愛華網(wǎng)系列專題：《向?qū)殱崒W(xué)什么》
第二章
寶潔關(guān)鍵品牌理念背后的故事第一節(jié)關(guān)鍵是要讓更多的人感覺到舒服
寶潔經(jīng)典案例
在寶潔品牌經(jīng)營的歷史上，最耀眼的品牌是“象牙香皂”，這個品牌從誕生至今，已經(jīng)存在了整整132年。1878年，公司創(chuàng)始人詹姆斯之子詹姆斯·諾里斯·甘保（James Norris Gamble）和一位化劑師共同研制開發(fā)出一種與當(dāng)時的進(jìn)口橄欖香皂質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r格適中的香皂。由于這款香皂的顏色潔白，公司另一位創(chuàng)始人威廉之子哈里·波科特（Harley Procter），將它取名為“象牙香皂”。這個名字體現(xiàn)了香皂的顏色特點(diǎn)以及溫和、耐用的特征。圖21是象牙香皂不同主題的平面廣告。圖21象牙香皂不同主題的平面廣告當(dāng)時，香皂并不像現(xiàn)在這樣普及，相關(guān)日化產(chǎn)品還停留在使用功能以去污為主的肥皂階段。美國的工業(yè)革命比英國晚了半個世紀(jì)，當(dāng)時的美國，對科學(xué)技術(shù)的重視并不高，處在用產(chǎn)品換資本的原始積累狀態(tài)，很多工廠以手工加工為主。可以說，幾乎沒有人主動研發(fā)、改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能，只在乎如何在市場平臺上撈金，在肥皂還能賺取利潤的時代，除了寶潔，沒有人主動思考如何改進(jìn)現(xiàn)有日化產(chǎn)品的功能，制作升級的替代品。諾里斯為了幫助父親打理生意，他在大學(xué)就選擇主修化學(xué)專業(yè)，畢業(yè)之后留在寶潔工作。他對產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的觀念和做法是超出當(dāng)時所處的時代的。在寶潔的整個發(fā)展史中，他也起到了極其重要的作用，是他領(lǐng)導(dǎo)寶潔系統(tǒng)地、主動地開展針對產(chǎn)品和品牌的研究工作的。諾里斯將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品帶到化學(xué)實驗室，分析對比這些產(chǎn)品的優(yōu)劣，這不是簡單地觀察外觀或者研究香味，而是分析不同品種的配方，將配方中不同成分的比例一絲不茍地記錄下來。另外，諾里斯還從消費(fèi)者的角度，比較各個產(chǎn)品的不同之處，再對比其市場銷量，并總結(jié)考量結(jié)果。寶潔奇才諾里斯對技術(shù)研發(fā)有著極大的熱情，無論工作有多忙，他都堅持定期記錄他的研究分析成果。在當(dāng)時化學(xué)學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)尚且不完善的情況下，諾里斯只能采取經(jīng)驗積累法，不斷嘗試改變配方中不同的成分，爭取得到如何改善產(chǎn)品性能的結(jié)論。除此之外，他還精心地將特定的操作步驟、原料成分和添加比例記錄下來，以便精確地控制配方和操作流程，生產(chǎn)出質(zhì)量一致的產(chǎn)品。1878年，諾里斯的研究終于有了突破性的進(jìn)展，這就是寶潔的象牙香皂。象牙香皂的賣點(diǎn)主要有以下三個：第一，特有的白色外觀。當(dāng)時的香皂都是黑乎乎的，象牙香皂獨(dú)特的白色外觀直接帶給消費(fèi)者清潔的感受，這是得天獨(dú)厚的視覺沖擊力。第二，價格上的競爭優(yōu)勢。對比使用橄欖油制作的進(jìn)口香皂，象牙香皂的原材料更便宜，成本更低，使用功能也不弱于進(jìn)口香皂。第三，漂浮在水面上。普通的香皂密度較大，經(jīng)常沉在水底，使用者必須很費(fèi)勁地?fù)茖ぁ６笱老阍韰s可以漂浮在水面上，所以很受人們歡迎。象牙香皂一上市就橫掃日化市場，成為不可替代的日用消費(fèi)品。從此，“讓消費(fèi)者來決定”逐漸成為寶潔決策將哪些產(chǎn)品推向市場的理念準(zhǔn)則。商家提供給消費(fèi)者的是確實有消費(fèi)需求的產(chǎn)品，而不是企業(yè)自認(rèn)為其所需要的產(chǎn)品。王磊解讀寶潔品牌的力量
