愛華網(wǎng)???? （品牌印象管理戰(zhàn)略步驟之三——第二步：將價值觀信息轉(zhuǎn)化為洞見之啤酒品牌定位圖） 在第一步中，價值元素圖幫助我們邁出了走進(jìn)市場迷宮的試探性的第一步，我們發(fā)現(xiàn)了如何將價值觀一類“軟性的”因素轉(zhuǎn)化為有關(guān)個人和群體的客觀、可比較、直觀的信息。它告訴我們品牌戰(zhàn)略應(yīng)該基于消費者價值觀的事實，而這種事實是完全獨立于品牌經(jīng)理的想法和期望的。第二步，我們將以價值為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)來為品牌和市場產(chǎn)生新的洞見。我們可以用它來理解：市場競爭與品牌定位、品牌戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會和自身品牌現(xiàn)狀匹配度。 過去幾十年，中國啤酒品牌的發(fā)展是以資本、并購為先導(dǎo)的，在銷量上我們已經(jīng)有了排名全球第一的雪花啤酒，但在很多區(qū)域的消費者心智中，雪花啤酒的地位與其銷量地位極不相稱。事實上，在啤酒行業(yè)目前只有青島啤酒尚能稱其為“一個真正意義上的品牌”，可與百威、喜力等國際品牌相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)百威、喜力被人們頂禮膜拜的時候，以消費他們?yōu)闃s的時候，中國的啤酒品牌在想什么呢？每一個成功的啤酒品牌都很好的切合了消費者的內(nèi)心需求。消費者在潛意識中對品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對消費者的智力進(jìn)行說教，不如影響和帶動消費者的感情。只有切合了消費者內(nèi)心的潛在需求，一個品牌才能夠生存、發(fā)展、擁有強(qiáng)大的品牌競爭力。要做到這一點，我們就必須深刻洞察消費者今天和未來的需求。消費者價值元素分析圖，幫助我們在分析品牌競爭方面起到非常直接的效果。 為什么百威、喜力在中國整體銷量不大，但品牌的地位在全國的各個區(qū)域卻是最高的？為什么青島、雪花和燕京是全國的三大“銷量品牌”巨頭，卻在不同區(qū)域地位不同、消費者的心智認(rèn)知不同？如果不從啤酒品牌打造的本質(zhì)——企業(yè)品牌主張與消費者價值元素對接程度——去思考，很難找出其真正的答案（正如下圖所示）。從價值元素圖我們能夠清晰地看出，中國啤酒市場上的主要品牌在消費者心智中的地位。百威、喜力和嘉士伯幾大國際品牌，占據(jù)了高端啤酒市場尤其是夜場的銷量，也在消費者心目中建立起高端品牌的印象。不同的是，喜力啤酒高品質(zhì)、經(jīng)典的進(jìn)口啤酒形象已經(jīng)深入人心，而嘉士伯經(jīng)過幾年的轉(zhuǎn)型也已經(jīng)在年輕消費者建立起年輕、活力、酷的進(jìn)口品牌印象。在國際品牌中，最值得一提的是百威啤酒，是中國啤酒企業(yè)真正學(xué)習(xí)的榜樣。在美國百威啤酒只是一個普通啤酒，而在中國以其“皇者風(fēng)范”的言行，給消費者建立其超高檔的品牌地位，高端的體育、音樂贊助讓消費者感受到品牌的力量。而說到中國的啤酒品牌，就沒有國際品牌的定位那么清晰了。近年來，國內(nèi)的主要品牌像青島、燕京這樣有底蘊的一線品牌，在看到雪花以年輕活力為定位傳播起到一定效果后，紛紛提出了激情、時尚的品牌傳播主張。這與消費者的既有價值認(rèn)知不符，也是造成中國啤酒品牌定位認(rèn)知的模糊。事實上，在消費者的頭腦中，青島啤酒是中國第一個全國性、有品牌概念的啤酒品牌，而在外國人眼里青島啤酒是唯一代表中國啤酒的品牌。在消費者心目中，青島啤酒是高價值的、經(jīng)典的、有底蘊的品牌，但青島啤酒在推出冰醇、歡動后，年輕化形象不僅沒有達(dá)成效果，更模糊了、稀釋了青島啤酒品牌的定位。在資本的助推下，燕京啤酒成為中國啤酒全國性品牌之一，但就其品牌地位而言，仍然不過是一個“大眾型”品牌。這里，值得一提的是，在百威英博集團(tuán)的幫助下，哈爾濱啤酒通過2010年世界杯中國區(qū)的贊助，僅用兩年時間完成了品牌的華麗轉(zhuǎn)身，從偏安一隅的“中國最早的啤酒”，一躍成為年輕的、時尚的全國性品牌新銳。在哈爾濱啤酒的全國品牌道路上，單一的產(chǎn)品、清晰的品牌定位，給消費者留下了新潮、酷、活力的印象。價值元素分布圖，能夠讓我們清晰地看到各品牌在消費者心目中的位置和價值取向，知道自己的應(yīng)該在什么位置和哪個品牌展開競爭。
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