愛華網(wǎng)????把眼光放遠一點，把事業(yè)做扎實點，只要你真正擁有了品牌，你才能擁有你的市場。?? ????與狼共舞本來就是一個虛擬的美國服裝品牌，誕生于福建泉州。企業(yè)借用奧斯卡得獎電影《與狼共舞》的知名度，在國內(nèi)服裝市場一炮打響，該品牌本來僅僅是一個才誕生幾年的年輕品牌，但為了達到其擴張的野心，竟然將品牌的使用權(quán)分別以休閑服裝、內(nèi)衣、襪子以及運動鞋等不同類別而出租給不同的企業(yè)，而各得到使用權(quán)的單位，也為了擴張目的，并沒有按照嚴格的規(guī)范運作，最后就成了規(guī)定只能做休閑服裝的，也在同時生產(chǎn)同一品牌名稱的內(nèi)衣，生產(chǎn)襪子的單位也紛紛推出休閑內(nèi)衣，一時市場混亂不堪。?? 內(nèi)蒙小肥羊餐飲集團，剛剛在行業(yè)內(nèi)有了點品牌知名度，就盲目擴張，根本不顧自己尚缺乏品牌管理能力，品牌積累和品牌文化沒有形成就在全國各地到處特許加盟開店，而同時全國各地以小綿羊、小羔羊等類似名字命名的連鎖機構(gòu)也緊跟其后，消費者不注意根本不辯真假，而其所謂的經(jīng)營特色，與其它連鎖機構(gòu)毫無區(qū)別，除了名字上稍微不同之外，消費者的消費感受無從體驗其特別之處。?? 上述企業(yè)的品牌行為，就是一種非常不科學甚至是不道德的掠奪式企業(yè)經(jīng)營行為，而不是嚴肅的品牌運作，其短期行為意識非常明顯。說白了就是在沒有對品牌投資的情況下卻在透支微薄的品牌資產(chǎn)。?? 批判五：靠炒作而不是科學的規(guī)劃來提升品牌知名度?? 中國本土企業(yè)品牌的另一個惡劣行經(jīng)就是缺乏扎扎實實的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合傳播計劃，而是投機取巧，一味靠炒作來為自己的品牌加分，以提升品牌的知名度，這在短期內(nèi)確實能為企業(yè)帶來一定的市場知名度和可觀的經(jīng)濟效益，但從長期發(fā)展來看，這樣的操作思路對企業(yè)的品牌建設(shè)只有損害而毫無建樹。?? 典型代表是保暖內(nèi)衣品牌上海南極人，2004年3月30日，北京中國國際服裝服飾博覽會場，南極人公開發(fā)布《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個行業(yè)清道夫的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)證明，甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。南極人的紅皮書被行業(yè)指責為不正當競爭，從而引發(fā)了一場行業(yè)信任危機。?? 紅皮書風波不久，南極人又以500萬年薪，挖走了原貓人集團總經(jīng)理李曉平，隨即又引起保暖內(nèi)衣行業(yè)的一場地震，南極人被行業(yè)稱之為惡劣炒作，而實際上，所謂500萬年薪也是華而不實，最終李曉平也沒有拿到約定的薪水，并且很快離開了南極人。?? 南極人一方面在媒體上大做廣告，同時處心積慮地策劃一系列的炒作新聞，來達到品牌知名度的提升，、另一方面自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海還把南極人拉上了法庭。這種自欺欺人的惡劣行經(jīng)一經(jīng)真相大白，其品牌聲譽一落千丈。?? 還有空調(diào)行業(yè)的價格殺手奧克斯和農(nóng)夫山泉以及蒙牛都精心策劃過品牌炒作行為，其炒作的結(jié)果從短期利益看，確實達到了企業(yè)的目的，知名度快速提升，銷售也得到了增長，但給整個行業(yè)以及消費者沒有帶來良好的印象，相反還可能起到了負面的影響。?? 炒作確實可以出名、出名可以快速獲得利潤。在這種浮躁的狀態(tài)下，絕大部分的中國企業(yè)缺少必要的耐心。