一塊香皂持續(xù)經(jīng)營了132年，一瓶飲料（可口可樂）持續(xù)經(jīng)營了近百年，這是“難以理解”的事實。1878年，清光緒年間，中國剛剛開始興辦郵政，發(fā)行的第一套郵票——“大龍郵票”現(xiàn)存世極少，非收藏界人士不知，價值連城；而同年誕生的象牙香皂，至今還在歐美的超市以低廉的價格走進(jìn)千家萬戶，被更廣泛的人群所接受。這是兩種完全不同的傳承方式。我們可以盡情地嘲笑歐美可憐的歷史遺存，但他們也可以放肆地譏諷我們可悲的現(xiàn)實價值。如果用一句話概括中國大部分品牌走過的路，如同一場糾結(jié)難宣的錯愛——“最初不相識，最終不相認(rèn)”，簡單而深刻。我們花費(fèi)了太多時間考慮如何“哄騙”消費(fèi)者，因為這樣可以更賺錢，同時也更省力。這一點(diǎn)與國際一流品牌的經(jīng)營理念是完全相悖的，他們考慮的是如何滿足消費(fèi)者。盡管現(xiàn)今在全球貿(mào)易一體化的市場經(jīng)濟(jì)大潮中，我們企業(yè)的品牌觀念在不斷地加強(qiáng)，但從歷年“3·15消費(fèi)者權(quán)益日”的晚會中，還是能看到很多企業(yè)幼稚的經(jīng)營行為。深入理解寶潔“象牙香皂”品牌生生不息的精髓，要從行為學(xué)中“使人得到精神愉悅”的命題說起。在客觀世界中，“我”并不是一個單純的概念，從不同的維度衡量，“我”也有不同的表象。具體來說，“我”是“本我”、“自我”和“他我”的有機(jī)結(jié)合（見圖22）。圖22不同維度的“我”本我：本質(zhì)的我，沒有任何添加色彩的我。自我：自認(rèn)的我，自己眼中的我，帶有強(qiáng)烈的主觀意識。他我：表象的我，別人眼中的我，附加有強(qiáng)烈的客體意識。|!---page split---|當(dāng)“本我”、“自我”和“他我”完全重合在一起的時候，“我”的滿足感才是最大的，“我”才是最快樂的。比如說，我自己認(rèn)為“我是一個學(xué)術(shù)成果很多的學(xué)者”，這是“自我”；所有人也認(rèn)同“我是一個學(xué)術(shù)成果很多的學(xué)者”，這是“他我”；而事實上，客觀地考量比較，“我確實是一個學(xué)術(shù)成果很多的學(xué)者”。在這種情況下，“自我”、“他我”與“本我”完全重合，“我”的成就感就很充足，“我”也會感覺到很快樂。相反的情況是，我自己認(rèn)為“我是一個學(xué)術(shù)成果很多的學(xué)者”，但是所有人都不認(rèn)為我的學(xué)術(shù)成果很多，也不認(rèn)為我是一個學(xué)者，盡管客觀上，“我確實是一個學(xué)術(shù)成果很多的學(xué)者”，“他我”嚴(yán)重游離于“自我”和“本我”，“我”也不會得到快樂，反而會感覺到很痛苦。比如，哥白尼提出“日心說”，認(rèn)為地球繞著太陽轉(zhuǎn)，他認(rèn)為自己是對的，事實上他也是對的，但當(dāng)時沒人認(rèn)同他的觀點(diǎn)，他就很痛苦。相同的例子還有梵高、莫扎特等。他們生不逢時，不如漢代書法名家王羲之——“本我”、“自我”、“他我”的高度吻合。在現(xiàn)實生活中，“我”的三個維度完全吻合的可能性幾乎沒有！也就是說，同一個人，自己眼中的我、別人眼中的我和事實中的我有可能是不同的三個人。這“三個人”的差距越大，“我”就越容易產(chǎn)生極端的行為。幾乎所有的宗教都在試圖全部或者部分解釋“我是誰”的問題。佛教有“四大皆空”的思想，“空”并不是沒有、零的意思，而是“因緣而起的存在”，佛教中達(dá)到“性空”的境界之后，就是全部都不存在了，沒有了“本我”、“自我”和“他我”的區(qū)別，如《金剛經(jīng)》中所說“無我相，無人相，無眾生相，無壽者相”，人就成佛了，佛是沒有煩惱的。道教“清凈、無為”的思想，其實是拒絕外界信息對“我”的三個維度的修訂。道教解釋了為什么兒童更快樂而成人不快樂的原因，認(rèn)為成人接受了更多外界反饋的信息，于是發(fā)現(xiàn)了“自我”和“他我”是不一樣的，進(jìn)而產(chǎn)生煩惱。反之，如果不接受外界信息，不發(fā)現(xiàn)這些差別，煩惱就會自然消失。因此，道教提出“清靜、無為”的理念，一切皆自然，人力不要勉強(qiáng)、主動地接受信息，這樣就能最大程度地淡化對“我”的詮釋，達(dá)到快樂的境界。基督教主張“原罪救贖”說，釋義為人生下來就是為了“贖罪”的，所以會感覺到各種痛苦，信奉耶穌可以使罪惡得到赦免。