愛華網(wǎng)什么是真正的品牌核心價值？它絕對不是用語言說出來的，而是一個品牌的真實行為所傳達給消費者的。?? ????由《成功營銷》和新生代市場監(jiān)測機構(gòu)共同完成的“2004中國最具競爭力品牌調(diào)查”揭示：“中國最具競爭力品牌”的３２個行業(yè)的年度排行上，愛普生、索尼、諾基亞、飄柔、玉蘭油、康師傅、肯德基、耐克、殼牌、統(tǒng)一等多個外資品牌排到了消費者競爭力的第一位，其中，康師傅和玉蘭油各獲得了兩個第一，化妝品、數(shù)碼相機、移動電話、飲料、洗發(fā)水等不少行業(yè)的二三名也被國外品牌所占據(jù)。而一年前，２７個行業(yè)排名中，洋品牌只占據(jù)了１１個第一名，去年則上升到１５個，與內(nèi)地品牌一爭高下。中國本土品牌的優(yōu)勢幾乎全軍覆滅！這次廣泛的品牌調(diào)查，再次揭示了多年來中國市場的變化軌跡，同時也對中國本土品牌的低級化運作敲響了警鐘！?? 筆者始終在研究跨國品牌與本土品牌之間的運作差異化，同時也關(guān)注著中國本土企業(yè)品牌化運作的進程，但很遺憾，我對目前在各種媒體上頻繁亮相的本土企業(yè)品牌，都不看好，不看好的原因是我發(fā)現(xiàn)了這些著名的本土品牌在實際的運作中充滿了投機取巧甚至欺騙和掠奪的本性，把消費者的善良、無知當(dāng)作自己企業(yè)發(fā)展的籌碼……很多企業(yè)甚至停留于最低級的企業(yè)運作階段，過分注重眼前利益，忽略品牌的長期發(fā)展，這種殺雞取卵的愚蠢行為，極有可能斷送自己的未來。?? 讓我們來看看中國本土企業(yè)的品牌現(xiàn)狀吧！ ?? 批判一：空洞的文字游戲和自圓其說的核心價值?? 中國企業(yè)的品牌化運作歷史很短，很多企業(yè)的營銷人員都不懂如何真正的運作品牌，通常企業(yè)會尋找廣告公司或者咨詢外腦來解決這個問題，但由于很多外腦公司過于迷戀自己的創(chuàng)意，一群人聚在一起冥思苦想，創(chuàng)造出所謂的品牌核心價值，其實都是一堆華而不實與消費者無關(guān)的東西，很多企業(yè)的品牌核心價值看上去有那么點意思，但投入到市場中，消費者根本不懂你在講些什么，你的核心價值究竟跟我們有何關(guān)系？?? 海信空調(diào)“變頻技術(shù)的先鋒”、夏新“精致生活的典范”、金娃“營養(yǎng)果凍，金娃，有責(zé)任感的品牌”、昆侖“關(guān)愛車，更關(guān)愛您”、舍得酒“舍得是一種大智慧，品舍得酒，感悟智慧人生”、衡水老白干——十八酒坊“稀有珍貴的桃花曲釀造”、中天建設(shè)“真心締造美好家園”、佳樂奶“快樂牛，優(yōu)質(zhì)奶”、寶娜斯“貼身的、健康的”、新中大軟件3A核心價值“先進管理思想、靈動技術(shù)、適用解決方案——Advanced/Agile/Applicable”等……?? 我不懂空調(diào)技術(shù)，請告訴我，變頻技術(shù)是什么？跟我有什么關(guān)系？我只是要買一臺價格便宜，質(zhì)量過硬的空調(diào)，我買海信的變頻空調(diào)和買格力的XX空調(diào)，能體現(xiàn)我的什么價值來？?? “夏新，精致生活的典范”很好嗎？夏新是手機中最精致的嗎？難道它比諾基亞和摩托羅拉還要精致？買了夏新的手機，我就成了精致生活的典范嗎？靠！要是有錢，我絕對買諾基亞而不會買夏信，只有缺乏品位或者打工一族才會買國產(chǎn)的夏新手機。?? 佳樂奶“快樂牛，優(yōu)質(zhì)奶”，什么是快樂牛？什么是優(yōu)質(zhì)奶？喝佳樂奶與難道比喝伊利或者光明的牛奶更快樂？或者僅僅因為名字上有一個“樂”字而就成了快樂奶？ ? ……算了，我不想再演繹下去了，看看這些迷戀于文字游戲的創(chuàng)意，我們很容易就看到了語言的實質(zhì)，所謂的品牌核心價值，那僅僅是你的一廂情愿，而根本不是消費者想要的，甚至更多的消費者，根本不會在意你的什么核心價值，而僅僅關(guān)心的是產(chǎn)品的價格和質(zhì)量。?? 什么是真正的品牌核心價值？它絕對不是用語言說出來的，而是一個品牌的真實行為所傳達給消費者的。勞力士手表沒有告訴你品牌核心價值，但你很想擁有它，擁有它并不是它的價格貴更在于它是一個符號，看到你手表的人，會讀到你內(nèi)心潛在的被認同的地位欲望，而這正是你所期待的，因為它才是體現(xiàn)了你的與眾不同的品味，是你優(yōu)越于別人的價值感！? 批判二、只要求消費者忠誠卻從不對消費者忠誠?? 