愛(ài)華網(wǎng)????國(guó)外的大型購(gòu)物中心（ShoppingMall），其實(shí)是一種商品總匯概念，是一個(gè)價(jià)廉物美的商品供應(yīng)場(chǎng)所，其吸引城市居民遠(yuǎn)距離駕車(chē)前來(lái)消費(fèi)的奧秘，一是在于商品包羅萬(wàn)象，可以滿足消費(fèi)者一站購(gòu)齊的購(gòu)物需求；二是商品價(jià)格具有薄利多銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，且消費(fèi)者購(gòu)物的價(jià)格差額能夠抵消遠(yuǎn)道駕車(chē)而來(lái)的交通、運(yùn)輸成本；三是兼具飲食、休閑娛樂(lè)功能，能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)物與休閑兼顧的需要?？梢?jiàn)ShoppingMall這種業(yè)態(tài)從其起源來(lái)看，雖然目標(biāo)顧客群指向的是城市主流消費(fèi)群體，但是其經(jīng)營(yíng)定位從來(lái)就不是我們所理解的、通常意義上的高檔消費(fèi)場(chǎng)所。? 我國(guó)的ShoppingMall發(fā)展，不僅有著高檔化傾向，其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的同質(zhì)化傾向也十分明顯，一般都是采取超市、百貨、電影院、游樂(lè)場(chǎng)、美食城等組合，基本上可以說(shuō)是千店一面。 困擾一經(jīng)營(yíng)定位呈現(xiàn)高檔化趨勢(shì) ShoppingMall進(jìn)入我國(guó)以后，隨著選址從城市郊區(qū)向城市中心地帶轉(zhuǎn)移，經(jīng)營(yíng)檔次定位也越來(lái)越高。在有些城市，開(kāi)發(fā)商甚至形成了一種競(jìng)相建設(shè)高檔ShoppingMall的追逐態(tài)勢(shì)。不少有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，一心想用規(guī)模與檔次兩把利器，將自己的ShoppingMall打造成城市商業(yè)的地標(biāo)。深圳的一些ShoppingMall，也旗幟鮮明地打出了其高檔購(gòu)物場(chǎng)所的標(biāo)識(shí)，并為配合經(jīng)營(yíng)定位對(duì)進(jìn)店商家與商品設(shè)定了較高的品牌門(mén)檻。與此同時(shí)，很多在建、待建的ShoppingMall，也十分鐘情于宣稱自己規(guī)模最大、檔次最高等等。
ShoppingMall不僅商品高檔化，購(gòu)物環(huán)境也隨之高檔化，開(kāi)發(fā)商對(duì)硬件建設(shè)也越來(lái)越重視，無(wú)不裝修豪華，設(shè)施越來(lái)越現(xiàn)代化，同時(shí)，物業(yè)管理方面包括保安、保潔、綠化、設(shè)備等的管理水平相對(duì)于傳統(tǒng)百貨零售商場(chǎng)都有較大幅度的提高，從而使購(gòu)物環(huán)境逐步呈現(xiàn)出星級(jí)化的發(fā)展趨勢(shì)。其實(shí)星級(jí)化也是一柄雙刃劍——ShoppingMall如何在確保高水準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)，不斷降低營(yíng)運(yùn)成本，避免居高不下的租金與管理費(fèi)負(fù)擔(dān)，最終通過(guò)商品的價(jià)格轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，預(yù)防商品因此出現(xiàn)貴族化的傾向，妨礙其生存與發(fā)展，對(duì)于ShoppingMall的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)還是個(gè)有待解決的課題。 我國(guó)ShoppingMall的高檔化趨勢(shì)是喜是憂，目前尚難定論。不同的城市、不同的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下也不能一概而論。然而有一點(diǎn)可以肯定的是，ShoppingMall的檔次定位不論是低是高，都一定要與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況相適應(yīng)，這既包括ShoppingMall的檔次定位要與城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、居民的購(gòu)買(mǎi)力水平相適應(yīng)，也包括自身的體量要與市場(chǎng)的容量相適應(yīng)。比如說(shuō)一個(gè)超大型的ShoppingMall，如果以其龐大的供應(yīng)能力指向高端消費(fèi)這一相對(duì)狹小的需求區(qū)域，供需之間就可能產(chǎn)生矛盾，從而影響其生存與發(fā)展。畢竟，在中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，說(shuō)到底還是大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)更牢固，大眾消費(fèi)的市場(chǎng)更廣闊。 