這就是說，“本我”、“自我”和“他我”是改變不了的、客觀存在的，但你可以改變的是“感受痛苦的程度”。這相當(dāng)于給了人們一支麻醉劑，讓“我”寬恕詮釋它的三個維度的差別，這樣也就得到了快樂。經(jīng)營品牌也是如此！——關(guān)鍵是要讓更多的人感覺到舒服，感覺到快樂。每個品牌其實也由這三個維度來衡量：自己眼中的品牌形象、產(chǎn)品功能以及性價比等，這是“自我”；消費(fèi)者眼中的是“他我”；真實客觀的是“本我”。只有這三個維度一致吻合，這個品牌或者這個產(chǎn)品才能帶給更多人快樂，才會被更多人所接受。比如說，房地產(chǎn)商開發(fā)了一套樓盤，自己認(rèn)為這是“一套環(huán)境優(yōu)美、質(zhì)量過硬、配套設(shè)施齊全、價錢適中的樓盤”，但是，消費(fèi)者不一定這么認(rèn)為。很可能有的購房者入住之后，覺得不夠好，售價又高的離譜。于是“他我”與“自我”發(fā)生了沖突，為了維護(hù)房地產(chǎn)商的品牌形象，只有兩條路：可以嘗試改變“他我”，打廣告做宣傳，提高知名度；或者嘗試改變“自我”，收集反饋信息，有效降低售價，并提供更為優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)。當(dāng)然，也可以完全無視“他我”與“自我”的沖突，讓“本我”來慢慢改變現(xiàn)狀。這是存在很大風(fēng)險的，因為“本我”未必向著“自我”的方向靠近，一旦本來的面目更加接近別人眼中的形象，無論如何修改“自我”，都是徒勞無功的。因此，一個品牌的成就，取決于它能帶給多少人舒服的感覺，這也是寶潔研發(fā)象牙香皂的原始動力。仔細(xì)觀察象牙香皂的三個特點(diǎn)以及寶潔研發(fā)象牙香皂的時代背景，加之寶潔對產(chǎn)品的要求和努力，其實就是以研發(fā)完善“本我”、以超前意識取代“自我”、以功能適應(yīng)“他我”的過程。?我們應(yīng)該怎么做
如果能像維護(hù)個人形象一樣維護(hù)品牌，我們的品牌就能成為名副其實的名牌。任何一個有影響力的品牌，自己眼中的形象、別人眼中的形象與客觀實際的形象必定是高度統(tǒng)一的。而有些企業(yè)，甚至對自己的品牌形象評價都是模糊的，只能說出一個大概印象，更不用提別人對品牌的評價了。寶潔對自己的品牌定位很清晰，在洗發(fā)水領(lǐng)域，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等多個品牌，但每個品牌的形象都是不一樣的。如果品牌的“自我”、“本我”和“他我”不一致，通常有以下幾種發(fā)展趨勢：第一種趨勢是勸說別人，這也是最常使用的一種方法。最常見的方法是打廣告。用廣告的形式，有效地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的品牌形象。因此，廣告的作用不僅僅是通過宣傳產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)、擴(kuò)大知名度，其背后的原理是縮小“自我”與“他我”之間的差距。很多人都誤以為廣告就要做得夸張一點(diǎn)才有效，要把一個說成兩個，這樣才能同化更多的消費(fèi)者。其實，這只是在消費(fèi)者對品牌的評價很低且品牌本身質(zhì)量很高的情況下才適用。反過來，比如說勞力士腕表，因為消費(fèi)者對勞力士的印象往往超出其本質(zhì)，如果繼續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的苛求，等于拉大了“本我”與“他我”的距離，實際效果則會讓消費(fèi)者很失望。因此，勞力士的廣告就很實際、不夸張，強(qiáng)調(diào)品牌的精神價值，同時依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量拉升“本我”形象。當(dāng)無法說服他人的時候，品牌成熟之路往往會走向第二種趨勢——改變自己。比如一些新上市的品牌，沒有多余的資源投入更多的廣告宣傳，沒有合理的辦法改變別人眼中的品牌形象，在這種情況下，基本上會努力塑造產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化產(chǎn)品功能，塑造品牌本質(zhì)的價值，爭取更高的消費(fèi)者滿意度。