2006年以來，被行業(yè)公認(rèn)為“化妝品品牌崛起第三塊跳板——化妝品專賣店”渠道的發(fā)展勢頭非常迅猛，隨著化妝品專賣店市場的興起和網(wǎng)點數(shù)量的不斷增多，各專賣店之間的競爭也顯得異常激烈。面對著日益激烈的競爭態(tài)勢，特別是面臨大型專賣店連鎖的規(guī)模競爭優(yōu)勢，不少中小專賣店的生存和發(fā)展經(jīng)受著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。近日，通過深入化妝品專賣店市場走訪了解，筆者發(fā)現(xiàn)，“缺少客源、沒有回頭客及顧客瀏覽的多、購買的少”已成為當(dāng)前中小化妝品專賣店所面臨的三大困擾。下文，筆者結(jié)合一些成功的實戰(zhàn)案例，提出一些消除困惑的對策，希望能給業(yè)界同仁一些幫助和啟迪。

　　困擾一：缺少客源

　　現(xiàn)象分析：中小化妝品專賣店因其“位置偏、規(guī)模弱、品種少、名氣小”等因素，一般情況下很難形成顧客在專賣店內(nèi)的大量聚集，自然在很大程度上影響著其銷售的提升

　　對策建議：

　　1、擴(kuò)大宣傳，定期開展促銷活動。

　　江蘇東?？h城有一家占地不到40平米的專賣店，但即使不是周末的時間，店內(nèi)總能保持著充足的客源，店內(nèi)生意相當(dāng)紅火。據(jù)某店員透露，該店開張不到三年，店主曾經(jīng)是當(dāng)?shù)毓╀N社的普通職工，下崗后在其家人的資助下創(chuàng)辦了該化妝品專賣店，而且該店的附近不遠(yuǎn)處還有一家當(dāng)?shù)刈畲蟮幕瘖y品連鎖店在與他們競爭著。而該店之所以不缺客源，主要與店主十分重視廣告宣傳和促銷活動有關(guān)，該店每天都有不同的特價或買贈活動;顧客每次走進(jìn)店中，總能拿到一張宣傳單頁，顧客從中除了能知道正在進(jìn)行的促銷活動，還能提前了解到下一期將要進(jìn)行的優(yōu)惠活動，而且每次活動前，該店總會借助東海電視臺晚上黃金時間的電視游動字幕，進(jìn)行活動信息預(yù)告。

　　印刷宣傳單頁，發(fā)布電視游動字幕，這些不需要太大的費(fèi)用，是絕大多數(shù)專賣店都有能力實現(xiàn)的，正是這些平時也許都會不屑一顧的廣告形式，卻產(chǎn)生了如此好的效果，確實令我們驚訝。俗話說，“酒好也怕巷子深”?？梢?，擴(kuò)大宣傳，開展活動，提升專賣店的知名度和美譽(yù)度，是專賣店在營造客源方面值得借鑒的有效手段。

　　2、請進(jìn)來也要走出去。

　　專賣店通常習(xí)慣于針對老顧客在店內(nèi)搞促銷活動。筆者認(rèn)為，這種方式只能在老客戶中挖掘潛力，并不能增加新的客源，因此，業(yè)務(wù)就很難有新的銷售增長了;其實同樣是搞促銷活動，同樣投入人力、財力和物力，為什么不能在穩(wěn)定老顧客的同時，面向社會擴(kuò)大宣傳，提高知名度呢?如利用周末和節(jié)假日開展廣場大型促銷活動，或者在商場或超市門前設(shè)立咨詢臺。既可提高專賣店的指名度，又可拉近與顧客的溝通距離，更可以提升銷量。

　　此舉經(jīng)常被婚紗攝影店所運(yùn)用，目前卻尚未被大型的化妝品連鎖店所重視，對中小化妝品專賣店來說應(yīng)該是一個不錯的商機(jī)。近日，筆者所在公司就有這樣一成功案例，河北廊坊某專賣店國慶黃金周期間在當(dāng)?shù)啬硰V場做了一次戶外活動，僅美優(yōu)美臣品牌平均每天銷售就達(dá)1000多元。

