愛華網(wǎng)微博的出現(xiàn)以及流行語(yǔ)現(xiàn)象使目前企業(yè)危機(jī)的管理難度加大，需要企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)上有新的策略 文/楊 斌? 遲小莉 金融危機(jī)的余波慢慢平息，金融危機(jī)造成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)也逐漸減少。但是，我們必須警惕的是，企業(yè)危機(jī)正以驚人的速度蔓延。美國(guó)學(xué)者自20世紀(jì)60年代開始對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行研究，而在新世紀(jì)的現(xiàn)在，上個(gè)世紀(jì)的各種研究及處理方法都面臨著巨大挑戰(zhàn)。在我們看來，企業(yè)必須以“更迅速、更人性、更透明、更年輕、更科學(xué)”的方式來更新危機(jī)管理思路，調(diào)整處理策略，以發(fā)展、可持續(xù)的態(tài)度應(yīng)對(duì)新世紀(jì)出現(xiàn)的企業(yè)危機(jī)。 在網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道之前，紙媒和電視媒體是大眾接受信息的主要途徑，一個(gè)新聞事件的擴(kuò)散速度和影響力是有限的。而在Web2.0和Web3.0時(shí)代，原來的信息使用者變成了信息提供者。在開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，幾乎任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以發(fā)言，讓原本發(fā)生在離我們很遙遠(yuǎn)的事情瞬間到達(dá)我們及其他網(wǎng)絡(luò)用戶面前。網(wǎng)絡(luò)傳播的盛行為企業(yè)危機(jī)的發(fā)生“打通”了渠道，使得企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)得越來越多，突發(fā)性越來越強(qiáng)，危害性越來越大，傳播速度也越來越快，成為促發(fā)企業(yè)危機(jī)發(fā)生的重要因素之一。 企業(yè)危機(jī)越來越多與新的信息傳播方式密不可分。個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來給網(wǎng)絡(luò)用戶提供了發(fā)出聲音的出口，并可以迅速傳遞到用戶所在的圈子。如果說博客還需要一定的文筆、修辭來描述一件事情，那么，現(xiàn)在逐漸開始流行的微博卻連這個(gè)要求都突破了。自微博2006年在國(guó)外誕生后的幾年，這種新的溝通方式在我國(guó)開始以多種方式被嘗試。2009年7月微博的新產(chǎn)品讓中國(guó)網(wǎng)民正式進(jìn)入“微博世界”。人們幾乎可以隨時(shí)隨地通過電腦、手機(jī)、QQ、MSN、飛信等網(wǎng)絡(luò)終端把自己正在經(jīng)歷的事情實(shí)時(shí)發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上去，并被“追隨者”所注意。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)對(duì)于本身確實(shí)存在產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)問題或內(nèi)部糾紛的企業(yè)而言，發(fā)生危機(jī)的可能性翻了數(shù)倍。因?yàn)橛脩粢坏┌l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，或遭受不良服務(wù)，或企業(yè)內(nèi)部員工有對(duì)企業(yè)的不滿，以及一旦有大眾關(guān)注的其他小道消息傳來（甚至可能是不實(shí)的，未經(jīng)確認(rèn)的），他們都可能把信息在第一時(shí)間內(nèi)便捷地發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上。而如果“恰巧”被正在“挖新聞”的媒體界朋友抓到，經(jīng)過各種途徑受眾數(shù)量的數(shù)倍擴(kuò)大后，企業(yè)就很可能成為“網(wǎng)絡(luò)公民”口誅筆伐的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的進(jìn)一步擴(kuò)散會(huì)強(qiáng)有力地影響到現(xiàn)實(shí)大眾的各種行為，讓原來可能不會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的事件成為企業(yè)危機(jī)不定時(shí)炸彈的導(dǎo)火索。 顧客自發(fā)的行為尚且如此，在微博的“蓬勃發(fā)展”下，如果加上一些別有用心的人精心炮制，如果加上網(wǎng)絡(luò)推手的惡意推捧，或者是一些網(wǎng)絡(luò)閑客們的合力助推，且不說企業(yè)存在的問題真正有多大，在“墻倒眾人推”的輿論導(dǎo)向下，企業(yè)存在的問題有可能被無(wú)限放大，從而由不起眼的事件演變成一個(gè)真正的危機(jī)。微博時(shí)代給了用戶更多發(fā)表自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，給了媒體更多可能的素材，也給了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的途徑，這一切都加大了企業(yè)危機(jī)預(yù)防和管理的難度，不得不讓各位企業(yè)管理者時(shí)刻警惕。 