賓館、酒店等服務(wù)行業(yè)，大規(guī)模廣告投入的可能性幾乎為零，所以品牌形象好的賓館、酒店，無一不特別重視其服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境舒適度等“本我”價值。只有讓消費(fèi)者真正滿意，品牌形象才能進(jìn)一步得到鞏固和優(yōu)化。在既不能改變他人又不能改變自己的情況下，品牌最可能向著丟失部分消費(fèi)者的趨勢發(fā)展，這就比較糟糕了。當(dāng)某些品牌無法通過宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者，也無法通過研發(fā)改進(jìn)本身的產(chǎn)品質(zhì)量或功能的時候，消費(fèi)者逐漸流失幾乎就是一個必然的趨勢。通常采取的補(bǔ)救措施就是降低產(chǎn)品的售價，用低利潤爭取更多的消費(fèi)動機(jī)，平衡消費(fèi)者流失的損失。|!---page split---|這是一種飲鴆止渴的辦法，但很多品牌都是主動走到這條路上的。惡意透支消費(fèi)者信心、無限夸大產(chǎn)品功能、粗制濫造等行為，最終都會加深消費(fèi)者對品牌的負(fù)面印象。在迫不得已的時候，企業(yè)只能通過降價維持市場，這就陷入了低利潤、無力維護(hù)品牌的惡性循環(huán)。還有一種趨勢是所有人都不愿意見到的，那就是，既不能改變他人，又不能改變自己，甚至放棄部分消費(fèi)者群體也不行，那這個品牌就只有死路一條。比如說三鹿這個品牌，三聚氰胺事件之后，所有的宣傳和改革都已無效，三鹿品牌的任何食用產(chǎn)品，降低到成本價都無人惠顧，所以這個品牌只能消亡。因此，國際上很多知名品牌都有獨(dú)到的風(fēng)險防范機(jī)制，對風(fēng)險管理非常嚴(yán)格，堅決防止突發(fā)事件給品牌造成致命的影響。而我們的有些品牌，如三鹿，卻在主動制造這樣的機(jī)會。“羅馬不是一天建成的”，品牌也不是短期內(nèi)能夠形成的，但品牌形象維護(hù)的基本原理卻是相同的。核心要素五
縮小品牌“自我”、“他我”和“本我”的差距，關(guān)鍵要讓更多的人感覺到舒服。第二節(jié) 品牌是一整套承諾?寶潔經(jīng)典案例
玉蘭油，從一個小規(guī)模的品牌成長到年銷售額超過10億美元的超級品牌，充分顯示了寶潔“品牌教父”點(diǎn)石成金的運(yùn)作能力。20世紀(jì)80年代末期到90年代，美國市場乳液類和面霜類的產(chǎn)品年增長率平均為10%，市場前景誘人，美容產(chǎn)品的利潤是日化產(chǎn)品的數(shù)倍之多。1985年，寶潔收購李察森—維克斯公司，正式將OLAY（玉蘭油）攬入旗下。在這起收購案中，寶潔看中的不僅僅是玉蘭油本身——當(dāng)時玉蘭油已經(jīng)在市場上取得了很好的銷售業(yè)績，他們更看中玉蘭油品牌的市場影響力。盡管當(dāng)時玉蘭油的品牌形象為“成熟女性保養(yǎng)品”，但很多年輕的女孩也在使用這個品牌，她們會說：“看，這就是我祖母使用的品牌。”總體來說，玉蘭油在消費(fèi)者心中的形象很好，并且有很大的發(fā)展空間。可是，現(xiàn)實與理想總是差距很大，寶潔遇到了未曾預(yù)料到的困難。首先，一個以洗衣粉、香皂、洗發(fā)水為主營業(yè)務(wù)的公司，并不懂得如何銷售化妝品；其次，在化妝品領(lǐng)域，寶潔幾乎等于零起步，既不能掌控渠道，也沒有行業(yè)積累；再次，美容產(chǎn)品的創(chuàng)新方向并不好把握，內(nèi)部分歧很大。針對現(xiàn)狀，寶潔擬定了經(jīng)營方針。為了弄清楚美容產(chǎn)品的市場情況，寶潔進(jìn)行了縝密的研究，在全球范圍內(nèi)走訪了數(shù)千名消費(fèi)者，仔細(xì)聆聽她們對皮膚美容的意見和要求，綜合分析并總結(jié)出美容產(chǎn)品研發(fā)的方向：消費(fèi)者除了擔(dān)心皺紋，更關(guān)心膚色、膚質(zhì)、干燥、斑點(diǎn)和其他老化的現(xiàn)象。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，寶潔先后成功研發(fā)出了玉蘭油水晶凝露、防紫外光系列和營養(yǎng)霜及玉蘭油護(hù)膚系列等備受女性歡迎的美容產(chǎn)品。充分尊重消費(fèi)者的需求，是寶潔品牌一貫的作風(fēng)。