　　3、提供增值服務(wù)。

　　顧客走進(jìn)專賣店里，不斷可以購買自己喜愛的產(chǎn)品，還可接受皮膚保養(yǎng)要點的咨詢，更可以享受免費(fèi)的售后皮膚護(hù)理。這樣的專賣店怎能不吸引顧客光顧呢?目前，很多專賣店借鑒雅芳等國際品牌的做法，紛紛在專賣店內(nèi)增設(shè)了美容床和美容器械，打起“購買化妝品，贈送免費(fèi)護(hù)理”的宣傳口號，大都取得了理想的效果。上海美素化妝品公司更是將美容院開進(jìn)了專賣店，推行“前店后院”模式?！扒暗辍钡拇黉N人員可以將“后院”的免費(fèi)服務(wù)作為一個強(qiáng)有力的促銷手段，并只需促成顧客最基本的產(chǎn)品銷售即可，進(jìn)一步的銷售可以在顧客接受服務(wù)時，由“后院”的美容師來達(dá)成。“前店后院”模式的成功在于把握了顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，結(jié)合了美容院和化妝品專賣店的優(yōu)點，為顧客提供高附加值的服務(wù)同時，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求和銷售機(jī)會，增加了顧客對品牌的忠誠度。

　　現(xiàn)象分析：所謂“沒有回頭客”，就是指顧客在專賣店購買了產(chǎn)品，下次就不會再來了。筆者認(rèn)為，這一現(xiàn)象歸根結(jié)底是因為顧客對該專賣店缺乏忠誠度造成的。具體原因一般會有以下三方面：

　　1、顧客對所購買的產(chǎn)品不滿意;

　　2、顧客對店內(nèi)產(chǎn)品的價格不滿意;

　　3、顧客對店內(nèi)人員的服務(wù)不滿意;

　　對策建議：

　　1、上述前兩個問題相對比較容易改進(jìn)，即專賣店本身首先就看重所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，這關(guān)系到專賣店的信譽(yù)問題。通過規(guī)范進(jìn)貨渠道等方式就可解決，而關(guān)于店內(nèi)價格無競爭力問題，通過對競爭對手的定價做一調(diào)查并及時加以調(diào)整，或盡量多地開展促銷活動就可以解決，

　　2、而在產(chǎn)品品質(zhì)保證和價格有優(yōu)勢的前提下，沒有回頭客就與店內(nèi)的服務(wù)差和員工素質(zhì)有直接關(guān)系了。這就要求專賣店要加強(qiáng)店員行為規(guī)范的要求和培訓(xùn)了。從顧客走到門前的迎接姿勢、禮貌用語、善于微笑和傾聽等細(xì)節(jié)入手，提出標(biāo)準(zhǔn)化的制度要求;另外，店員專業(yè)的產(chǎn)品知識、專業(yè)的銷售技巧，也是非常重要的方面?？傊?，店員在接待顧客，介紹產(chǎn)品的過程，就是一個服務(wù)的過程，哪個細(xì)節(jié)出現(xiàn)了問題都會導(dǎo)致顧客的流失。

　　3、除了對癥下藥式地，解決好了造成“沒有回頭客”的基本原因外，作為專賣店的老板還應(yīng)考慮一下如何增強(qiáng)顧客的忠誠度，提高回頭率的問題了。這里，筆者介紹兩種常用的方法：

　　(1)要求店員盡可能多地運(yùn)用組合銷售法，向顧客成套地推薦產(chǎn)品。由于每個產(chǎn)品的規(guī)格不同，一套產(chǎn)品中總有某產(chǎn)品會先用完，為了不影響使用效果，顧客就不得不再來店內(nèi)補(bǔ)充用完的產(chǎn)品了。

