三種酒文化的糾結(jié)

????? 目前，市場有一種酒文化糾結(jié)在一起，餐飲文化>品酒文化>保健文化，餐飲文化是中國傳統(tǒng)的酒文化，是主流的酒品的情感消費文化，主要是白酒的范疇，保健文化也可以說是藥酒文化，相當是屬于健康治養(yǎng)生的范疇，是為特定群體所消費，現(xiàn)在的保健酒文化是以傳統(tǒng)白酒為載體，經(jīng)過藥材加工配制而成，為酒注入了保健品的內(nèi)涵，增強了產(chǎn)品力。它有消費基礎(chǔ)的認同感，但是市場份額與保健酒市場占有率一樣微不足道。另外是品酒文化，這是國外酒文化，主要為國外消費者推崇，它倡導在為主流消費方式之一，以自然，格調(diào)，消費方式呈現(xiàn)，在普遍消費者意訓保總被大家認為是非常高雅卻復雜的愛好。

主流宣傳的現(xiàn)代品酒文化認為，品酒是一種生活時尚運動，這與消費者的情感消費需求是一致的，因為得已全世界傳播和倡導。是“品”還是“飲”？在于理解者，更在于品酒者，重要的是充分享受飲中的快樂！

保健酒功效訴求中的隱晦和籠統(tǒng)，含糊不清給保健酒消費能不能“喝”帶來了一串串問號。

???? 目前國內(nèi)保健酒的文化短板

保健酒的酒文化是什么？是保?。窟€是健康，是養(yǎng)生，還是精神飲品？甚至是藥？從哪里找文化呢？屬于保健酒自己的酒文化是什么？可見，至今保健酒的產(chǎn)品定位上沒有形成自己的文化標簽，一直附屬于白酒，保健食品的概念之中，也說自己是酒，也說自己是藥，反正消費者買回去都可以喝。

從目前看，大多數(shù)保健酒企業(yè)從配方中找：配方好，酒就好？如在清末宮廷御酒總監(jiān)陳伍榮老先生提供的原始組方基礎(chǔ)上，配以御蓯蓉、淫羊藿等三十多種名貴動植物藥材，應用現(xiàn)代生物醫(yī)學技術(shù)，潛心研究，經(jīng)過十余次組方，開發(fā)出“中國勁酒”椰島鹿龜酒的配方：椰島鹿龜酒配方源自秦唐以來的宮廷秘方“龜鹿二仙膏”，鹿龜滋補的配方相傳始于秦始皇平定六國之后的養(yǎng)生丸藥“龜鹿金丹”，鹿龜酒源自唐《本草》中的“龜鹿二仙膏”和“八珍湯”。此外，鹿龜酒還一直不遺余力地傳播一個新聞信息：“1.2億不賣的配方”，鹿龜酒有著1500多年的悠久歷史，而且是宮廷至寶；美國人經(jīng)過兩年的科學論證后，欲出資1.5億元，買斷其獨特配方，被椰島公司婉言拒絕。另外品牌文化背書，黃金酒來源于——五十六種藥材，五糧液集團，白金酒——“茅臺不老酒”改進成無色保健酒，依托茅臺集團。

在宣銷訴求文化，繞不開一個“性”字，性文化，是保健酒功效的一個重要部分，在現(xiàn)實的市場宣傳中，由于人們對保健酒的認識度不夠，很多保健酒不得不采用的“性暗示”宣傳手法，然而這種飲鴆止渴的切入點正是保健酒自己為自己設(shè)立的怪圈，至今都無法走出來。另外，傍名人也是一大特色，從古人，到帝王，從傳說到野史，總之是訴求有歷史價值、科學價值、文化價值和市場價值，其養(yǎng)生功效卓著，符合21世紀健康飲酒的需求。

資深營銷策劃人查鋼先生特別指出的是，保健酒的商標意識的淺薄性，品牌塑造的短期性是讓保健酒市場格局不斷萎縮，非議的重要原因。保健酒似乎從來就沒有品牌意識，只追求銷量與利潤，不重視品牌和戰(zhàn)略定位，因此在“看天吃飯”，隨著市場的波動而旱澇保收。如煙臺張裕公司生產(chǎn)的至寶三鞭酒、北京紅星釀酒公司生產(chǎn)的北京人參白蘭地、廣西柳州生產(chǎn)的古嶺神酒?！盎⒐菈殃柧啤?、“金槍不倒酒”、“猛男上馬酒”、“杜康偉哥酒”、“雄酒”、“勇酒”、“紅都偉哥酒”、“雄風酒”、“霸王酒”等等，實在是嘩眾取寵。一個個商標是威風凜凜，橫行天下。