寶潔對品牌的定義為：“品牌是一整套承諾?！边@種承諾并不是來源于廣告宣傳，而是來源于尊重并滿足消費(fèi)者的需求，廣告只是一種宣傳工具而已。產(chǎn)品研發(fā)出來以后，并不是萬事大吉了。寶潔的基本原則是：推出任何新產(chǎn)品之前，都要進(jìn)行嚴(yán)格的產(chǎn)品測試，以確保它比競爭者的產(chǎn)品更具優(yōu)勢。對市場上同類產(chǎn)品的分析比較是很重要的一個環(huán)節(jié)，為了使產(chǎn)品更有活力，要把新產(chǎn)品和同類產(chǎn)品用同一標(biāo)志分組進(jìn)行盲測，一組是寶潔自有產(chǎn)品，另一組是寶潔以外市場中該領(lǐng)域的幾個主要品牌，盲測的結(jié)果用以判斷新產(chǎn)品是否要繼續(xù)改善產(chǎn)品功能。除此之外，寶潔還有另外一個產(chǎn)品測試工具“Consumer Corners”。在這個虛擬商店中，消費(fèi)者可以對產(chǎn)品進(jìn)行自由、自主的選擇，這樣寶潔就能了解消費(fèi)者真正的意愿，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群體的利益訴求，完善寶潔對消費(fèi)者的“承諾體系”。在精心的策劃下，自2000年開始，寶潔推出了玉蘭油多效修護(hù)系列，并迅速占領(lǐng)了市場，寶潔又不失時機(jī)地推出了玉蘭油沐浴露等品牌延伸的產(chǎn)品（見圖23）。2003年，玉蘭油在全球的銷售額已經(jīng)突破了10億美元。圖23多元化的產(chǎn)品組合滿足消費(fèi)者眾多的需求在寶潔的經(jīng)典面試問題中，其中有一個就是：“請舉一個例子，說明你是怎樣通過事實來履行你對他人的承諾的。”寶潔品牌拓展的道路，正是不斷地履行承諾的過程：對消費(fèi)者的承諾、對經(jīng)銷商的承諾、對股東的承諾、對社會的承諾……?王磊解讀寶潔品牌的力量
品牌指對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它是消費(fèi)者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好?！缎袨閷W(xué)》品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其他可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)?！妒袌鰻I銷學(xué)》品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來?！薄袌鰻I銷專家菲利普·科特勒博士品牌是一整套承諾。——寶潔公司理解品牌的內(nèi)涵與價值，必先清晰理解品牌的定義。前一章介紹過品牌（Brand）有一條釋義是“打印在牛、馬等牲口身上的烙印”。中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法，在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護(hù)采-愛華網(wǎng)-用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域。那么，我們能從品牌的形成史及其定義中得到什么啟發(fā)呢？我們所熟知的商品價格，其實是由兩部分組成的。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，商品有兩個基本屬性：價值和使用價值。商品的使用價值是商品為什么能滿足消費(fèi)者的需要，比如說棉花可以保暖，食物可以充饑，棉花和食物就是有使用價值的。而商品的價值是指凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動，農(nóng)民種植棉花、生產(chǎn)食物，因為有了勞動的投入，出售時就需要附加一定的勞動成本。這是很容易理解的。|!---page split---|在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)又進(jìn)行了更深入的探討。商品的售價，往往在勞動成本與資源成本的基礎(chǔ)上，再附加上一部分價格，這部分價格通常表現(xiàn)為消費(fèi)者自愿付出高于商品價值的那部分貨幣表現(xiàn)。