翻開各類財經(jīng)媒體，研究消費者品牌忠誠度的文章比比皆是，而企業(yè)的品牌管理者和決策者，其關(guān)心的焦點似乎也在于究竟如何讓消費者永久地忠誠于自己的品牌，這種對自身品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷售增長的欲望，充斥在企業(yè)品牌的各種各樣的廣告與宣傳中，似乎只有牢牢抓住消費者的品牌忠誠度，企業(yè)就可以得到不斷發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營，這樣的思維從企業(yè)角度來考慮是正確的，也是一個品牌企業(yè)必須要做的事，可是，我們?yōu)槭裁床徽驹谙M者的立場思考問題？我憑什么要對你忠誠？是的，消費者為什么要對你忠誠？我們的品牌有沒有始終忠誠于我們的消費者？綜觀中國著名的本土品牌幾乎沒有哪一家企業(yè)品牌對消費者有從一而終的品牌忠誠度，大部分都把忠誠于品牌的消費者當(dāng)作可以欺騙和利用的工具。請看看下面的例子：?? TCL的產(chǎn)品涉及電話、電工、手機、電視、音響、電飯煲、汽車等諸多領(lǐng)域，品牌名稱全部是TCL，產(chǎn)品從低端到高端一應(yīng)俱全，尤其是手機，價格從上萬元的寶石手機到幾百元的打工族手機，都在使用TCL同一個品牌名稱，消費者自然也是五花八門。試問，TCL對消費者有忠誠度可言嗎？?? 哇哈哈是兒童飲料食品品牌，在食品領(lǐng)域積累了很強的品牌影響，現(xiàn)在哇哈哈要進入日化行業(yè)了，不管它是不是繼續(xù)用哇哈哈品牌，但當(dāng)忠誠于哇哈哈的消費者，看到他喜歡的品牌，同時還在生產(chǎn)日用化工產(chǎn)品，他內(nèi)心會怎么想？這就象一個忠于愛情的女人，某一天發(fā)現(xiàn)她深愛的男人竟然在跟另外的女人談情說愛，除了內(nèi)心失望之外，真恨不得殺了他?。?！?? 一個消費者購買了一臺長城電腦，保修期結(jié)束后出了故障，他不太懂電腦技術(shù)，但每天的工作又離不開電腦，他打電話找到了特約維修部，維修人員讓他把電腦送過去，他要求維修人員上門服務(wù)，同時愿意承擔(dān)來回出租車費100元，對方答曰：抱歉，我們不提供這個服務(wù)！他只好請假一天，專門把電腦送到維修點，維修人員開了單讓他一周以后自己來取，一周以后他又請了一天假，到10里外的維修點取電腦……他現(xiàn)在心里想的是什么？以后絕對不會買國產(chǎn)電腦，打死我也不買?。?！?? 還有創(chuàng)維等品牌，一方面在媒體大做廣告，希望更多的消費者來購買自己的產(chǎn)品，更忠誠于自己的品牌，一方面企業(yè)的高層卻在為自己的利益，干著違法亂紀的勾當(dāng)，這樣令人失望的品牌，消費者有什么義務(wù)要忠誠于它們？ ?? 來我們來看看跨國品牌是如何忠誠于他們的消費者的：?? 可口可樂在遭遇競爭對手百事可樂的口味測試攻擊以后，感覺消費者可能會喜歡象百事可樂那樣甜一點的口味的可樂，于是宣布改變可口可樂的原配方，生產(chǎn)新的甜味可樂，這一舉動立即遭遇來自全美忠誠消費者的反對，可口可樂也尊重消費者對品牌的情感，隨即取消這一計劃，繼續(xù)推出老可樂，并一直延續(xù)至今。?? 路易威登和萬寶龍，始終定位于最高端的價格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個定位至今一直沒有絲毫的改變，使忠誠于他們的消費者，永遠感覺，品牌是他們最可信賴的朋友，使他們生活中不可分離的一部分。?? 麥當(dāng)勞和星巴克，始終以消費者的口味、需求和感受、體驗為品牌核心，不斷積累消費者對品牌的忠誠，并以一以貫之的品牌承諾來維護消費者對品牌的喜愛，從而得到良性發(fā)展。? ?? ????批判三、利用消費者的善良達到產(chǎn)品銷量的目的?? 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計迄今為止，可口可樂公司已在中國捐建了60多所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使10萬多名兒童重返校園；此外，可口可樂還捐助成立兩個江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈800萬元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。可口可樂還啟動愛心助學(xué)計劃，用來幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：從活動計劃為“爽白酷兒愛心助學(xué)”的基金中，撥出10萬元，獨立設(shè)置帳戶，專項用于愛心檔案中貧困少兒助學(xué)。? ????