書報(bào)亭是報(bào)紙零售的主要渠道，屬于報(bào)紙生產(chǎn)鏈條的終端環(huán)節(jié)，也是最接近讀者的神經(jīng)末梢，能夠最真切、最敏感地反映市場態(tài)勢、讀者需求、報(bào)紙質(zhì)量。下面是筆者對(duì)上海東方書報(bào)亭調(diào)研中的一些觀察與思考，因?yàn)榉秶木窒?，恐怕不能說明整體情況，但相信對(duì)了解報(bào)刊零售市場的形勢及特點(diǎn)，也不乏管中窺豹的意義。

　　“眼球強(qiáng)迫效應(yīng)”弱化

　　東方書報(bào)亭是上海市報(bào)刊零售的主力軍，全市共有2120個(gè)報(bào)亭，其中市中心區(qū)域就有1620個(gè)。這些書報(bào)亭共銷售報(bào)刊2600多種，其中報(bào)紙約為187種，平均每個(gè)書報(bào)亭銷售的報(bào)刊有三四百種之多。在筆者調(diào)查的這家4平方米不到的小小書報(bào)亭里，出售的雜志有300多種，擺放的報(bào)紙也有近30種，所有能夠利用的空間都擺滿了報(bào)紙、雜志，可謂寸土寸金。據(jù)了解，除此之外，還有不少報(bào)刊通過公司或其他渠道想進(jìn)入書報(bào)亭，但實(shí)在是銷售情況不佳，被營業(yè)員塞在攤位底下，根本沒有出樣推銷的機(jī)會(huì)。

　　前幾年，《北京青年報(bào)》曾提出版面設(shè)計(jì)的“三步五秒”效應(yīng)，就是以富有視覺沖擊力的版面，讓讀者在路過報(bào)攤的三步之遙、五秒之內(nèi)，眼球受到刺激，產(chǎn)生閱讀欲望，從而決定購買。那時(shí)，《北京青年報(bào)》主要以粗標(biāo)題、大照片彰顯版面的“侵略性”，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者的視覺沖擊。美國報(bào)紙則把頭版對(duì)折線稱為“市場線”，因?yàn)樵谧詣?dòng)售報(bào)機(jī)里報(bào)紙一般是對(duì)折擺放的。

　　《今日美國》的創(chuàng)辦者努哈斯就說：“頭版的上半頁是一份報(bào)紙最重要的部分，因?yàn)樗菨撛谧x者第一眼就看到的地方?！鳖愃频陌婷婢幣爬砟?，在不少報(bào)紙中被推崇并推行，而且實(shí)踐證明，除了版面設(shè)計(jì)外，頭版主打新聞標(biāo)題也能夠?qū)ψx者形成“視覺—購買”刺激。

　　但是，目前看來，隨著報(bào)刊市場競爭更趨激烈，靠版式或主打新聞形成瞬時(shí)刺激，強(qiáng)迫讀者閱讀的效應(yīng)大大減弱了。在如此琳瑯滿目的報(bào)刊“海洋”中，在每份報(bào)紙雜志只能露出大約1/4封面的情況下，能夠被匆匆而過的讀者看到，并且吸引他購買，實(shí)在是機(jī)會(huì)渺茫。通過對(duì)讀者購買報(bào)紙的行為觀察可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)讀者都是有備而來，指名購買的。這意味著，讀者做出購買決定的主要因素，是對(duì)報(bào)刊品牌的信任，是靠長期建立的感情聯(lián)系，“邂逅”、“一見鐘情”式的購買行為，基本屬于浪漫的如煙往事了。

　　當(dāng)然，也不是所有報(bào)刊都沒有“全身”或“上半身”亮相的機(jī)會(huì)。在筆者調(diào)查的書報(bào)亭里，個(gè)別畫報(bào)式封面的報(bào)紙，如果比較暢銷的話，有可能被單獨(dú)懸掛或擺放，也因此能額外招徠一些購買者。

　　從上述銷售形態(tài)看，對(duì)于辦報(bào)刊的人來說，要把打出品牌作為永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)，讓讀者惦記著，指名購買，而不是花力氣尋找。底線是要多多少少能賣得動(dòng)，能給零售商增加利潤，否則就要淪落到被塞到報(bào)攤底下“打入冷宮”的命運(yùn)。另外，從營銷角度考慮，為了避免淹沒在報(bào)刊“海洋”中，也不妨想辦法與書報(bào)亭合作，爭取多一點(diǎn)出樣展示機(jī)會(huì)。比如深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)在每個(gè)報(bào)攤上都立塊牌子，把當(dāng)天報(bào)紙的主打新聞標(biāo)題寫在上面，這不失為一條可行之策。