用公式表示為：商品價格=商品價值+消費(fèi)者需求欲商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，有使用價值的物品，未必就有價值。比如說，空氣對人來說，具有使用價值，但沒有人把空氣當(dāng)成商品出售，所以空氣沒有價值。只有在特定的情況下，宇航局把空氣罐裝以后給宇航員帶入太空呼吸，有人愿意用錢來交換空氣，它才有價值。消費(fèi)者的需求欲與品牌的溢價能力息息相關(guān)。市場上一個普通的女士坤包，賣100元左右，如果這個包標(biāo)上“香奈兒”的商標(biāo)，商品的價格就會瞬間飆升100倍，10000元才可能是它最終的零售價。因此，我們通常所說的“產(chǎn)品”，只是物質(zhì)價值的表現(xiàn)載體，體現(xiàn)了消費(fèi)者對其使用價值的認(rèn)可。坤包是用來裝東西的，如果消費(fèi)者僅僅為了實現(xiàn)裝東西的使用價值，對她來講，一個普通的包和“香奈兒”的包就是一樣的。而品牌則是消費(fèi)者精神價值的表現(xiàn)載體?！跋隳蝺骸背鍪鄣牟皇抢ぐ且环N資質(zhì)證明，它能讓消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的心靈愉悅。而消費(fèi)者之所以能夠產(chǎn)生這種愉悅，就回歸到我們對品牌的定義：品牌是一整套承諾。“香奈兒”必須要向消費(fèi)者承諾：我們的坤包是獨(dú)一無二的，我們的坤包是全手工制作的，我們的坤包是專供歐洲皇家女士使用的，我們的坤包是不可能低價出售的……如果沒有這一系列的承諾——高貴的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的口碑等，“香奈兒”的包也就與普通包別無兩樣。寶潔公司的經(jīng)營價值觀是：“我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活，作為回報，我們將獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮?！?p>這是寶潔公司給消費(fèi)者、股東和社會的承諾。寶潔公司之所以敢從日化領(lǐng)域大跨度地進(jìn)軍美容領(lǐng)域，并不是來源于對自己所擁有資源與人才的信心，而是來源于通過經(jīng)營可以實現(xiàn)它對消費(fèi)者的承諾。因為寶潔公司擁有很先進(jìn)的研發(fā)實驗室，有周密的市場調(diào)研措施，有經(jīng)驗豐富的渠道專家……這一切，構(gòu)成了寶潔品牌經(jīng)營的終極力量。反觀有的企業(yè)，向消費(fèi)者承諾些什么？虛假的廣告充斥著各大媒體，低劣的產(chǎn)品質(zhì)量不斷被曝光；向社會承諾些什么？對消費(fèi)者投訴的冷漠，瘋狂透支的用工方式，社會責(zé)任心幾乎為零；向股東承諾些什么？上市圈錢，濫用信任，把股市變成攬錢的方式……
這樣經(jīng)營下去，怎么會有生機(jī)勃勃的品牌出現(xiàn)！口號不能總掛在嘴邊，企業(yè)文化要落在實處，承諾必須要兌現(xiàn)！這是經(jīng)營品牌的基本素養(yǎng)，企業(yè)要爭取先做一個“好人”，才能取得更廣泛的認(rèn)同與褒獎，而不是為了利潤不擇手段。值得一提的是，寶潔收購玉蘭油之后，將其平均售價提高了2.5倍，并適時推出一系列產(chǎn)品將玉蘭油品牌充實起來，不但走進(jìn)了大型購物商場的護(hù)膚品專柜，在超市、小型化妝品店等零售終端也同樣可以方便地買到。由此可見，產(chǎn)品售價其實不是問題，真正的核心問題是憑什么讓消費(fèi)者接受這個售價——也就是消費(fèi)者為什么相信你的承諾。玉蘭油，在李察森—維克斯公司和寶潔公司的不同品牌理念下，竟然有著如此大的經(jīng)營差異。
?我們應(yīng)該怎么做
