愛華網(wǎng)企業(yè)如何做好市場(chǎng)調(diào)研 企業(yè)營(yíng)銷工作包括三個(gè)環(huán)節(jié)：一是市場(chǎng)分析；二是制定計(jì)劃；三是執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)查，所以可以說市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。市場(chǎng)分析的內(nèi)容非常豐富，但都是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。通過系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，我們可以對(duì)市場(chǎng)的目前需求和預(yù)期需求進(jìn)行識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)。 制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容，如市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷以及廣告策略等等的制定都離不開市場(chǎng)調(diào)查。 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作意義重大，這個(gè)道理大家都容易明白。但對(duì)企業(yè)來說要作好市場(chǎng)調(diào)研并不容易。下邊，我們從以下幾個(gè)方面來論述企業(yè)如何作好市場(chǎng)調(diào)研工作。市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性編輯本段 提起"市場(chǎng)調(diào)查"，大家似乎都很明白，從字面上看意思很直觀，但事實(shí)上，很多人對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有誤解，以為上街到處看一看，問幾個(gè)人就是在做市場(chǎng)調(diào)查，這種調(diào)查是非科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查。非科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查只會(huì)對(duì)決策起到誤導(dǎo)作用。
市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性非常強(qiáng)，它的理論基礎(chǔ)是概率論。通過對(duì)具有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查進(jìn)而推算總體，這是市場(chǎng)調(diào)查工作的本質(zhì)。所以我們?cè)谶x擇樣本時(shí)必須嚴(yán)格按照隨機(jī)原則，設(shè)計(jì)科學(xué)的抽樣方案，一定要抽選出具有代表性的樣本，這樣才能得出正確的結(jié)論，才能有助于我們做出正確的決策。 通過對(duì)部分樣本的調(diào)查進(jìn)而推算總體，這是概率論對(duì)統(tǒng)計(jì)工作的巨大貢獻(xiàn)。這種技術(shù)被人們普遍接受還不到一百年的歷史，在中國(guó)直到現(xiàn)在還有不少人懷疑這種技術(shù)。事實(shí)上，我們?cè)诠ぷ髦兴龅耐扑憬Y(jié)果往往會(huì)讓客戶感到吃驚。確定市場(chǎng)調(diào)查的主題編輯本段 市場(chǎng)調(diào)查的第一步工作是確定市場(chǎng)調(diào)查的主題，也就是要明確某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目所面臨和要解決的核心的、關(guān)鍵性的問題。 通常我們決策者知道出了問題，但卻不知道問題出在哪里，或者我們要做出一項(xiàng)決策，但卻不知道市場(chǎng)調(diào)查能起到什么作用。所以，我們首先必須弄明白通過市場(chǎng)調(diào)查要解決什么問題。一般來說，一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目必須符合以下要求： （1）調(diào)查項(xiàng)目切實(shí)可行，能夠運(yùn)用具體的調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查。 ?。?）可以在要求的時(shí)期內(nèi)完成調(diào)查。調(diào)查時(shí)間過長(zhǎng)，調(diào)查結(jié)果就會(huì)失去意義。 （3）能夠獲得客觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決問題。 如果對(duì)市場(chǎng)調(diào)查主題產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解并給予不正確的定義，所有為此投入的努力、時(shí)間和資金都將浪費(fèi)。更為甚者，如果用這種市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果作為決策的依據(jù)，將會(huì)造成更大的危害。大量的事實(shí)表明，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查主題了解的越透徹、清楚、詳細(xì)、準(zhǔn)確，越有利于市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的有效開展，才能以少的投入取得大的效果。所以，在一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目開始之初，深入研究、真正搞清楚市場(chǎng)調(diào)查的主題具有十分重要的意義。 部分決策者經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是調(diào)查沒有主題，什么問題都想通過一項(xiàng)調(diào)查解決，結(jié)果適得其反，什么問題也解決不了。結(jié)果決策者又認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查沒有用。企業(yè)自行實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研還是委托專業(yè)調(diào)研公司實(shí)施編輯本段 多數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研工作都不陌生，但不少企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有誤解。市場(chǎng)調(diào)研是一門科學(xué)，市場(chǎng)調(diào)研工作專業(yè)性很強(qiáng)，沒有系統(tǒng)學(xué)過市場(chǎng)調(diào)研的人不可能做好這項(xiàng)工作。不科學(xué)的、非專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作不但不能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作起到促進(jìn)作用，相反，往往會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)。曾經(jīng)有一服裝廠推出一種針對(duì)游客的旅游服裝，因?yàn)闆]有做科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，管理人員只是大概問了幾個(gè)人，就錯(cuò)誤的估計(jì)會(huì)有1%的游客購買該產(chǎn)品，預(yù)計(jì)年贏利超過100萬元。