困擾二業(yè)態(tài)配置呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì) 美國(guó)是Mall的發(fā)源地，美國(guó)ShoppingMall主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購(gòu)物中心，規(guī)模巨大、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔是其顯著的特征，服務(wù)半徑往往可達(dá)幾百公里以上。最具有代表性的就是MallofAmerica，它是美國(guó)最具規(guī)模的一個(gè)封閉式購(gòu)物中心，主要特色是娛樂(lè)及休閑設(shè)施的比例特別高，包括一個(gè)占地7公頃的史奴比主題公園、一個(gè)120萬(wàn)噸的水族館以及一個(gè)兩層高18洞的迷你高爾夫球場(chǎng)等。 英國(guó)的ShoppingMall無(wú)論是外面的裝修還是里面的商品都很大眾化，如英國(guó)最成功的MallMeadowhall，是由大型的美食廣場(chǎng)TheOasis組成，提供逾2000個(gè)座位，是歐洲最大規(guī)模的美食廣場(chǎng)之一，顧客約三分之二來(lái)自英國(guó)中上階層，且到訪頻率相當(dāng)高，平均每年達(dá)59次。 與美國(guó)、英國(guó)的ShoppingMall各有主題相比，我國(guó)ShoppingMall有著嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 第一個(gè)方面是ShoppingMall的內(nèi)部業(yè)態(tài)配置呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向。目前我國(guó)ShoppingMall的內(nèi)部業(yè)態(tài)配置，百貨類一般是按照引入一家百貨主力店、引入一家超市主力店、再加上品牌專賣(mài)店與大眾品銷(xiāo)售店的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行配置。飲食類則遵循快餐店、風(fēng)味美食店、咖啡店與茶座配置在一層或負(fù)一層，同時(shí)在高層布置飲食一條街的業(yè)態(tài)配置思路。休閑項(xiàng)目則以兒童游樂(lè)設(shè)施、電影院為主，兼有開(kāi)設(shè)真冰溜冰場(chǎng)與健身房的。這種業(yè)態(tài)配置模式目前被公認(rèn)為較成功的模式，幾乎在全國(guó)范圍內(nèi)被反復(fù)克隆，導(dǎo)致各個(gè)地方的ShoppingMall給人千店一面的感覺(jué)，呈現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。 第二個(gè)方面是ShoppingMall與其他零售商業(yè)的橫向比較呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向。目前我國(guó)的ShoppingMall經(jīng)營(yíng)的品牌、品種、價(jià)格都與當(dāng)?shù)匕儇浬虉?chǎng)、主題商城，甚至超市的部分商品嚴(yán)重雷同。尤其是知名品牌，有限的資源受到各種業(yè)態(tài)商家的競(jìng)相爭(zhēng)奪，近親繁殖的現(xiàn)象十分普遍。在很多ShoppingMall中，不僅知名品牌的結(jié)構(gòu)與其他零售商業(yè)中大同小異，而且知名品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)進(jìn)一步加劇了ShoppingMall與其他零售業(yè)態(tài)之間的同質(zhì)化傾向。ShoppingMall如何做到既依靠社會(huì)化的零售業(yè)態(tài)資源豐富自已的經(jīng)營(yíng)品類，又找到一條樹(shù)立自身特色形象的可行之途，可以說(shuō)至今仍是一個(gè)相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的難題。 ShoppingMall業(yè)態(tài)同質(zhì)化，使得其商圈半徑越來(lái)越小，使得其在自身競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的同時(shí)，也給城市商業(yè)中心規(guī)模有限的百貨商場(chǎng)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。 深圳近年ShoppingMall迅猛發(fā)展，不僅ShoppingMall近距離肉搏，有的甚至是兩個(gè)ShoppingMall前胸貼后背，像華潤(rùn)萬(wàn)象城與金光華廣場(chǎng)僅咫尺之遙，福田中心區(qū)的怡景中心城與國(guó)商摩爾緊緊相連，南山商業(yè)文化中心保利文化廣場(chǎng)與海岸城一路之隔等等，如果這些ShoppingMall在定位中不注意主題性與經(jīng)營(yíng)的互補(bǔ)性，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)必然帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果。
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