我們再來看一下西方的品酒文化，西方的品酒文化注重生活質(zhì)量，訴求一種消費生活方式，在歐美國家，品酒卻像中國人飲茶一樣，在不同場合將其生活化。在酒文化中更注重理論與實踐，在酒具，酒佐餐，酒色、酒標識上及品酒時間和環(huán)境上都形成一整套系統(tǒng)格調(diào)，如在美食之國的法國，飲酒素有講究。歷來就有“白酒配魚，紅酒配肉”的不成文法。

保健酒的生存現(xiàn)狀分析

從市場發(fā)展來說：預計2012年‘保健酒’行業(yè)的市場規(guī)模將超過130億元，將超越黃酒成為中國酒水家族‘五虎上將’中的第四名。中國保健酒行業(yè)正在以年均30%的速度高速發(fā)展，2001年中國保健酒行業(yè)只有8個億，2005年已經(jīng)發(fā)展到45個億，2007年更是達到了70億元規(guī)模，2008年突破100億元大關(guān)。但目前保健酒在我國酒類市場總量中只占到0.5%，遠低于國際上2%的水平，因此具有巨大的成長空間。

?????? 從市場銷售來說：15-52度都是是保健酒的范疇，現(xiàn)在市場的形態(tài)是可以喝的酒——勁酒/可以送的酒——椰島鹿龜酒/黃金酒/白金酒，可以治療的酒——鴻茅藥酒，還有大量的各種誘惑商標的補腎壯陽酒等。每年的媒體預算幾乎都傾瀉在旺季與旺季前的兩三個月的時間段內(nèi)，在銷售特點上，北方地區(qū)不如南方地方，如東北，保健酒銷售一直不行。由于經(jīng)濟收入的差異，我國東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，保健意識也較強，“保健酒”的禮品市場和餐飲市場都相對發(fā)達。形成了“東部高西部低”的態(tài)勢。??

從保健酒的質(zhì)量來說：質(zhì)量問題是誰喝誰知道，在如此激烈的競爭下，一些生產(chǎn)保健酒的小企業(yè)技術(shù)并無過人之處，依靠高回扣，對部分酒店進行公關(guān)，至于生產(chǎn)出來的保健酒質(zhì)量如何，實在讓人難以放心。

民間藥酒消費也是不容忽視：除了消費者有自己泡酒的習慣，在一些公眾飲酒場所，如餐館、酒樓，常常能看到店家公開銷售自制的或者通過某傳統(tǒng)古方或出自“民間大師”之手的多種藥材成分的蛇酒、參酒等保健酒，在推銷產(chǎn)品時，只是說該酒如何“大補”：有的產(chǎn)品宣稱有壯陽、養(yǎng)顏的功效，有的宣稱有活血健腎功效，有的甚至號稱對某些疾病有治療作用，而這些酒飲用時需要注意的事項卻無人提及，這常常導致消費者產(chǎn)生懷疑心理，最終成為保健酒銷售的一大阻力。

相關(guān)政策對市場的影響，客觀的說整體酒類消費規(guī)模越來越大，且保健酒的保健意識擁有巨大的成長空間，有空間，就能上升嗎？大環(huán)境下，金融危機造成的生產(chǎn)成本提高和消費市場萎縮，以及打擊酒駕、白酒消費稅等政策因素對行業(yè)市場的影響，保健酒行業(yè)的紛亂和無-愛華網(wǎng)-序競爭。此外，保健品行業(yè)認為保健酒屬于酒，應由酒行業(yè)來制定標準；酒行業(yè)則認為保健酒屬于保健品，應由保健品行業(yè)制定標準。

從企業(yè)來說：

多數(shù)企業(yè)抱著投機心態(tài)，幻想從保健酒市場獲取暴利，紛紛宣布投入保健酒市場。目前從事保健品生產(chǎn)的企業(yè)約有5000家，每年新增企業(yè)200多家，品牌1000多個，并且還有大量的跟進品牌不斷涌現(xiàn)。一些非酒類企也把目光投向了保健酒身上，生產(chǎn)保健酒的廠商遍布各行各業(yè)。不僅有江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬基等專業(yè)制藥廠商豪飲保健酒；東北的人參、鹿茸，西部的藏紅花、雪蓮，南方的首烏、巴戟、蛇及蛤蚧，東部沿海的海馬、海參等地方特產(chǎn)也被拿來釀酒。如2011年廣藥集團于1月17日就高調(diào)舉行了保健酒上市發(fā)布會，宣布進軍這一領(lǐng)域。