結(jié)果投資幾十萬，產(chǎn)品幾乎無人問津。企業(yè)在此項(xiàng)目上虧損幾十萬。 很多企業(yè)都知道做市場(chǎng)調(diào)研需要一筆不菲的費(fèi)用，卻不知道不經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研而盲目決策所付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用。 一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目由企業(yè)自己組織實(shí)施，無可厚非，但一個(gè)企業(yè)沒有必要也不可能擁有一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研公司的職能。所以，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研最好委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行。具體原因如下： ?。?）專業(yè)的調(diào)研公司能降低誤差，提高調(diào)研的準(zhǔn)確性。專業(yè)的調(diào)研公司擁有完整的抽樣框和全面的抽樣技術(shù)，而企業(yè)一般不具備抽樣框和抽樣技術(shù)，容易導(dǎo)致抽樣不科學(xué)，調(diào)查方法不專業(yè)，樣本整體代表性差，人為的提高抽樣誤差。海南多維市場(chǎng)調(diào)查有限公司每年都對(duì)全省城鎮(zhèn)居民抽樣框進(jìn)行更新，這樣龐大的工作一般企業(yè)不可能做也沒必要做。 ?。?）專業(yè)的調(diào)研公司擁有專業(yè)的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)和調(diào)查人員，同時(shí)擁有一整套科學(xué)的操作規(guī)程和質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系，可以大大的降低調(diào)查誤差，而一般的企業(yè)無法具備也不可能具備。 ?。?）專業(yè)的調(diào)研公司擁有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，卓有成效的研究方法和專業(yè)的研究隊(duì)伍，既能保證項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)的科學(xué)性，也能保證研究結(jié)果的真實(shí)性和實(shí)用性，如果方案設(shè)計(jì)不科學(xué)，再科學(xué)的操作，再真實(shí)的數(shù)據(jù)，再優(yōu)秀的分析員也寫不出真正實(shí)用的分析報(bào)告。而調(diào)查方案雖設(shè)計(jì)科學(xué)，但不能按科學(xué)的操作規(guī)程操作，獲取的數(shù)據(jù)資料也不真實(shí)，那么再優(yōu)秀的分析員也寫不出優(yōu)秀的分析報(bào)告。這其中的環(huán)節(jié)是相輔相成的，企業(yè)很難做到。 ?。?）專業(yè)調(diào)查公司站在第三者的角度客觀的研究和分析問題，有利于發(fā)現(xiàn)新問題和找出新對(duì)策。而當(dāng)事企業(yè)、當(dāng)事人往往擺脫不了感情因素，難以做到客觀、公正的分析。同時(shí)，受企業(yè)以往管理思路和接觸群體的影響，往往分析出來的東西存在很大的局限性，難有突破。市場(chǎng)調(diào)研究竟要花多少錢編輯本段 越來越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)研的重要性，但不少企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用還不理解，以為不花錢或只要很少的費(fèi)用就可以做市場(chǎng)調(diào)研。事實(shí)上在一個(gè)城市做一個(gè)300樣本的調(diào)研項(xiàng)目，最基本的支出，抽樣費(fèi)每樣本5元，調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)每樣本10元，受訪者禮品費(fèi)每樣本2元，加上問卷印刷費(fèi)，質(zhì)量抽查費(fèi)，數(shù)據(jù)錄入?yún)R總分析，報(bào)告撰寫等費(fèi)用，每一樣本最少需要50元，總費(fèi)用需要15000元。 企業(yè)是想少花錢辦大事，這個(gè)現(xiàn)象非常普遍，也可以理解，造成這個(gè)現(xiàn)象的原因是兩方面，一方面企業(yè)從節(jié)省費(fèi)用角度考慮問題，主要是不能夠正確評(píng)估市場(chǎng)調(diào)研能夠帶來的價(jià)值，另外一方面是一些小型調(diào)研公司為了爭(zhēng)取客戶，不得不"折本求榮"，以至于誤導(dǎo)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究?jī)r(jià)值的判斷。例如：曾有一企業(yè)想投資建立一家西餐廳，因此需要研究當(dāng)?shù)氐奈鞑拖M(fèi)習(xí)慣，以決定如何有效的進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，該企業(yè)找了三家本地的市場(chǎng)調(diào)研公司，同時(shí)也找了一家實(shí)力較強(qiáng)、資力較深的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)氐姆种C(jī)構(gòu)。同是一個(gè)項(xiàng)目，同樣的調(diào)查方法和樣本量，知名公司與本地公司之間的價(jià)格競(jìng)相差5倍！有個(gè)公司竟然報(bào)出了每個(gè)樣本20元（包含從問卷設(shè)計(jì)、實(shí)地執(zhí)行到報(bào)告撰寫的全流程費(fèi)用）。有點(diǎn)常識(shí)的人都知道，問卷印刷費(fèi)、抽樣費(fèi)、調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)、被訪者禮品費(fèi)、復(fù)核員勞務(wù)費(fèi)，加起來已不止20元，還未算數(shù)據(jù)處理費(fèi)、報(bào)告撰寫費(fèi)以及調(diào)查公司的管理費(fèi)和利稅。如此低的價(jià)格，如何獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)這個(gè)調(diào)研公司最少每樣本再倒貼10元才能勉強(qiáng)完成調(diào)研項(xiàng)目。但更為荒唐的是最終還是這家"虧本報(bào)價(jià)"的公司竟然中標(biāo)?？上攵?，調(diào)查結(jié)果肯定是胡編亂造，只會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)。這樣的調(diào)研不如不做。 外資企業(yè)很重視市場(chǎng)調(diào)研的投入。在美國(guó)，市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算有一個(gè)百分之一理論，就是投資額的1%和營(yíng)業(yè)額的1%是用來做市場(chǎng)調(diào)研的。而國(guó)內(nèi)企業(yè)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用恐怕還不到萬分之一。
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