從市場學(xué)的角度通俗理解，定位就是跑馬圈地，就是在較多的消費(fèi)者當(dāng)中，以及消費(fèi)者的多層次消費(fèi)需求中，鎖定要為之服務(wù)的人群，以及確定如何滿足其需求層次的決策。它應(yīng)該有如下思維步驟：

　　“花兒為誰開”？

　　餐飲市場有著龐大的顧客人群，從理論上講，地球上有多少人口，餐飲市場的潛在顧客就有多少。一個餐飲企業(yè)是無論如何無法同時滿足形形色色消費(fèi)者的消費(fèi)需求的，因此，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的市場。分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求和欲望極其相似。通過細(xì)分市場，有利于餐飲企業(yè)合理地?fù)駥懩繕?biāo)市場，集中力量提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地為目標(biāo)客戶服務(wù)。

　　肯德基在進(jìn)入中國市場時，將其目標(biāo)客戶定位在青少年消費(fèi)階層，其企業(yè)文化根據(jù)客戶定位，有機(jī)展開，取得了巨大成功。美國品牌麥肯基在進(jìn)入中國市場時，更是將目標(biāo)客戶定位在大、中、小城市16―25歲的青少年群落中，據(jù)此定位完成品種定位、價格定位、營銷策略定位、服務(wù)觀念定位等。

　　經(jīng)營實(shí)踐中，餐飲企業(yè)的客戶市場細(xì)分要從本企業(yè)所處的地理位置、經(jīng)營環(huán)境等狀況出發(fā)，在進(jìn)行廣泛市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，作出符合本企業(yè)的定位。也就是說，當(dāng)企業(yè)所處環(huán)境之客戶群特征相對集中時，企業(yè)人群定位應(yīng)力爭細(xì)致準(zhǔn)確；當(dāng)企業(yè)所處環(huán)境的客戶群特征相對分散時，企業(yè)定位也應(yīng)有相應(yīng)層次，既要有主導(dǎo)性的定位，也要有非主導(dǎo)性的定位，企業(yè)在選擇主要目標(biāo)市場的同時，還要從實(shí)際出發(fā)，選擇若干細(xì)分市場作為企業(yè)的可爭奪市場，盡可能滿足幾個消費(fèi)群體的需求。

　　“拿什么奉獻(xiàn)給你，我的朋友”？

　　在目標(biāo)市場確定之后，如何為目標(biāo)客戶提供相適宜的產(chǎn)品，就成了接下思考的重點(diǎn)。這分兩種情形，A情形：已有成熟產(chǎn)品及其完整營銷策略；B情形：需要確定滿足目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品。

　　在A情形中，選址是其最重要的工作，即選擇與其產(chǎn)品和定位相適應(yīng)的開店環(huán)境?？系禄鶎ζ淇觳偷甑倪x址非常重視，選址決策有著嚴(yán)格的審批機(jī)制，從而確保了其幾乎百分之百的成功率。肯德基計劃進(jìn)入某城市，一定首先掌握該城市的商業(yè)環(huán)境，然后規(guī)劃商圈，商圈規(guī)劃時各種元素被賦予不同的分值予以加減等等，總部或地區(qū)分部通過打分劃分出不同類別的商圈，如市中心商務(wù)型商圈、區(qū)級商業(yè)圈、目標(biāo)消費(fèi)型商圈、社區(qū)商圈、旅游型商圈等?？系禄鶆t只選擇成熟商圈，因?yàn)榭系禄拈_店原則是：努力爭取在最聚客的地方及其附近開店。 [Page]

　　俗話說：“一步差三市”，是說咫尺相望的店鋪，其人氣興旺度有時會有巨大差別。但這個“市”并非僅指繁華度，更多是指與定位相適應(yīng)的“市道”。比如許多高雅講求情趣的餐飲店開在喧嘩鬧市區(qū)稠人廣廈中不見得是上佳選擇。

　　在B情形中建立餐飲企業(yè)，其設(shè)址一般會遭遇兩種情景環(huán)境，一是生地；二是熟地。所謂生地，即尚未有其他餐飲企業(yè)或餐飲企業(yè)尚未成市的區(qū)域；所謂熟地，是指餐飲業(yè)已經(jīng)成市的區(qū)域。在生地中，餐飲企業(yè)如果有足夠的財力人力物力智力，能夠?qū)崿F(xiàn)除餐飲本體功能外的其他附加功能，如旅游功能、景觀功能、新概念詮釋功能等，則完全可以建立不同尋常的產(chǎn)品體系；如果上述要素儲備不夠充足，則盡可能選擇當(dāng)?shù)卮蟊娀a(chǎn)品，因?yàn)榇蟊娀a(chǎn)品畢竟有著牢固的消費(fèi)者基礎(chǔ)，經(jīng)營風(fēng)險系數(shù)低，與后進(jìn)入該區(qū)域的企業(yè)比，容易建立品牌優(yōu)勢。在熟地中建立新的餐飲企業(yè)，則應(yīng)仔細(xì)分析目標(biāo)客戶的需求狀況。如果目標(biāo)客戶的需求已通過其他餐飲企業(yè)的產(chǎn)品得到滿足，則應(yīng)選擇更具競爭力的同層次其他產(chǎn)品，如果該區(qū)域內(nèi)當(dāng)?shù)仄毡樾援a(chǎn)品、種類、經(jīng)營店鋪等的量數(shù)趨于飽合，則可選擇與目標(biāo)客戶潛在需求相適應(yīng)的外來產(chǎn)品品種，以滿足目標(biāo)客戶的求新要求。