　　讀者在書報(bào)亭購買報(bào)刊，多數(shù)是指名購買，但與此同時(shí)也會(huì)有兩種購買行為：一是連帶購買，比如買了張《參考消息》后，看看旁邊另一份國際新聞?lì)悎?bào)紙好像也不錯(cuò)，也許從來沒聽說名字，但也會(huì)買一張；另一種是替代購買，本來想買《新聞晨報(bào)》，但是還沒到或者已經(jīng)賣完了，就買份《青年報(bào)》。這兩種情況屬于在品牌報(bào)紙基礎(chǔ)上的延伸購買行為，也是比較普遍的。在某類報(bào)刊市場上，大致都有老大、老二、老三的排名順序，品牌報(bào)刊基本是同類報(bào)刊中的“老大”，被讀者連帶購買或替代購買的報(bào)刊，大體居于“老二”或“老三”的位置。

　　“老大”的地位當(dāng)然令人羨慕，但是在這么一個(gè)競爭激烈的市場環(huán)境中，也是危機(jī)四伏，因?yàn)槠渌麍?bào)刊虎視眈眈，都欲“食”之而后快呢。不過，現(xiàn)在有些報(bào)業(yè)“老大”似乎沒有這種危機(jī)意識(shí)。比如頗有些報(bào)紙推崇控制發(fā)行觀念，因?yàn)榘l(fā)行量達(dá)到一定規(guī)模，再增長對(duì)廣告的拉動(dòng)作用反而遞減，所以有意把發(fā)行量控制住，降下來。這的確是節(jié)約成本的策略，但控制發(fā)行的同時(shí)，實(shí)際上在無意中向競爭報(bào)紙出讓成長空間，為自己培養(yǎng)了“掘墓人”。

　　比如在上海早報(bào)市場上，《新聞晨報(bào)》發(fā)行量居首，可是一般早上9點(diǎn)多10點(diǎn)不到，許多報(bào)亭的《新聞晨報(bào)》就賣完了，晚來的讀者只好買份《青年報(bào)》或《新聞午報(bào)》。另外，今年7月1日《新聞晨報(bào)》零售價(jià)從0.5元上漲到0.7元，以壓縮發(fā)行量，零售份額應(yīng)聲下降1／4～1／3，幾份競爭對(duì)手報(bào)紙自然而然成為市場受益者。西方報(bào)紙?zhí)岢隹刂瓢l(fā)行理念，一個(gè)前提是基本形成了“一城一報(bào)”的壟斷競爭局面，而我們的報(bào)業(yè)市場競爭仍處于“群雄爭霸”階段，控制發(fā)行其實(shí)是省小錢花大錢的短期行為。

　　在當(dāng)前的報(bào)業(yè)競爭中，當(dāng)“老大”也是門學(xué)問，要有點(diǎn)大氣魄、大手筆，不但不能主動(dòng)讓出市場空間，而且要想辦法全面占領(lǐng)市場，把排名后位的報(bào)紙“悶”死。比如可以代銷份額換取報(bào)攤主減少競爭報(bào)紙的進(jìn)貨量，采取發(fā)行員隨時(shí)補(bǔ)攤的辦法保證報(bào)紙不斷貨等等。

　如果做不到市場中的“老大”，那么做“老二”，成為讀者連帶購買的產(chǎn)品或者“老大”缺位時(shí)的替代品，也是一個(gè)不壞的選擇。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，早上的《新聞晨報(bào)》比較好賣，所以每天報(bào)紙來了以后營業(yè)員并不急著擺上攤，而是先積極推銷《青年報(bào)》，待《青年報(bào)》賣得差不多了，再把《新聞晨報(bào)》擺出來。下午賣晚報(bào)也是如此，《新聞晚報(bào)》被優(yōu)先推銷，然后才是《新民晚報(bào)》。在一個(gè)家庭中，“老二”通常是個(gè)安全甚至受寵的位置，報(bào)業(yè)市場也有相似之處———可以模仿“老大”的辦報(bào)思路、分享“老大”開拓的市場空間，還能享受報(bào)攤主積極推銷的“優(yōu)惠待遇”。