寶潔公司認(rèn)為品牌是與一個特定的產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)的，在該產(chǎn)品領(lǐng)域中能夠與其他產(chǎn)品區(qū)分開的一種價值定位，因此，品牌是公司對消費(fèi)者所做出的關(guān)于公司的產(chǎn)品將會為其帶來什么的一種承諾。從根本上說，品牌其實就是一個概念。消費(fèi)者形成品牌概念的過程，就如同他們通過體驗而形成對事物的感性認(rèn)知的過程一樣。所以，我們的企業(yè)要養(yǎng)成一諾千金的習(xí)慣，既然給出了品牌對消費(fèi)者的承諾，就要遵守這個承諾，在任何情況下，都不違背我們的諾言。為此，我們要做好三件事：第一件事，對品牌帶給消費(fèi)者的承諾進(jìn)行特別清晰的表達(dá)。星巴克的承諾是為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場所，所以他們非常注重服務(wù)質(zhì)量和室內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計；戴爾電腦承諾價格更低和個性化配置，采用直銷的方式，實現(xiàn)了成本的大幅下降，并一直遵守自己的品牌承諾；蘋果公司的承諾是為消費(fèi)者生產(chǎn)快樂，所以它能從電腦領(lǐng)域拓展到手機(jī)、微型aihuau.com媒體播放器……不同公司的品牌承諾是有差異的，但品牌經(jīng)營卻始終圍繞著承諾展開，并將這個承諾作為公司的最高原則，像憲法一樣不可動搖。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在很多企業(yè)對自己的品牌承諾還處于朦朧的狀態(tài)，其表現(xiàn)是，公司的領(lǐng)導(dǎo)知道要把品牌經(jīng)營到什么狀態(tài)，但下面的員工都不知道，領(lǐng)導(dǎo)盡管心里清楚，但卻沒有用簡潔有效的文字把品牌承諾描述出來，所以領(lǐng)導(dǎo)制訂的經(jīng)營方針，到下面一執(zhí)行就走樣，工作結(jié)果總是不能使領(lǐng)導(dǎo)滿意。以上種種問題的關(guān)鍵就在于，作為領(lǐng)導(dǎo)不但要告訴員工做什么，還要讓員工知道為什么要這么做。品牌承諾并不是藏在心底的一個想法，而是要落實到一句具體的標(biāo)語中去。因此，必須要將品牌給大眾的承諾清晰化，這樣我們公司的很多決策就不會跑偏，在針鋒相對的決策爭論中，最關(guān)鍵的一個問題就是：“這么做符合我們的品牌承諾嗎？”第二件事，品牌承諾要量力而行。有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好，但品牌口號是以品質(zhì)為主;本來服務(wù)不到位，卻說自己是精品服務(wù)，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X。對于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少、兌現(xiàn)了多少。我們要切忌空泛不實際的承諾，比如“我們要做全國產(chǎn)品質(zhì)量第一的玩具加工廠”，這個承諾其實和沒有一樣。承諾是一種態(tài)度，而不是一個目標(biāo)。如果將經(jīng)營目標(biāo)當(dāng)成承諾，則會為了目標(biāo)而不擇手段，品牌效應(yīng)就會適得其反。第三件事，無條件地履行承諾。承諾容易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題，消費(fèi)者提出不滿的時候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕消費(fèi)者的監(jiān)督。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，做不好這些，品牌承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做品牌要有“細(xì)水長流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成；要耐心、細(xì)心；要多關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的話題，通過各種渠道與消費(fèi)者溝通，切實滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽(yù)度和忠誠度。只有做好了以上三件事，才算初步完善了企業(yè)對品牌的認(rèn)知。核心要素六
必須給消費(fèi)者、給股東、給社會一個清晰的承諾。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/111126.html