　　如果該區(qū)域經(jīng)營某種風(fēng)行產(chǎn)品的店鋪達(dá)到感覺臨界點(diǎn)時，則不可跟風(fēng)趨近。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)界著名的巴菲特定律所言，在其他人都投了資的地方去投資，你是不會發(fā)財?shù)?。該定律最重要的啟示是，對于投資項(xiàng)目的選擇一定要慎重，不僅應(yīng)該事先準(zhǔn)確地判斷該項(xiàng)目的投資價值，而且最好要到競爭對手少的地方去投資，不要盲目關(guān)注一哄而上的投資行業(yè)與項(xiàng)目。

　　這兩年風(fēng)光無限的沈陽“小土豆”品牌在進(jìn)入京城市場時，再次細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)人群，先后推出了陽光系列海鮮店、剛記海鮮排檔系列、漁公漁婆海鮮超市系列等以經(jīng)營海鮮為主的系列店。其“超市海鮮”、“平民海鮮”的新概念，在餐飲界引起了極大震動，顛覆以往顧客對海鮮的價位認(rèn)識，率先將現(xiàn)代餐飲超市概念和深層次的排檔式餐飲文化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有機(jī)地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定位與消費(fèi)者心理取位的對接，成為海鮮餐飲經(jīng)營的一大亮點(diǎn)。

　　“一樣的花朵不一樣的開”

　　產(chǎn)品定位包括兩層次的內(nèi)容，除了品種定位外，還有層次定位要術(shù)。比如川菜，高端川菜、中端川菜、低端川菜分別滿足的是目標(biāo)客戶的不同餐飲需求。如果列一張定位坐標(biāo)，橫向坐標(biāo)應(yīng)顯示特定區(qū)域餐飲品種狀況，縱向坐標(biāo)應(yīng)顯示同區(qū)域餐飲檔次狀況。品種確定、檔次確定才能最終完成餐飲企業(yè)的產(chǎn)品定位。

　　作為潛在目標(biāo)客戶，在未進(jìn)入消費(fèi)狀態(tài)之前，都會依據(jù)各種經(jīng)驗(yàn)和信息，以自己的需求、期望、利益為導(dǎo)向?yàn)樗x擇的餐飲企業(yè)描繪形象。而定位則是確定企業(yè)為潛在目標(biāo)創(chuàng)造所需的方式，二者是統(tǒng)一的。當(dāng)潛在目標(biāo)的期望完滿實(shí)現(xiàn)時，證明了企業(yè)定位的準(zhǔn)確性和正確性。因此，企業(yè)定位、客戶需求、產(chǎn)品表現(xiàn)的和諧均衡，是經(jīng)營定位的理想狀態(tài)。 [Page]

　　“黑暗中的眼睛”

　　餐飲市場的激烈競爭有目共睹。當(dāng)一個餐飲企業(yè)的市場定位與客戶需求達(dá)成一致時，區(qū)域內(nèi)的所有餐飲企業(yè)都在做著同樣的努力。而特定區(qū)域的客戶量相對固定，爭奪客戶份額的所有工作，是餐飲企業(yè)市場競爭的內(nèi)容。因此，餐飲企業(yè)在市場定位時，只有同時定位競爭對手，才能保證定位目標(biāo)的持續(xù)實(shí)現(xiàn)。

　　何謂競爭對手？一般是指在同一區(qū)域內(nèi)與本企業(yè)經(jīng)營范圍、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品形態(tài)等相似或相近的企業(yè)。

　　確定競爭對手后，必須回答一個問題，那就是，和其相比，你的缺陷和優(yōu)點(diǎn)在那里？從餐飲實(shí)務(wù)角度，供　應(yīng)鏈（成本、特許權(quán)）、地點(diǎn)（商圈價值）、環(huán)境（光線、照明、色彩、音樂）、餐具（風(fēng)格要求）、菜式與飲品（專門化、綜合化）、服務(wù)員工（上菜速度、著裝、禮儀等）、銷售渠道（如會員制、預(yù)定制等），餐廳形象（主題、規(guī)格、品位）等元素，可成為分析的重點(diǎn)，得出分析結(jié)論后，企業(yè)應(yīng)在總體定位的指導(dǎo)下，完成各要素的建設(shè)或運(yùn)行定位，以便在競爭中占得先機(jī)，取得競爭優(yōu)勢。

　　當(dāng)然，市場定位、競爭對手并不是固定不變的，由于大市場環(huán)境變化、區(qū)域市場牌局重洗、競爭對手更迭、企業(yè)戰(zhàn)略整合等原因，市場定位有時也必須根據(jù)新的形勢重新來過。

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