同時，保健酒市場好看不好吃，不管是資本介入還是酒企借勢，不少企業(yè)在市場上都是頭破血流，“白金酒”和“黃金酒”之爭引起大家諸多非議，違規(guī)爭議時?？梢姟Ｎ寮Z液集團曾先后嘗試過興旺發(fā)、雄酒、藏秘康佑等23種保健酒產(chǎn)品，終是石沉大海，2007年，五糧液曾聯(lián)手擅長營銷的章光101推出千尋營養(yǎng)酒，但最后不了了之。

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保健酒的經(jīng)營模式有哪些？

送禮式

　?? 1999年至2000年，在江蘇、上海、浙江，椰島鹿龜酒突然發(fā)力，并一舉取得突破性進展，不僅達到補酒行業(yè)前所未有的高度，并且擠入保健品市場的前三位，椰島鹿龜酒率先切入禮品市場，用賣保健品的方式賣酒，取得了保健酒市場第二的地位。2008年4月，黃金搭檔公司選擇在山東青島和河南新鄉(xiāng)進行樣板試銷，兩者終端分別以大賣場和煙酒店為主。最終結(jié)果是，在青島投入了300萬廣告費用，回款1600萬。新鄉(xiāng)投入46萬元廣告費，黃金搭檔公司5個月用，回款近350萬元。

分析；雖說史玉柱砸開了保健酒的送禮市場，但是市場前景不容樂觀，消費者的購買心理日益理性，雖說有送禮情結(jié)，但是在酒品多元化之下，已經(jīng)形成了國內(nèi)知名品牌，中外合資類品牌，國外品牌，國外奢侈品品牌的酒水消費，處于中小型保健酒企業(yè)的產(chǎn)品直接被市場忽視。未來十年，國內(nèi)不可能再有更大的送禮式的保健酒品牌產(chǎn)生。

——送禮雖好，但投入費用非一般酒企所能承受。

按保健食品的運作方式???????

如鴻茅藥酒，“張大寧酒”、四川的“大丈夫酒”、湖北的“雄風酒”等等。市場宣傳上是風生水起，轟轟烈烈，一時間是洛陽紙貴，在各大媒體上集中式宣傳，通過事件關(guān)注和人氣的快速聚集達到消費井噴的目的，其中炒作和策劃的功能在多一些，雖說會有不少變數(shù)，但對于保健品市場的良好基礎(chǔ)（策劃炒作），這會是以后保健酒市場的主要宣傳方式。不少酒企會借助這一方式實現(xiàn)大起大落，不排除有資本的介入。　　

分析：離不開炒作和概念，保健品市場自己都是焦頭爛額，想通過保健品式的策劃推廣把保健酒發(fā)揚光大，不持久，有風險，不現(xiàn)實。

——市場規(guī)則的不健全，相信會讓很多酒企的戰(zhàn)略定位在短平快。

白酒式餐飲

勁酒推出的百家名店名菜肴活動，及百人游勁酒生產(chǎn)基地等活動，都是走的親民路線，甚至提出了飲用勁酒該配什么菜的主題宣傳的勁酒健康美食周活動。2007年，勁酒發(fā)布了首家《健康飲酒白皮書》和飲酒全民健康調(diào)查活動，使勁酒的社會責任價值一下子得到了提高。這都是餐飲道的精耕細作作法，勁酒以小瓶裝起家，主攻餐飲市場，分析：勁酒太強勢，其他品牌無法介入。但是多年來勁酒的渠道下沉，勁酒打上了工薪階層健康消費首選品牌（產(chǎn)品），保健酒的高檔化一定是一個瓶頸無法突破。但是，勁酒的參茸酒，推廣7年，還是不如勁酒，在餐飲市場的定位太深，讓消費者無法對品牌升級。

分析：餐飲式其實是傳統(tǒng)的酒類消費營銷方式，與消費者直接面對面，但是現(xiàn)在終端越來越挑剔，有“終端為王”的趨勢，酒企若沒有大量成本投入，一時無法搶占市場的主動權(quán)。在推廣上，有效的營銷策略至關(guān)重要。

——餐飲渠道一般能引導，影響到酒文化的形成，直接了解消費者的需求，對產(chǎn)品的宣銷定位很重要，由點及面，從表到里，但是這個點是很難把握?！敬m(xù)】

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