　　(2)贈送會員積分卡，推行會員消費(fèi)。顧客每次購買，店員總會給顧客在會員積分卡上記上一筆，積滿一定的分值，就可給顧客贈送精美的禮品;而且顧客每次出示會員卡，總能享受到一定折扣，甚至在顧客過生日時，還可接到一個祝福的電話或者是一份生日禮物。雅芳、安利及玫啉凱等品牌通過推行會員制，建立起了大批穩(wěn)定的顧客群，值得我們關(guān)注借鑒。

　　困擾三：顧客瀏覽的多，購買的少

　　現(xiàn)象分析：我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)某些專賣店內(nèi)的客流量不錯，但是整體銷售業(yè)績卻很不理想。究其原因就是，瀏覽的顧客多，真正購買的顧客少，顧客逛逛扭頭就出去了。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況大都和以下原因有關(guān)：

　　1、產(chǎn)品陳列單調(diào)，不夠生動形象，沒有引起顧客購買興趣的地方;

　　2、店員缺乏專業(yè)知識，不能給顧客滿意的咨詢答復(fù);

　　3、店員通常對顧客的經(jīng)濟(jì)條件判斷錯誤，推介顧客無法接受過貴的產(chǎn)品或不符合顧客高貴身份的過廉價產(chǎn)品。

　　4、店員銷售思路不對，不懂得先從單支產(chǎn)品賣起，逐漸讓顧客接受整套產(chǎn)品的技巧。

　　5、店員推薦了不應(yīng)季產(chǎn)品，或沒弄清顧客的購買意圖。

　　對策建議：可見，導(dǎo)致專賣店內(nèi)產(chǎn)品購買率低的真正原因與店內(nèi)的人有著直接的關(guān)系。而改進(jìn)的措施并不復(fù)雜，對店員加強(qiáng)產(chǎn)品知識和銷售技巧方面的培訓(xùn)，讓每個店員數(shù)量掌握產(chǎn)品知識，提高銷售技巧就可以了。a品牌在專賣店內(nèi)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化形象建設(shè)的做法就非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒：

　　該店不但在店內(nèi)貨架的排布，產(chǎn)品的陳列方面十分考究，把最熱銷的產(chǎn)品總是用專門的貨架或堆頭，陳列在顧客最容易注意的位置，而且在專賣店的店招噴繪、燈箱、吊旗、人員服裝、店內(nèi)物料等方面都有統(tǒng)一的ci規(guī)范，甚至連店員在工作期間的言談舉止也都有標(biāo)準(zhǔn)化的要求。給筆者印象最深的是：

　　1、只要顧客走到該店門口，就有專門負(fù)責(zé)迎接的店員為顧客拉開玻璃門，并請切地說一聲“您好，歡迎您光臨!”

　　2、當(dāng)顧客走進(jìn)柜臺前時，就有店員主動走近與顧客打招呼“您好，需要我?guī)兔?”

　　3、當(dāng)顧客目光盯住某個產(chǎn)品時，店員就會在第一時間拿出產(chǎn)品，接著就是邊講解，邊給顧客演示;

　　4、當(dāng)顧客在認(rèn)真閱讀產(chǎn)品宣傳手冊時，細(xì)心的店員還會為顧客遞上一杯茶水;

　　5、當(dāng)顧客離店時，若是發(fā)現(xiàn)外面下雨了，店員還會主動拿出一把雨傘遞給顧客;

　　形象、禮貌、周到、貼心的vip式的服務(wù)，讓顧客一走進(jìn)這樣的專賣店，不但可擁有一種溫馨的購物環(huán)境，而且還會讓顧客產(chǎn)生一種親人般的溫暖感，此時，顧客想不被打動而購買產(chǎn)品都很難。

　　總之，化妝品專賣店不管大小，其營銷都是一個十分系統(tǒng)的工程。惟有關(guān)注經(jīng)營中的每個細(xì)節(jié)，踏實處理好經(jīng)營中的每件小事，才是消除經(jīng)營中的困惑，贏得競爭優(yōu)勢的出路所在。

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