而與此對應(yīng)，國外企業(yè)在經(jīng)歷了長期的市場磨練之后，深刻知道“大道無形”的道理：看得見的重要，看不見的更重要；短期利益重要，長遠價值更重要。?? 事實上，品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程，它需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價值的體系，這里面包括采購、生產(chǎn)、營銷、管理等各項內(nèi)容。如果你想像DELL一樣以低廉的價格、提供個性化的產(chǎn)品，那么你必須從設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、管理等各方面持之以恒、全面貫徹低價以及個性化這一宗旨，并拋棄與此無關(guān)的任何與可能增加成本的各種營銷活動。如果你想像寶潔公司一樣多品牌、個性化，那你就必須有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、精確的定位、系統(tǒng)的品牌管理能力及柔性化的生產(chǎn)能力。顯然，任何一個環(huán)節(jié)的失敗將最終使品牌的價值在競爭中受到侵蝕，并危機到整個的價值創(chuàng)造體系。因此，品牌競爭本質(zhì)上應(yīng)當是價值創(chuàng)造體系的競爭而不是僅僅依靠某個事件的轟動炒作就可以獲勝。? ??批判六：過分依賴廣告而忽略其它更重要的品牌溝通?? 1995年，中央電視臺廣告部推出黃金時段廣告位公開招標，山東孔府宴酒以3079?萬元的價格中標，央視廣告一開播，孔府宴酒的銷量猛增，酒廠門口甚至出現(xiàn)全國經(jīng)銷商提貨的排隊車輛，從而開創(chuàng)了中國企業(yè)的標王崇拜時代；同為山東的白酒企業(yè)山東秦池以雙倍于孔府宴酒的招標價格人民幣6666萬元成為1996年的標王新貴。嘗到甜頭后，次年更是砸下3.2億元，蟬聯(lián)標王桂冠，秦池時任老總王卓勝放言：“我們每天開進央視一輛桑塔納，開出的卻是一輛豪華奧迪?！?998年，廣東民營企業(yè)愛多VCD，也以2.1億元的天價，成為中央電視臺新一代標王。??
不無巧合的是，盡管上述三家企業(yè)都因為中了標王獲得過短暫的成功，同時成為很多企業(yè)爭相效仿的對象，而他們的結(jié)局卻是也是驚人的相似——死得死倒得倒。?? 眾所周知，廣告是營銷鏈中的一個環(huán)節(jié)，是輔助銷售和傳播品牌的一種必要戰(zhàn)術(shù)，除了廣告以外，還有公關(guān)、促銷和活動等其它傳播方法。如美國的哈雷摩托，它幾乎很少做媒體廣告，品牌傳播的唯一手段是哈雷機車愛好者俱樂部，哈雷的服飾、標志以及活動的氛圍無不與品牌的所宣揚的精神巧妙合一。還有耐克運動鞋，除了恰當?shù)膹V告外，主要的品牌傳播都投入在贊助盛大的體育賽事如奧運會、世界杯和田徑錦標賽等。?? 傳統(tǒng)的4P營銷理論中，把品牌傳播僅僅當作一種促銷工具，而不是品牌與消費者的良好溝通手段。現(xiàn)代品牌管理要求在每一個消費者接觸到品牌的點上，都要將品牌的核心價值信息有效地傳遞給消費者，所以奧美提出了360度品牌管家的管理方法。唐舒爾茨的《整合營銷傳播》的核心理論也是要求企業(yè)要整合各種資源、各種工具和手段，在每一個環(huán)節(jié)輸出有效的品牌信息，以增強消費者對品牌一致的記憶。?? 盡管有已經(jīng)成為先驅(qū)的標王例子，但本土企業(yè)對廣告的崇拜從沒有停止過，最典型的要數(shù)腦白金、哈藥和黃金搭檔，似乎除了在媒體上進行令人生厭的狂轟濫炸的廣告外，不需要其它的營銷手段。雖然上述企業(yè)的產(chǎn)品銷量，因為廣告的作用而在維持著，腦白金甚至創(chuàng)造了國內(nèi)保健品銷售的神話，也許這是中國特色的市場所特有的產(chǎn)物，但毋庸置疑，這種充滿短期利益的掠奪性營銷，早晚會被逐漸醒悟過來的消費者所唾棄。?? 