在梳理近三年的企業(yè)危機(jī)之時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)流行語(yǔ)中的危機(jī)元素非常值得關(guān)注。譬如近年來盛行的各種“某某門”事件，以及近幾個(gè)月我們經(jīng)常聽到的“釣魚”、“俯臥撐”、“欺實(shí)馬”事件等。當(dāng)這些“某某門”不斷在網(wǎng)絡(luò)各個(gè)邊角出現(xiàn)，當(dāng)這些與其本意相差甚遠(yuǎn)的詞成為網(wǎng)民中的流行詞匯，它就會(huì)至少造成兩個(gè)趨勢(shì)——一個(gè)是傳播速度與廣度加大。大眾（尤其是網(wǎng)絡(luò)大眾）會(huì)在好奇心的驅(qū)使下去查清、弄懂這些流行詞匯的意思，然后再度成為消息進(jìn)一步擴(kuò)散的通道。因此，一旦企業(yè)的某個(gè)事件被“架”在“門”上，則進(jìn)退、取舍都變得愈加困難。第二個(gè)趨勢(shì)是傳播的長(zhǎng)久性。一旦企業(yè)的不良信息被冠以一個(gè)有傳播趣味的名字，這類信息如不經(jīng)處理，則很容易被搜索到，并可能一直存在于網(wǎng)絡(luò)中。甚至，也許只要輸入該企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，相關(guān)被熱炒的流行語(yǔ)就會(huì)在搜索引擎的引導(dǎo)下直接成為搜索結(jié)果，讓大眾想要忘記、想要忽略都難。 微博的出現(xiàn)以及流行語(yǔ)現(xiàn)象使目前企業(yè)危機(jī)的管理難度加大，需要企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)上有新的策略。如果企業(yè)有危機(jī)發(fā)生的苗頭了，我們?cè)撛趺崔k呢？用十五個(gè)字簡(jiǎn)單概括，就是“更迅速，更人性、更透明、更年輕、更科學(xué)”。 更迅速是目前對(duì)企業(yè)危機(jī)管理的一大挑戰(zhàn)，要求企業(yè)有專人在（24×7）小時(shí)的狀態(tài)下對(duì)事態(tài)發(fā)展密切關(guān)注，并且提前部署每一步的應(yīng)對(duì)措施。網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)的存在狀態(tài)，意味著危機(jī)事件的影響面及擴(kuò)展速度在不停地以數(shù)量級(jí)的速度發(fā)展。譬如某網(wǎng)站晚上11點(diǎn)報(bào)道了一個(gè)對(duì)公司不利的消息，那么，企業(yè)相關(guān)方應(yīng)該在最短的時(shí)間內(nèi)知覺并開始采取應(yīng)對(duì)措施，而不是等消息在第二天成為人們街頭巷尾議論的話題后再行處理。在企業(yè)日常運(yùn)作中，設(shè)立企業(yè)危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，尤其是設(shè)立企業(yè)相關(guān)事件信息收集團(tuán)隊(duì)已是當(dāng)務(wù)之急。 更人性是指企業(yè)在得知危機(jī)事件發(fā)生時(shí)對(duì)利益受損當(dāng)事人表示關(guān)心，對(duì)于事件的發(fā)生表示遺憾，并積極地、以合理的方式表達(dá)對(duì)當(dāng)事人和事件本身的在意和人性關(guān)懷。不管是當(dāng)事人還是旁觀者，都希望看到企業(yè)是負(fù)責(zé)任的。如果他們的期待落空，那么，企業(yè)成為大眾口誅筆伐的對(duì)象、成為被遺棄的品牌對(duì)象就成為很大可能。利益受損當(dāng)事人如果能在第一時(shí)間內(nèi)得到相關(guān)企業(yè)的關(guān)注和慰問，他們的激烈情緒會(huì)有所緩解，他們的言辭、行為也會(huì)在更大程度上有利于企業(yè)的后續(xù)處理。從受眾角度，在發(fā)生危機(jī)事件的時(shí)候，他們最關(guān)心的是這個(gè)企業(yè)現(xiàn)在在干嗎？他們對(duì)這個(gè)事情是什么態(tài)度？等等。雖然他們不是直接的利益受損者，然而他們的“移情”本能會(huì)讓他們感同身受，并在潛意識(shí)里把企業(yè)的作為放在自己身上加以考量。產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)很大體現(xiàn)是給予顧客信賴，而危機(jī)事件發(fā)生時(shí)企業(yè)的作為最能讓顧客及潛在消費(fèi)者去衡量一個(gè)企業(yè)是否負(fù)責(zé)任，并決定是否會(huì)選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 更透明是指一旦企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)現(xiàn)象，在大眾已經(jīng)開始關(guān)注的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該以合理的方式盡快向大眾公開相關(guān)事實(shí)。大眾心理通常會(huì)認(rèn)為被掩蓋、或企圖被掩蓋的事實(shí)更真實(shí)，并可能是企業(yè)出問題的根本。因此，讓信息傳播透明，降低危機(jī)事件的“傳播趣味”，讓受眾明確知道事情進(jìn)展，對(duì)于企業(yè)危機(jī)的緩解具有重要意義。