愛華網???? 香港奶粉限購令的頒布至今已經近一周時間，新聞熱度逐漸開始消退，但思索才剛剛開始…… 對于這次因為不放心而引發(fā)的“血案”，筆者覺得其于我國商業(yè)發(fā)展的意義不僅在于將某些行業(yè)的監(jiān)管不完善借助輿論的力量進行了放大，以促進整個商業(yè)環(huán)境的改善。 也不僅在于將奶粉行業(yè)畸形的事實以一次新聞事件的形式展現在了公眾面前，讓大家能更清醒地認識到奶粉產業(yè)所面臨的考驗。 更重要的是，這次事件本身不僅提出了問題，而且也通過對內地媽媽們購買行為的全面生動展示，讓我們從中深刻了解了目前消費者品牌消費的內在行為結構。 其在一定程度上打破了許多企業(yè)長期以來對品牌營銷的固有認識框架。 而這，有助于企業(yè)改變一些現有的錯誤行為，讓中國品牌可以更好地滿足已經改變了的消費需求，從而實現更好地發(fā)展。 現有品牌營銷結構：圍繞消費心理展開的外在驅動模型 《全球通史》對我國社會曾下過這樣的論斷：中國一直是一個由一群人文學者治理的國度。正是這種社會的根性決定我國的品牌營銷結構長期以來都是一個以把握消費者心理為核心的整合式外部藝術模型。 按照一位業(yè)界資深的品牌策劃專家的話說，營銷認真不得，因為它不是嚴謹的，而是心靈的游戲。比如一個地產建筑的廣告，地產旁邊有一個水洼，一些品牌策劃人會說其“毗鄰鏡湖”；周圍有個儲蓄所，會說“身在金融中心之畔！” 《人民日報》曾經刊載的這則評論雖然從本質上是批評部分畸形的品牌營銷策劃，卻無意間道出了業(yè)界通行的一些“真理”。 當然，不同行業(yè)的消費需求不會都是湖水、金融中心，但消費需求在同一個社會背景下畢竟有幾分文化的相像：一是西方調性，二是高大全形象。 所謂西方調性，用史玉柱先生說的“西方的今天，就是中國的明天”去說明最為合適。正因為改革開放以來，中國社會在一定程度上是一卷學習西方的畫卷，所以無論餐飲還是奶粉抑或地產，西方格調一直占據尖端主流。人長的冷，說冷是俗氣，說“COOL”就是時尚；就連說話中英夾雜才更有派頭。 當然，學習、模仿、偽裝西方是其一，畢竟消費者的根性是中國的，因此，許多企業(yè)特別擅長“中學為體，西學為用”。牌子、核心技術可以說是西方的，但腔調必須傳承本土哲學的以大觀小，莊嚴厚重格調。說物品高端，不能說價格多貴，而應該說成“至尊品鑒”才好，因為那樣有高度，有調性，符合中國人喜歡高大全的固有審美消費心理。 正因為調性符合消費審美心理，產品滿足了西方尖端的屬性認知，現有的許多品牌消費最終成了消費認知大于消費事實的狂歡。
從品牌營銷角度而言，狂歡也好，藝術也罷，品牌本身就是感性的，就是價值的，所以一度企業(yè)與消費者在同一個市場環(huán)境的迷夢中，各取所需，彼此相安無事。 但問題是夢終歸是夢，消費者不會永遠甘心消費夢境。 而本次奶粉代購從本質上就可以說是消費迷夢初醒的標志性事件。 現實：消費需求結構決定營銷結構。 從本次事件看，大陸媽媽之所以要到香港代購，原因有三：香港同品牌奶粉相對比內地便宜兩三成，香港奶粉全部是原裝進口的國外大牌，香港奶粉與內地奶粉比同牌不同質。其中，第三條被最多的媽媽提及、看重。 這就意味著，不管是美素、惠氏抑或雅培，品牌本身雖然很重要，但消費關注的品牌本身并非長期以來許多業(yè)界人士所以為的“買的就是那幾個字”，就是一種夢一般的消費認知！ 隨著信息爆炸，地球成為一個村莊，許多消費者的認知水平早已超出企業(yè)預想，他們不僅會關注是不是西方名牌，是不是有那些誘人的高大全字眼，還會深入了解其中的內容物。