這幾天恒大集團出售其旗下快消品業(yè)務的消息讓許家印和他的恒大冰泉火了，占據(jù)了快消人的朋友圈及媒體財經(jīng)版的頭條，輿論一致指向恒大冰泉的失誤，俺也摻和摻和小說幾句，這里談談恒大冰泉違背定位理論的四點表現(xiàn)：

一、“恒大冰泉”品牌名違背了定位理論的“品牌不宜隨意延伸”原則：“恒大”品牌給消費者的心智認知是“專業(yè)地產(chǎn)商”，認知一旦形成則不易改變；你做礦泉水用恒大品牌，消費者會不會喝出水泥味？就算你想利用“恒大”的知名度那也是作為房產(chǎn)品牌的知名度，跟礦泉水沒半毛錢關系。以“中藥去屑”定位并成名的“中藥世家”霸王防脫洗發(fā)水推出了“霸王涼茶”，消費者好像就喝出了洗發(fā)水味？霸王涼茶僅存在了不到三年已經(jīng)在2013年7月宣布停產(chǎn)了。

二、恒大冰泉定價違背了定位理論“以潛在顧客的認知即接受度來規(guī)劃一切市場活動，以競爭策略導向展開營銷之戰(zhàn)”，售價定價太高。恒大冰泉上市初期，500ml裝的零售4.5元/瓶，350ml的4元/瓶，看他巨大的產(chǎn)能及央視等全國性電視媒體的高空轟炸是想把產(chǎn)品賣給全國人民。在當時的中國，大部分消費者還接受不了一瓶500ml的礦泉水要賣4塊多，不是嗎？其次，你的競爭對手是誰？你是要和誰打呢？沒有明確對手的戰(zhàn)役怎么會取勝？已在中國礦泉水市場份額第一的景田百歲山570ml的零售價2.5元或3元，同在吉林省靖宇縣水源地和恒大水源地一步之遙的農(nóng)夫山泉550ml才賣2元，你恒大冰泉愣是一瓶水高出了2元多，你有足夠支撐這2元錢的消費者價值和品牌特性嗎？好像沒有！這是典型的內部思維，定位時代，一切站在消費者認知角度的外部思維才是康莊大道，內部思維害死人啊。

三、品牌訴求違背定位理論“少就是多，多就是少”的要點。恒大冰泉上市之初，同時請了四大當紅巨星及足球明星同時代言，顯史上最土豪式代言人陣容：成龍—健康長壽，針對老年人，號召泡茶、做飯用恒大冰泉；范冰冰—美麗其實很簡單，號召愛美的女性喝恒大冰泉可以變美麗；里皮—自然健康，號召運動健身要喝恒大冰泉；后面代言人換成了韓國的金秀賢、全智賢，成了“飲水、泡茶、做飯，我只愛你—恒大冰泉，給您美麗、強壯、健康”。

有點亂吧總結一下：恒大冰泉用途為可以直接喝、泡茶、做飯，功能為讓人美麗強壯健康，有沒有前幾年保健品“包治百病”的感覺？你說你的礦泉水這么全能，消費者會不會變得反感不相信？另外，這么貴的礦泉水，有多少人會買了用來做飯？如果不是很多人會用你提他干嘛？喝它美麗很簡單，女人還需要用護膚品化妝品嗎？你就只強調一點：就是用來喝的富含礦物質、微量元素的好水就夠了。

定位理論告訴我們，在搶奪消費者心智認知之戰(zhàn)中，少就是多，你訴求的少因為焦點集中能形成穿透力會效果好、反而得到的多，因為消費者的心智容量是有限的；多就是少，你訴求的多反而得到的會更少，因為目標顧客很可能會反感排斥進而不相信接受你了！品牌戰(zhàn)爭的真諦不是你品牌的事實是什么，而是顧客的心智會認為或接受它是什么，一切以消費者心智為出發(fā)點和落腳點。

四、市場開發(fā)違背了定位理論的“聚焦法則”。恒大冰泉甫一上市，借助大力度的空中電視廣告，就在全國同時鋪開市場，各區(qū)域、渠道、售點也是全面開花呈席卷之勢。這種做法在當今這個過度競爭的市場環(huán)境下，基本上是很難奏效的，因為最起碼的，消費者的心智接受新事物是需要時間的。如果你的產(chǎn)品再正好有暇眥、或推廣策略有問題、或價格體系有問題（恒大冰泉正是）引起動銷緩慢，你鋪市的終端售點越多、鋪出去的貨越多，就越是災難。原因有三：1、產(chǎn)生的臨期品會越多，2、渠道及售點信心受挫，再也不愿銷售你的產(chǎn)品，3、銷售團隊信心受挫。

正確的做法是：根據(jù)自己的資源能力穩(wěn)扎穩(wěn)打：（一）、先選擇幾個重點區(qū)域市場比如幾個省開始，選擇的著眼點可以是：距水源地偏近的/消費水平偏高的/恒大集團人員或社會資源偏多的，定位理論稱其為“源點市場”。（二）、根據(jù)4.5元/瓶的高價位聚焦消費能力較高的大城市，最多到地級市，廣大的縣城特別www.aihuau.com是村鎮(zhèn)市場先放一下別動。（三）、在上市區(qū)域，聚焦選擇優(yōu)質終端售點，不見得所有的售點都鋪貨，這樣能優(yōu)化資源也會調動被鋪貨售點的積極性。因為你采取了聚焦策略，企業(yè)有限的資源才能集中投入，才能產(chǎn)生合力并事半功倍。同時也是一個檢驗產(chǎn)品及營銷策略、鍛造團隊、樹立信心的過程。

這就是定位理論的一個非常有價值非常重要實用的發(fā)現(xiàn)—聚焦法則。在當今市場，聚焦法則基本適用于一切企業(yè)、品類、品牌、產(chǎn)品、市場，簡單說就是“有多大的能力做多大的事，要么不取取則必得”，聚焦是做減法，需要企業(yè)特別是老板的勇氣；目的是做加法，需要的是智慧。不聚焦，無勝利。在這個時代，針對任何新品上市，可以說“怎么聚焦都不為過”。

以上是針對恒大冰泉失誤的幾點看法，以結合定位理論的角度展開闡釋，希望能引起業(yè)者思考和重視，使企業(yè)品牌之路少走彎路，中華大地遍開品牌之花。

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