行業(yè)內(nèi)甚至有人認為，目前中國的企業(yè)不需要品牌只需要廣告，因為屬于生存階段的中國本土企業(yè)，不需要也來不及去顧及品牌，這種極端的謬論，是十足的目光短淺之說。因為品牌建設(shè)不是不需要銷量或者犧牲銷量，而是要求我們的企業(yè)在品牌傳播上更注意跟消費者的真誠溝通，真正為消費者提供他們所需要的價值，促進品牌與消費者的關(guān)系，以此來達到品牌的長期穩(wěn)定的發(fā)展。如果我們的企業(yè)依然如此天真的認為，只要達到眼前的銷量，可以不顧一切手段的話，那我們真的要為中國企業(yè)的未來感到擔憂，因為將來的市場上，我們很容易看到這樣一種場景：一個從小缺乏教養(yǎng)的爆發(fā)戶跟一個內(nèi)涵深厚的紳士在一起較量，誰勝誰負自然是毫無懸念。 ?? 尾聲：品牌價值與企業(yè)以及消費者的關(guān)系?? 近十年來一浪接一浪的CI熱、CIS熱、“標王”熱反映了每一階段本土企業(yè)對品牌的理解。不惜重金投入請設(shè)計公司做一套VI，以近乎天文數(shù)字的價格競投“標王”，先后成為一時之風氣。試想經(jīng)歷了風雨并未見彩虹的愛多，品牌大廈一旦坍塌，曾讓人津津樂道的商標價值幾何？投入央視的巨額廣告費如今對品牌增值又有什么實際意義呢？ ? 很顯然，本土企業(yè)對品牌的認識非常膚淺，很長時間內(nèi)被視為一扁平化角色，而非一內(nèi)涵充實、層次豐富的事物，由此出發(fā)自然難以解釋國際知名品牌何以價值連城。自1985年以來，西方企業(yè)為能在統(tǒng)一的歐洲市場獨領(lǐng)風騷，掀起了一浪高過一浪的品牌兼并和收購浪潮，品牌拍賣價飆升，遠遠超出了人們的想象。? ????雀巢以3倍于股市價格、26倍于其實際資本的價格收購了郎利蘋果公司。布托尼集團以35倍于其實際資產(chǎn)的售價成交。在此之前，出售公司的成交價格通常都在8到10倍之間。只有將品牌視為一個系統(tǒng)而非單一要素，以上高價收購行為才有可能。而從歷年全球最有價值的品牌排行榜看出，所有上榜的品牌，都是在行業(yè)中利潤最高的。所以，品牌的價值意義，關(guān)乎一個國家的經(jīng)濟發(fā)展，而綜觀當前經(jīng)濟發(fā)達和強盛的國家，無不與其擁有國際性強勢商業(yè)品牌有很大的關(guān)系?！ ×硪环矫?，從市場行為來看，消費者的購買對象不僅是商場里的貨物，而且是企業(yè)有形的和無形的綜合實力所凝聚而成的品牌產(chǎn)品。消費者把品牌產(chǎn)品帶回家，就意味著開始享受與產(chǎn)品有關(guān)的一切，從心理感覺到售后服務(wù)，甚至企業(yè)主辦的社會活動也為消費者所關(guān)注?？梢哉f，成績驕人的品牌都是精心設(shè)計的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸至最終的用戶服務(wù)。消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個完整的系統(tǒng)。從“讓我們做得更好”這一廣告語開始，飛利浦的原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝設(shè)計、廣告表現(xiàn)、銷售渠道、終端表現(xiàn)、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)構(gòu)成的商業(yè)系統(tǒng)一起給品牌賦予價值。這一商業(yè)系統(tǒng)中的任一環(huán)節(jié)的差錯都會對品牌造成損害?！? 批判不僅僅是為了批判本身，而是想借此提醒我們的本土企業(yè)，把眼光放遠一點，把事業(yè)做扎實點，只要你真正擁有了品牌，你才能擁有你的市場，要知道，我們現(xiàn)在是在與上百年品牌歷史的跨國品牌抗爭，如果我們依然用大刀長矛來對陣洋槍洋炮，結(jié)局是悲慘的！?
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