同時(shí)，需要企業(yè)注意的是，不要說謊，要告訴大眾實(shí)情。不說謊的好處是既可以不用費(fèi)盡心思為了圓一個(gè)謊言而編造更多謊言，又能保持企業(yè)在大眾心里的誠(chéng)信態(tài)度。也許更重要的一點(diǎn)是，可以避免在謊言編纂過程中會(huì)導(dǎo)致的“一波未平一波又起”。 更年輕提醒企業(yè)的是對(duì)于大眾的傳播渠道和溝通方式不拘泥于以往，如電視、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站等，而亦應(yīng)多關(guān)注年輕人喜歡的、常用的信息渠道。譬如博客，論壇，譬如最近開始流行的微博等。在國(guó)外，微博已經(jīng)不只是年輕人發(fā)布自己即時(shí)信息的工具，并已成為企業(yè)營(yíng)銷、品牌推廣、發(fā)揮名人效應(yīng)的平臺(tái)。據(jù)說連美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬也有了自己的微博。微博進(jìn)入中國(guó)后已經(jīng)廣受年輕人喜愛，它的風(fēng)靡會(huì)很快來到。那么，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)是否也可以借用此通道，發(fā)送危機(jī)處理的即時(shí)信息，并讓這些喜愛轉(zhuǎn)帖、在網(wǎng)絡(luò)中有巨大輿論力量的年輕人群體在第一時(shí)間知道企業(yè)的作為？當(dāng)然，在傳播渠道上注意年輕化后，溝通方式亦應(yīng)注意。上文我們提到的流行語(yǔ)，就是網(wǎng)絡(luò)大眾創(chuàng)造出來的一種現(xiàn)象。如果一個(gè)企業(yè)發(fā)生的事情很難用語(yǔ)言來描述，或交流起來費(fèi)力，那么，它的傳播就比較慢。與之相應(yīng)的是，如果一個(gè)危機(jī)事件用一個(gè)很吸引大眾眼球的詞來代替，如“砒霜門”“返航門”“藏貓貓”等，那么，無(wú)形中事件的傳播趣味加大，傳播速度和廣度也就相應(yīng)加大了企業(yè)危機(jī)管理的難度。盡量消除負(fù)面流行語(yǔ)的影響，以年輕人喜歡的溝通方式、常用語(yǔ)言傳播危機(jī)事件的處理信息，也是企業(yè)管理者需要注意的。
更科學(xué)要求企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)之時(shí)順應(yīng)企業(yè)內(nèi)部、外部環(huán)境的發(fā)展變化采取不同措施，應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，并以科學(xué)的方法，使企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)所采取的措施更為有利，讓企業(yè)盡快轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。以前企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)更多是從企業(yè)自身出發(fā)，現(xiàn)在受眾數(shù)量以及影響面的大范圍擴(kuò)大，促使企業(yè)應(yīng)該考慮所采取的方式對(duì)利益相關(guān)各方造成的影響。譬如委托專業(yè)公司進(jìn)行有代表性人群的民意測(cè)驗(yàn)，對(duì)于特別受眾、焦點(diǎn)人群（Focus Group）進(jìn)行的社會(huì)測(cè)評(píng)等。這些測(cè)評(píng)既可以幫助企業(yè)在推出一系列危機(jī)處理措施之前明確哪些是該采取的，該何時(shí)以何種方式推出最為有益，又可以幫助企業(yè)跟蹤措施推出后的效果，及時(shí)根據(jù)受眾反應(yīng)修正方案。 此外，還有一個(gè)新的趨勢(shì)值得關(guān)注——企業(yè)家熱衷于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的投入，卻忽略了可能造成的社會(huì)成本。正如泰格·伍茲標(biāo)榜自己是個(gè)正派的好丈夫好爸爸，最后卻落得公眾形象一落千丈一樣，企業(yè)家如果過高的標(biāo)榜企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，樹立自己的良好社會(huì)形象，并以此作為企業(yè)整合營(yíng)銷的利器，那么，不可低估的是，提高之后的社會(huì)期望會(huì)如筑起的大壩，一旦決堤，危機(jī)發(fā)生之時(shí)所造成的沖擊和損失會(huì)更大。 新世紀(jì)里無(wú)數(shù)新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)在企業(yè)管理者面前，而企業(yè)危機(jī)管理更是到了必須加強(qiáng)、改進(jìn)的時(shí)刻。如果我們不審視過去十年中發(fā)生的企業(yè)危機(jī)，吸取教訓(xùn)，那么，可以預(yù)見在未來的十年，將會(huì)有更多的大企業(yè)、知名企業(yè)、上市公司集體遭遇滑鐵盧。 ?。ㄗ髡邨畋笙登迦A經(jīng)管領(lǐng)導(dǎo)力研究中心主任，遲小莉系清華經(jīng)管領(lǐng)導(dǎo)力研究中心研究員。領(lǐng)導(dǎo)力研究中心危機(jī)溝通實(shí)驗(yàn)室）
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