??? 2、情感性品牌

??? 這類品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、賀喜（巧克力）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達(dá)（信用卡）等等。

??? 3、中性品牌

??? 這類品牌無具體意義，呈中性。如海爾（家電）、索尼（電器）、埃克森（石油）等等。

??? 策略二、以品牌本身的來源渠道命名

??? 1、以姓氏人名命名

??? 以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。

??? 廣州陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷27年，即公元1601年，至今已有400年的歷史，它是由廣東南?？h的陳體全、李昇佐二人聯(lián)合創(chuàng)辦的。名稱取陳李兩人姓氏，以示永久合作，同時含“同舟共濟(jì)”之意。與陳李濟(jì)同一時期創(chuàng)立的馬應(yīng)龍眼藥，也是以其創(chuàng)始人馬應(yīng)龍的名字命名。我們曾服務(wù)的一個洗發(fā)水品牌西安瑩樸，也是以其創(chuàng)始人的名字命名的。

??? 在國外，以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飛利浦（Philips）、愛立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。

??? 以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學(xué)作品中的人物，如孔乙己、太陽神、八戒等。

??? 以創(chuàng)始人的姓氏或人名命名的品牌，給人以歷史悠久的感覺，但是，這類名稱不具有顯著的特征，且受到商標(biāo)法的一定限制，因此，現(xiàn)在以姓氏人名來命名的品牌已經(jīng)不多。

??? 2、以地名命名

??? 以地名來命名也是過去盛行的做法，除非一些已經(jīng)超越地域影響的地名，如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及世界文化遺產(chǎn)張家界等地，一般來說，以地名來命名的產(chǎn)品會受到地域的局限。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍，青島、燕京、茅臺等，在每個省及下屬的各個地區(qū)，幾乎都會擁有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少會有人消費(fèi)，因?yàn)樗鼈兊拿Q首先就讓其它地方的人在購買時產(chǎn)生心理障礙。

??? 世界著名化妝品品牌LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母。

??? 借助聞名遐邇的名勝地、著名的產(chǎn)地、神話及小說中令人神往的地名往往可以合品牌借勢成名。香格里拉(Shangri-La)，原本只是美國作家詹姆斯·希爾頓創(chuàng)作的小說《失落的地平線》中一個虛構(gòu)的地名，風(fēng)景宜人，猶如世外桃園，后來被用作飯店的品牌名。香格里拉背后蘊(yùn)藏的巨大的旅游價值被逐漸發(fā)現(xiàn)，云南和四川為了爭奪香格里拉的地名展開了一場大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，最后以云南取勝。香格里拉·藏秘干酒則十分貼切的運(yùn)用了這一筆無法估價的資源，其發(fā)展前景被十分看好。

??? 各國目前對于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國《商標(biāo)法》規(guī)定，以縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)，但是具有其它含義的除外。

??? 3、以物名命名

??? 以物名命名主要指以動植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動植物命名可以將人們對動植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛對于極品香煙、如獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機(jī)等等。

??? 4、以其它詞匯命名

??? 其它詞匯主要是形容詞、動詞，以及其它可以從詞典中找到的詞匯。奔馳用于汽車，正好表達(dá)其快捷迅猛的產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的領(lǐng)先于未來高科技特性；快捷用于像紙，準(zhǔn)確地展現(xiàn)其快速敏捷的屬性。

??? 此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或者一種稱呼等等，如彩虹（電器）、兄弟（打印機(jī)）。

??? 5、自創(chuàng)命名

??? 有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。這些新詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊；另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。

??? 在今天，這類品牌最為常見。如全聚德，整個名字并無特別意義，但拆開看單個的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”；著名的鐘表品牌Timex（鐵達(dá)時），是time（時間）和excellent（卓越）兩個詞的拼綴；例如蔚藍(lán)遠(yuǎn)景（Azure Prospect），便是把兩個詞匯組合在一起，成為一個新創(chuàng)詞。

??? SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS（表示聲音之意）還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny，其中也有可愛之意。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把第二個“n”去掉，于是有了今天的SONY。

??? 選用從字典里找不到的名字，被證明是先見之明．一來其他廠商絕對不會使用，二來全世界都不會有商標(biāo)重復(fù)的問題。

??? 策略三、以品牌的文字類型命名

??? 1、以漢字命名

??? 以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進(jìn)入中國后實(shí)施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔納（Santana）、勞斯萊斯（Rolls-Royce）、奧林巴斯（Olympus）、歐寶（Opel）等等。