如內地版的美素蛋白質高一點，但港版美素含有益生菌；港版惠氏含有大豆軟磷脂，內地版則采用改性大豆磷脂。這些在部分乳業(yè)專家看來，分不出孰優(yōu)孰劣的質量差異，在消費者眼中卻成為了影響其購買行為的關鍵元素。 這就意味著，從消費者需求結構本身來說，惠氏、雅培等品牌名稱代表的外資，代表的大牌等感性價值雖然重要，更重要的是，港版奶粉在這些感性價值之下，有著一個堅實正宗的數據化科學基礎。正是這個理性基礎，讓同牌不同品，使她們的消費決策、行為產生了變化。 從當前的市場品牌營銷現狀看，這種變化的深刻度在于，其打破了消費淺表感性認知一統(tǒng)天下的既有品牌營銷傳統(tǒng)，提出了消費認知與消費事實對等的全新命題，并在一定程度上決定了內地相當多企業(yè)的品牌營銷行為在消費者面前的破產事實。 因此，盡管國內相當多奶粉說自己是外資的，相當多奶粉說自己國際領先，勸媽媽們不要讓孩子輸在起跑線，要給孩子最好的愛，但媽媽們還是丟下了這些大詞，超越了感性，依據自己的理性，用人民幣和行為給她們認為好的品牌、行為投下了自己甘心的一票。 因為嬰幼兒奶粉行業(yè)特殊，似乎有這一票是偶然，但相信隨著消費者素質的提高，這樣的票會越來越多。 表面上，這一票以及這樣的票會讓奶粉行業(yè)面子受損，讓一些企業(yè)顏面無存，但知恥而后勇，媽媽們的這一票、這樣的票從另一個角度也給了企業(yè)新的正能量，那就是，順應消費者需求結構改變的事實，將以前的外在驅動型藝術模式向苦練內功的內在驅動模式轉變。 中國品牌內在驅動模式——文質彬彬方為品牌 這其中涉及到一虛一實兩個層面。 虛的層面是文的層面，是基于消費需求產生的價值層面、感性層面，對于中國許多的企業(yè)而言，如前所述，無論方法還是技巧，已經做得足夠好，因此，無需多言。而且只要匹配合適的消費事實，筆者個人覺得并不違背商業(yè)倫理，甚至說在傳播層面必須運用一定的藝術手法，品牌才能在市場贏得應有的價值。 因此，關鍵在于實，在于質的層面，核心是產品的生產技術，是科技含金量。 正在召開的兩會上，筆者注意到，國務院總理在做《政府工作報告》提到支持出口企業(yè)時，提到的首要大力發(fā)展技術輸出，然后才是品牌。 從哲學“經濟基礎決定上層建筑”的命題內涵出發(fā)，獨特的科技是一個品牌長久發(fā)展的靈魂。無論英特爾、微軟，抑或安利等，都是因為有了不可復制的技術，才有了市場持續(xù)發(fā)展的動力。同樣，本次奶粉事件，也正是因為內陸企業(yè)疏于技術而熱衷于外在包裝，才讓內陸品牌與港版品牌有了本質的分野。 因此，下大力度發(fā)展自己的核心技術，讓品牌的質與文相得益彰，無論從市場還是企業(yè)長久的品牌戰(zhàn)略看，都是一條康莊大道，也是讓品牌文質彬彬的核心要義所在。 當然，也必須看到，科學技術的發(fā)展并非一蹴而就的，也不是對所有企業(yè)都適用，因此，讓品牌文質彬彬的另一個關鍵點是深入匹配生產與價值的無縫性。畢竟，雖然我們希望中國多幾個像華為那樣能在科技領域與西方品牌相抗衡的企業(yè)，但品牌營銷是滿足市場需求的本質特征決定了不是所有行業(yè)都要有尖端的技術，中國市場大層次多的特點也決定了不是每一個消費群體都熱衷大詞，西方的調性。因此，只要企業(yè)依據自己的生產、產品升華出了僅僅屬于自己真實的價值，透過文化價值消費也確實感知到了應該得到的消費事實，品牌營銷本身就已經突破了目前的窠臼，小而言之能讓消費者安心放心忠誠，大而言之則是踐行了具有中國本土氣派的價值觀--------文質彬彬，所謂君子。 而這是對于企業(yè)既有現實又有長遠戰(zhàn)略發(fā)展意義的關鍵措施所在！
