活習(xí)慣和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，碳酸飲料一統(tǒng)天下的黃金時(shí)間早已不復(fù)存在，取而代之的將是各種非碳酸的功能性飲品，非碳酸飲料是未來(lái)飲料市場(chǎng)中令人無(wú)法忽視的一塊大蛋糕。|!---page split---|

保健酒能代表嗎？傳統(tǒng)與營(yíng)養(yǎng)？保健酒是能是品質(zhì)生活或注重健康保健需求的群體的代表嗎？東方文明訴求養(yǎng)生文化，西方文明主張膳食營(yíng)養(yǎng)，現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)，講究平衡，營(yíng)養(yǎng)均衡，因?yàn)槿梭w健康的狀況不一樣，需求不一樣，而靠一種產(chǎn)品能解決各種健康問(wèn)題，是不可能的。例如隨著國(guó)人生活水平的日益提高，人們的日常膳食結(jié)構(gòu)及生活方式也發(fā)生了重要的變化，從溫飽到健康，到營(yíng)養(yǎng)，以“醫(yī)食同源，膳食調(diào)合”的健康消費(fèi)，越來(lái)越受到主流消費(fèi)群體的重視和時(shí)尚，科學(xué)膳食已成為最安全和自然的方法來(lái)維持健康和補(bǔ)充飲食營(yíng)養(yǎng)的不足，它的主流消費(fèi)對(duì)象是有品質(zhì)生活或注重健康保健需求的群體，主流消費(fèi)群體是大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)領(lǐng)袖。

未來(lái)的保健酒企業(yè)要怎么做？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到一定層次就是智慧的競(jìng)爭(zhēng)，文化的競(jìng)爭(zhēng)。如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的。在市場(chǎng)中立于不敗之地，運(yùn)用智力優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)，是為上策。

能把握未來(lái)的趨勢(shì)才是保健酒行業(yè)的唯一發(fā)展之路。

趨勢(shì)一：身份的確定

現(xiàn)在保健酒只能有兩種身份：藥品或保健食品?；蛘哒f(shuō)只是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不需要強(qiáng)制定性。保健酒是不需要“保健‘的帽子，“保健”不是屬于酒這個(gè)清神飲品的標(biāo)簽，未來(lái)的保健酒沒(méi)有市場(chǎng)，只能是健康，營(yíng)養(yǎng)，時(shí)尚文化的低酒精度飲品，必須要搶占這一文化消費(fèi)訴求，走自己的路才行。

保健食品行業(yè)諸多問(wèn)題的根本原因歸結(jié)為一點(diǎn)，那就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的空白。對(duì)保健酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，要想規(guī)范該市場(chǎng)，國(guó)家必須出臺(tái)一系列政策法規(guī)進(jìn)行整頓。 國(guó)家還要加大了對(duì)保健酒的規(guī)范力度，監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，如提高行業(yè)門檻兒和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。保健酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)必須是建立在非白酒的酒類通標(biāo)和保健食品的藥企標(biāo)準(zhǔn)之外的，市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展是離不開(kāi)明確的行業(yè)引導(dǎo)的。??

趨勢(shì)二：產(chǎn)品的創(chuàng)新

　?? 幾乎所有的廠家都是采取藥材泡酒的工藝。 保健酒的定義要進(jìn)行延伸，同時(shí)也應(yīng)注重其它酒種如葡、黃、啤酒保健酒的開(kāi)發(fā)，以滿足不同消費(fèi)人群的需求。拋開(kāi)白酒的政府影響力，從消費(fèi)者的消費(fèi)需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)口感、食品性狀、養(yǎng)身等“親和力”；拋開(kāi)藥物的藥性，從調(diào)合人體生理健康，在精神與生理上找到切入點(diǎn)，在口感、色澤、藥香，營(yíng)養(yǎng)均衡和吸收對(duì)比上多下功夫。

　?? 據(jù)說(shuō)日本廠商在多年前就宣稱要把“中藥學(xué)”變成“東亞醫(yī)學(xué)”﹐他們從中國(guó)的經(jīng)典醫(yī)著《傷寒論》等書(shū)中拿出三百多個(gè)古方﹐然后“土洋”結(jié)合﹐創(chuàng)造出了驚人的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)報(bào)道，2005年曾經(jīng)有多達(dá)1200個(gè)中藥品種向科技部和保密局申報(bào)保密品種。國(guó)內(nèi)的酒企都在忙什么？