　　當(dāng)前的問題是，我們的媒體普遍“老大”情結(jié)嚴(yán)重，一創(chuàng)刊就想著橫空出世、睥睨群雄，就想著做中國的《華爾街日?qǐng)?bào)》。這作為理想當(dāng)然并無不可，但作為市場策略就顯得不那么現(xiàn)實(shí)，這恐怕和傳統(tǒng)的“寧為雞首不為牛后”的思路有關(guān)。

　　在某類報(bào)紙市場上排名前兩位的報(bào)紙都有比較充裕的生存空間，但是第三名及更后面的形勢就不太妙了。盡管它也可能成為讀者連帶購買或替代購買時(shí)的選擇對(duì)象，但是被選中的幾率銳減，退報(bào)率相當(dāng)高。對(duì)于報(bào)攤主來說，推銷這些報(bào)紙的積極性也不高，因此往往落入被邊緣化的窘境。

　　防曬霜和太陽鏡的較量筆

　　筆者調(diào)研的這個(gè)書報(bào)亭有點(diǎn)特殊，它位于上海市的交通要道———淮海路、陜西路的交匯處，又臨近地鐵一號(hào)線出口，附近百盛、巴黎春天等高檔商場環(huán)繞，因此光顧這個(gè)書報(bào)亭的時(shí)尚男女很多，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。在這個(gè)書報(bào)亭里，時(shí)尚類雜志銷售情況非常好，其中《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界時(shí)裝之苑》三大期刊，每期銷量都在40份以上。

　　時(shí)尚雜志營銷有一個(gè)特點(diǎn)：幾乎都隨刊贈(zèng)送禮品，包括杯子、防曬霜、太陽鏡、購物優(yōu)惠券等等。許多讀者買雜志前先要仔細(xì)研究贈(zèng)送的是什么禮品，甚至有一位讀者看到有附近商場的贈(zèng)禮券，還專門去打探一下禮品是不是還有，然后才決定購買。過去我們常說“內(nèi)容為王”，但對(duì)許多時(shí)尚雜志來說變成了“贈(zèng)品為王”，內(nèi)容質(zhì)量的高低不太被看重(在同質(zhì)化競爭的態(tài)勢下，質(zhì)量差距往往也難以拉開)，雜志競爭變成了防曬霜和太陽鏡的較量。

　　贈(zèng)禮促銷在報(bào)紙營銷中也不鮮見，每年年底的報(bào)刊征訂和報(bào)紙創(chuàng)刊(改版)，幾乎都會(huì)采取實(shí)物促銷方式以擴(kuò)大發(fā)行，禮品從米面、食用油、牛奶到餐巾紙、礦泉水，甚至小包裝的瓜子、花生米，品種豐富。

　　贈(zèng)禮的目的是提高報(bào)紙的附加值、提高報(bào)紙的吸引力，但只有選對(duì)了所送禮品，才能達(dá)到這個(gè)目的，否則反而會(huì)造成負(fù)面效果。所謂“對(duì)”的禮品，有兩個(gè)方面：一是要與報(bào)紙本身定位吻合。比如前幾年廣州報(bào)紙大征訂的時(shí)候，有些報(bào)紙讀者工薪階層、家庭婦女比較多，禮品選擇牛奶、食用油等等，而《南方都市報(bào)》考慮到自己的讀者定位大多屬于青年、白領(lǐng)、外地人，就選擇上網(wǎng)卡、電話卡作為禮品。筆者也見過，有的報(bào)紙促銷送小包裝的瓜子，就不知道出于什么考慮了，難道是塑造讀者一邊吃著瓜子一邊看自己報(bào)紙的形象嗎？

　　二是要讓讀者感到有價(jià)值。多數(shù)報(bào)紙贈(zèng)禮都采取用廣告版面交換的方式運(yùn)作，能聯(lián)系到什么商家就送什么禮品，在觀念上也認(rèn)為反正是白送給讀者的，很少考慮贈(zèng)品質(zhì)量如何、對(duì)讀者是否有用等等。曾經(jīng)有一家新創(chuàng)刊的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙搞促銷，買一份報(bào)紙送一支圓珠筆。這支圓珠筆造型普通，質(zhì)量也很差，用不了幾次就只能丟掉了。這樣的贈(zèng)禮，不但起不到吸引讀者的作用，反而可能引起他們對(duì)該報(bào)紙的反感。其實(shí)，如果精心設(shè)計(jì)印制一套創(chuàng)刊紀(jì)念書簽，比到小商品市場批發(fā)圓珠筆多花不了幾個(gè)錢，又顯得高雅有氣質(zhì)，還有點(diǎn)收藏價(jià)值，效果比圓珠筆肯定好得多。

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