愛華網(wǎng)???一、關(guān)于交叉銷售
?????????????????? ????在現(xiàn)代營銷意義上，交叉銷售是指在深入分析目標(biāo)客戶的各種個性化需求的基礎(chǔ)上，充分利用一切可能的資源來進(jìn)行營銷活動，這些資源既可以包括自己現(xiàn)有的或正在開發(fā)的，也可能包括合作伙伴的。如下圖所示： ????二、交叉銷售如何提升客戶忠誠度 ?????????????????? ????對銀行業(yè)的研究表明：客戶關(guān)系的年限與其使用的服務(wù)數(shù)目之間、銀行每個帳戶的利潤率，存在著較強(qiáng)的正相關(guān)性。（相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)請參考作者原文。）隨著企業(yè)提供的客戶滿意的服務(wù)增多，客戶傾向于從銀行購買更多的服務(wù)，企業(yè)與客戶相互適應(yīng)將使顧客產(chǎn)生更大的轉(zhuǎn)換成本，客戶保留率提高。而企業(yè)可以通過獲得與客戶更多的接觸機(jī)會，增強(qiáng)滿足客戶需求進(jìn)而提高客戶忠誠度的能力。這樣，增加了客戶對企業(yè)的利潤率和終生價值。 ? ????三、交叉銷售的策略：找對人、說對話、做對事 ?????????????????? ????企業(yè)與現(xiàn)有客戶的交易信息儲存在數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，建立相關(guān)模型，高效地挖掘出客戶的潛在相關(guān)需求，實現(xiàn)交叉銷售。通過移動通信的例子可以說明上述三步策略。 ?????????????????? ????第一步：“找對人”。通過分析客戶通信服務(wù)產(chǎn)品的使用特征，運(yùn)用通話頻率、時長、聯(lián)絡(luò)廣度、長途通話等因素可以將幾百客戶聚積成組內(nèi)特征相似、組間特征各異的組群，由此，便可尋找出針對不同用戶群的產(chǎn)品銷售機(jī)會。有實例證明：進(jìn)行用戶群特征研究并建立了相應(yīng)的模型后的市場活動響應(yīng)率，是無模型時的響應(yīng)率提高了5.34倍?？梢姡覍θ丝梢蕴岣郀I銷活動的命中率，減少活動經(jīng)費。 ??????????????????
????第二步：“說對話”。也就是要選擇客戶偏好的媒介對目標(biāo)客戶開展產(chǎn)品的宣傳活動。以運(yùn)營商做WAP推廣為例，首先在“找對人”的基礎(chǔ)上，選取小樣本的目標(biāo)客戶利用不同的促銷方式開展宣傳，如短信PUSH、機(jī)場傳單、帳單夾寄廣告等，通過收集響應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)，確定有效的促銷渠道。 ?????????????????? ????第三步：“做對事”。指向客戶推銷他們期望的產(chǎn)品。移動運(yùn)營商所擁有的數(shù)據(jù)庫其實就是體現(xiàn)客戶消費需求差異的外在表現(xiàn)因素。通過數(shù)據(jù)挖掘，尋找產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，可有效幫助運(yùn)營商找到產(chǎn)品組合銷售的機(jī)會。在移動通信領(lǐng)域，可對彩信、全球呼、GPRS、IP、手機(jī)銀行、移動秘書等業(yè)務(wù)的使用情況進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，據(jù)此發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)和替代性，以最優(yōu)組合向客戶進(jìn)行捆綁銷售。 ?????????????????? ????交叉銷售可廣泛應(yīng)用于零售、金融、醫(yī)療保健、汽車修理等領(lǐng)域。實施交叉銷售有兩點值得注意：一是公司要有多樣化產(chǎn)品，且產(chǎn)品最好互補(bǔ)；二是構(gòu)建數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)規(guī)則時，應(yīng)考慮前期促銷、競爭者行動等外部因素。
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