???? 清晰、明確、合適的產(chǎn)品定位是一個(gè)產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。品質(zhì)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新才是正道。健康的訴求太廣泛，不如退而織網(wǎng)，在營(yíng)養(yǎng)與時(shí)尚，生活方式和消費(fèi)觀念是找到與產(chǎn)品的接合點(diǎn)。

趨勢(shì)三：需求的定性

保健酒的消費(fèi)群體必須要從縱向向橫向發(fā)展，從單一群體向復(fù)合群體改變，?目前消費(fèi)群老齡化嚴(yán)重是保健酒市場(chǎng)的一大特色。是保健酒不適宜年輕人飲用，還是保健酒不把年輕人放在眼里？另外，保健酒游走于藥效與性保健之間，跟著市場(chǎng)的感覺(jué)走，不斷迎合消費(fèi)者，缺乏引導(dǎo)消費(fèi)者，眾多酒企都關(guān)注于眼前的這一塊兒，對(duì)于未來(lái)的企業(yè)發(fā)展形不成系統(tǒng)。

開(kāi)始追求個(gè)性化，少功效，多口感，融生活，求時(shí)尚。

這會(huì)在保健酒的未來(lái)市場(chǎng)出現(xiàn)么？

趨勢(shì)四：觀念的轉(zhuǎn)變

改變觀念在于酒企與消費(fèi)者之間，大膽的假設(shè)一下，忘掉“保健”，從生活消費(fèi)飲品入手，以改善現(xiàn)代消費(fèi)者的膳食營(yíng)養(yǎng)需求度酒入手，以全新的消費(fèi)生活飲品來(lái)定義這種具有營(yíng)養(yǎng)成分和健康元素的低精飲品。可以稱之為：營(yíng)養(yǎng)酒，時(shí)尚酒。

不要把保健酒當(dāng)作藥，它只是一種能健康吸收，富有多種營(yíng)養(yǎng)元素的酒精飲品，少在故紙堆中研究“文化”，多在酒的宣銷訴求上引入時(shí)尚生活元素，以品質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)，消費(fèi)觀念引導(dǎo)酒品消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式的對(duì)接。增加保健酒的飲酒觀念，從“性保健”開(kāi)始走向“泛保健”至“膳食營(yíng)養(yǎng)”。??拓寬保健酒的多元化消費(fèi)需求，保健酒的目標(biāo)群體是很廣泛的，包含女性和男性，在新品的開(kāi)發(fā)上以訴求對(duì)象年齡層次上可融合諸多時(shí)尚健康的消費(fèi)訴求。如同“王老吉”一樣，是涼茶，而不是藥茶，是一種健康正確的飲茶習(xí)慣。王老吉就成功的細(xì)分出健康預(yù)防飲料市場(chǎng)，黨堂而皇之的擺在麥當(dāng)勞。

趨勢(shì)五：推廣的策略

以酒為載體的保健品，還是把保健品的酒品化？還是流行性消費(fèi)品，在推廣的策略上要實(shí)現(xiàn)策略改變。王老吉作為涼茶從未走出廣樂(lè)，為什么作不預(yù)防上火的飲品就能紅遍全國(guó)呢？資深營(yíng)肖策劃人查鋼先生認(rèn)為，保健酒市場(chǎng)缺乏“有效的營(yíng)銷策略”，主導(dǎo)市場(chǎng)的不是做酒的營(yíng)銷思路，就是做藥的營(yíng)銷策略，或是做快消通路的營(yíng)銷方式，模仿的力量引不來(lái)創(chuàng)新。

從基礎(chǔ)上說(shuō)，保健酒的變革在完成產(chǎn)品自身的體系（產(chǎn)品概念、產(chǎn)品區(qū)隔、視覺(jué)系統(tǒng)、產(chǎn)品架構(gòu)、價(jià)位、規(guī)劃）建設(shè)。過(guò)去幾年符合保健酒自身定位的勁酒憑借125ml裝的小瓶酒成了行業(yè)新的霸主，行業(yè)小瓶酒的銷售占到整個(gè)行業(yè)銷售的70%以上，新時(shí)期的水井坊成功是靠什么？那么，以保健為名義的酒品未來(lái)呢？渠道，文化，產(chǎn)品，功能，還是情感？

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