??? 2、以拼音命名

??? 以拼音為品牌命名是國內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。

??? 3、以數(shù)字命名

??? 因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少，我們常見的有999（藥業(yè)）、505（神功元?dú)獯┑?。以?shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù)555（香煙）。

??? 4、以外語命名

??? 這是國外品牌的常見命名方式，我們常見的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，國內(nèi)品牌進(jìn)入國際市場，通常也會選擇一個外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈?duì)枺?、KELON（科龍）等等。

??? 品牌命名程序

??? 根據(jù)我們多年為品牌取名的經(jīng)驗(yàn)，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導(dǎo)我們迅速、正確地獲得客戶以及我們想要的那個名字。

??? 1、前期調(diào)查

??? 在取名之前，應(yīng)該先對目前的市場情況、未來國內(nèi)市場及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進(jìn)行摸底，并且我們會以消費(fèi)者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。

??? 2、選擇合適的命名策略

??? 前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。

??? 3、動腦會議

??? 在確定策略后，可以召開動腦會議，火花碰撞。在動腦會議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來，一次動腦會議也許得不到一個滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。

??? 4、名稱發(fā)散

??? 由一個字聯(lián)想到100個詞語，由一個詞語，發(fā)展出無數(shù)個新的詞語，在這個階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動公司所有的人，甚至向社會征集，名稱越多越好。

??? 5、法律審查

??? 由法律顧問對所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。

??? 6、語言審查

??? 由文字高手對所有名稱進(jìn)行審核，去除有語言障礙的名稱。

??? 7、內(nèi)部篩選

??? 在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個名稱。

??? 8、目標(biāo)人群測試

??? 將篩選出的名稱，對目標(biāo)人群進(jìn)行測試，根據(jù)測試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個名稱。

??? 9、確定名稱

??? 與客戶一起，從最后的幾個名稱中決定出最終的命名。

??? 品牌命名的誤區(qū)

??? 1、重復(fù)

??? 重復(fù)的名稱在我們的身邊比比皆是，即使是許多知名的品牌，也在飽受困擾。白沙是我國煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡迎，然而在白沙所在的同一個城市長沙，還有另一個白沙品牌，生產(chǎn)啤酒，也是名氣不校這樣一來，兩個企業(yè)所宣傳的內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及，消費(fèi)者不明所以，使品牌形象受損。

??? 由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，大量以地名、人名、動植物名和普通詞匯為品牌命名，很少有新創(chuàng)詞匯出現(xiàn)，使得重復(fù)的品牌名稱大量出現(xiàn)，比如長城、天鵝、成功等名稱，在各地都數(shù)不勝數(shù)。

??? 2、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的烙印

??? 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)命名通常是所在地方+行業(yè)名稱，例如哈爾濱制藥六廠、中國第一汽車集團(tuán)公司、南京卷煙廠、衡陽鋼管廠等等名稱，實(shí)際上沒有自己的品牌名，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。

??? 3、地域性

??? 本人曾應(yīng)邀參加湘南煙草集團(tuán)2000年?duì)I銷與廣告研討會，湘南煙草集團(tuán)生產(chǎn)一種香煙名叫“郴州”，郴州其實(shí)是湘南煙草集團(tuán)所在地地名。雖然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，由于某一位領(lǐng)袖的厚愛，郴州香煙曾有過一段輝煌的歷史，但在市場經(jīng)濟(jì)秩序下，郴州香煙明顯的落伍了。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場拓展。與上海、南京、茅臺等地名不一樣，郴州除了是個純粹的地名外，別無意義。因此，除了在郴州，其它地方很少有人會抽這種“屬于別人的煙”。

???? 作者曾朝暉介紹：

　　著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家，北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；多家專業(yè)媒體專欄作家；國內(nèi)公認(rèn)的品牌人格化理論及品牌十五步法則的創(chuàng)立者。以穩(wěn)艦敬業(yè)的作風(fēng)，為白沙、伊利、海王、企業(yè)家集團(tuán)、新大陸、悄悄豆冰淇淋等上百家企業(yè)提供服務(wù)。創(chuàng)意拍攝廣告片50多條。被十多家企業(yè)聘為營銷顧問、品牌戰(zhàn)略顧問。在全國各地講學(xué)三十余場次，著有專業(yè)論文百余萬字。專著《品牌制勝——中國第一本本土品牌實(shí)戰(zhàn)MBA教案》被采用為MBA教材。

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