同時其它跨國品牌如麥當(dāng)勞、安利、微軟和寶潔等公司，每年都會向中國科技和教育事業(yè)以及貧困災(zāi)區(qū)慷慨捐贈數(shù)額巨大的資金，這無論是這些外來品牌為了自己在中國的業(yè)務(wù)更好的發(fā)展而進行的正常公關(guān)，還是真正出于品牌對社會的公益的支持，每一個知情的消費者都會對他們肅然起敬，這從這些品牌在中國市場不菲的業(yè)績可以看出，消費者對這些品牌的愛戴。?? 而反觀中國本土品牌的運作，我們很難看到類似于跨國大品牌的善行，相反他們紛紛利用消費者的善良和情感，通過誘惑和欺騙手段，來達到自己的產(chǎn)品銷售目的：?? 納愛斯洗衣粉的廣告，運用了人們的同情心理，精心塑造了一個下崗母親和懂事女兒之間的情感來打動消費者，一句“媽媽，我能為你干活了……”打動了無數(shù)善良消費者的心靈，納愛斯終于達到了其產(chǎn)品銷量猛增的市場效果。一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚謀取暴利”。?? 農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告，更是利用了人們有潛在的幫助希望小學(xué)孩子們讀書的良心戰(zhàn)術(shù)，以每買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，等于向希望小學(xué)捐一分錢的廣告，迫使消費者在購買礦泉水時有意所選擇該品牌，從而達到產(chǎn)品銷量的增長。而農(nóng)夫山泉最后究竟有沒有向希望小學(xué)捐贈，什么時候捐贈，捐贈了多少錢，消費者就不得而知了。當(dāng)時有媒體一針見血地指出：“農(nóng)夫山泉處心積慮地把人性當(dāng)中最柔弱的一點拎出來放大，并據(jù)為己用”。?? 蒙牛的發(fā)家，靠的是其“來自草原的牛奶”概念，這個綠色大草原的品牌聯(lián)想，使蒙牛達到了與伊利、光明三分天下的乳業(yè)市場格局。我也問過很多女性朋友，她們都認為蒙牛的牛奶感覺是草原的、安全的，但我們直到今天也沒有真實地看到，蒙牛的草原牧場，我們看到的是一個缺乏內(nèi)涵的爆發(fā)戶式的蒙牛。神五升天了，蒙牛覺得有利可圖，于是在全國各地的廣告媒體上，充斥了穿著一看是假太空服的宇航員廣告，盡管企業(yè)認為這個公關(guān)活動達到了巨大的成功，其成功的標志是企業(yè)的產(chǎn)品銷售和利潤均得到了增長，而對消費者的品牌感受則完全忽略不計，反正中國的消費者特別可以愚弄……?? 哈藥和腦白金的廣告以及市場運作，其惡俗的傳播表現(xiàn)令消費者在百般無奈的情況下才掏腰包購買這些品牌的產(chǎn)品，更多消費者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特，在消費者心靈造成了極其惡劣的影響?？梢哉f這些品牌的運作完全不把消費者的感受放在眼里，內(nèi)心想的只是一個問題：如何多賣產(chǎn)品以賺取更多的利潤…… ??
批判四、一味透支品牌資產(chǎn)從不考慮如何品牌積累?? 成功的品牌從誕生那天起，就決定了品牌的性格、使命及與消費者之間的關(guān)系，它們從不轉(zhuǎn)風(fēng)使舵見利忘義，始終如一地把消費者利益放在第一位，貫徹著品牌獨特的文化和內(nèi)在精神，使品牌成為消費者生活的一部分。吉利不斷地推出更新?lián)Q代的產(chǎn)品，消費者每次見到它的廣告，就會知道，他所喜愛的品牌，始終在為自己更舒適地使用該品牌的產(chǎn)品而精心研究。?? 品牌的資產(chǎn)積累是依靠品牌在消費者心目中與日俱增的地位而達到的，而這要求我們的品牌運作無論大小活動，都要考慮到消費者的感受，廣告也好、促銷也罷，乃至其它公關(guān)活動，甚至我們的每一個員工行為，都要向顧客和消費者傳達一致的品牌信息。品牌是消費者的，只有消費者認同了，喜愛了，品牌才有存在的價值。而我們本土品牌呢？?? 以紅塔山香煙成名的紅塔品牌，現(xiàn)在我們看到，它的名字還用在廉價的農(nóng)用小貨車上，被稱之為品牌延伸，紅塔的品牌積累是在香煙上，對于汽車，它根本沒有什么作用，反而引起一些原本喜愛它的忠誠消費者產(chǎn)生疑義，這樣的品牌延伸其實質(zhì)一種不負責(zé)任的品牌透支，其品牌資產(chǎn)的一路下降就毫不奇怪了。?
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/127772.html
