5月8日，可口可樂將啟動慶祝活動計劃。屆時，成千上萬的可口可樂員工和消費者將與數(shù)位明星一道，相聚在世博園，共同慶?？煽诳蓸愤~進第125年的特別生日, 慶祝世博會的成功開幕。海寶快樂環(huán)球之旅的三位快樂大使也將在訪問了100個國家后，抵達上海世博會參加這一盛大活動, 與大家分享他們的快樂之旅，宣傳上海世博會的佳績。

　　為了讓更多人了解并參與這次活動，可口可樂再次選擇與騰訊攜手合作開展“精彩世博，世界樂在其中”大型互動活動。騰訊互聯(lián)網(wǎng)惟一高級贊助商的身份，不但為活動提供了獨家的平臺，而且促成了可口可樂品牌與世博精神更加契合的溝通?；顒尤桃钥鞓窞橹黝}，以微笑、城市為主要元素，利用騰訊平臺的廣泛影響力和SNS機制充分調(diào)動網(wǎng)友的快樂情緒和互動熱情。

　　2009年12月31日至2010年4月18日，可口可樂發(fā)起第一階段的活動攻勢，從4.8億騰訊網(wǎng)友中為每個省份征集快樂使者，用戶可通過活動網(wǎng)站提交笑臉照片，并可以邀請好友參加活動或參與投票，人氣排名高的用戶，不僅能獲得可口可樂提供的禮品和騰訊虛擬產(chǎn)品獎勵，還有機會在世博園可口可樂企業(yè)館大型笑臉墻展示?？煽诳蓸饭具€將快樂使者的照片制成“快樂徽章”，跟隨全球快樂大使環(huán)游世界，騰訊博客全程記錄，把網(wǎng)友的每一次注意力都轉(zhuǎn)化為對可口可樂的快樂關(guān)注，將中國的快樂傳遞到世界各地。SNS機制的運用和豐厚的獎勵回報吸引了大量的用戶參與，為可口可樂制造了與目標(biāo)消費人群互動和溝通的機會。

　　繼“2010微笑中國”之后，可口可樂還將通過騰訊平臺開展“可口可樂，城市快樂獻禮”活動。每個城市在線征集最能代表快樂的元素，最終評選出最受認同的快樂元素成為快樂禮物，呈現(xiàn)在世博園內(nèi)的可口可樂企業(yè)館中。

　　可口可樂大中華區(qū)世博項目總經(jīng)理蓋倪瑞先生表示，目前已有1.28億人次積極參與，海寶環(huán)球行虛擬紀念章的交換量已逾2.73億，“我們希望通過這個活動與消費者互動，鼓勵所有的人發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造快樂，并用心來體會快樂，用快樂連接全世界。而此次活動的網(wǎng)絡(luò)推廣必將成為可口可樂市場活動及數(shù)字營銷史上又一重要里程碑?！?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
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　　【i 營銷】娃哈哈 快消品不能置身“世”外

　　2010年4月6日，娃哈哈正式成為上海世博會杭州館的特供水，不難看出這是娃哈哈世博營銷計劃中的一步棋。其實娃哈哈的世博營銷不僅在地面做得有聲有色，在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)更是可圈可點。

　　基于對目標(biāo)人群的消費行為和媒介接觸習(xí)慣的洞察，娃哈哈鎖定了在線世博平臺，希望通過高效品牌營銷解決方案，在即將到來的夏季營銷戰(zhàn)中占取有利的位置。

　　此次品牌推廣活動的目標(biāo)之一是最大程度地通過世博會曝光、提升品牌。娃哈哈通過騰訊資訊、社區(qū)等豐富的入口資源進行了流量的有效導(dǎo)入，對目標(biāo)消費者的注意力實現(xiàn)了最大化的攔截，實現(xiàn)對受眾的廣度覆蓋。

　　世博會的中國館是眾多網(wǎng)民關(guān)注的重中之重，它以“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉，富庶百姓”為構(gòu)思主題，分為“東方足跡”、“尋覓之旅”、“低碳行動”三個展區(qū)，讓人們在“尋覓”中發(fā)現(xiàn)并感悟在城市發(fā)展中的東方智慧。但現(xiàn)實中的中國館的商業(yè)贊助成本高，廠商操作難度大，所以娃哈哈轉(zhuǎn)而選擇冠名了騰訊網(wǎng)上世博會的中國館。這步棋不僅讓娃哈哈實現(xiàn)了品牌的高度曝光，而且將“東方智慧”、“低碳”等元素灌輸?shù)酵薰钠放飘?dāng)中，讓品牌的形象得到了升華。

　　同時娃哈哈將自己的產(chǎn)品信息巧妙融入，借助騰訊強大的媒體影響力，第一時間把品牌信息通過“每日世博看點”通過TIPS 的形式，傳遞給億萬騰訊用戶。同時根據(jù)娃哈哈產(chǎn)品的定位以及人們的消費習(xí)慣，娃哈哈將不同產(chǎn)品線置入到各個時段，比如早上顯示的是“早上好，娃哈哈提醒您關(guān)注網(wǎng)上世博會”，下方則是娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告語“早上喝一瓶，精神一上午”，到了中午就換成了金銀花涼茶，下午是Hello-C，而晚上則是啤兒茶爽。這樣不僅為娃哈哈的多個產(chǎn)品線提供了廣泛展示的機會，而且還能培養(yǎng)消費者的飲用習(xí)慣。

　　“網(wǎng)上世博”是本屆世博會區(qū)別以往的獨特亮點，目標(biāo)受眾足不出戶就能通過互聯(lián)網(wǎng)“在家看世博”，娃哈哈在這一平臺上做到了恰如其分的植入。如當(dāng)網(wǎng)民點擊進入意大利的展館時，就會顯示“娃哈哈提醒您，您的營養(yǎng)快線號班機來到了意大利”的對話框。同時網(wǎng)民通過參與相關(guān)品牌互動，還有機會獲贈娃哈哈“營養(yǎng)快線”等虛擬獎勵。這種虛擬的體驗避免了受眾對廣告信息的抵觸情緒，并且受到虛擬獎勵的利益驅(qū)動，受眾還將參觀其他場館，積累更多的“金銀花涼茶”、“啤兒茶爽”等獎勵。

　　娃哈哈雖然不是上海世博會的官方贊助商，但是卻巧妙利用騰訊網(wǎng)作為上海世博會惟一互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級贊助商的關(guān)系，在世博會期間沒有置身“世”外，反而做到了品牌和產(chǎn)品信息的高度曝光。這不能不說是一次富有智慧的世博營銷。

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　　【i 營銷】桂林三金非同尋常世博倒計時體驗

　　桂林三金藥業(yè)是國內(nèi)致力于研發(fā)中成藥的上市企業(yè)，因此對品牌形象的優(yōu)化有著更高的要求。面對世博會的這一營銷機會，桂林三金將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)。

　　想要借助互聯(lián)網(wǎng)進行世博的營銷傳播，勢必要在流程上解決兩個基本的問題：活動的高關(guān)注度和高參與度。企業(yè)只有解決了這兩個問題，才能在整個營銷活動中實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通。

　　上海世博會擁有巨大的注意力資源，而騰訊則具有龐大的互聯(lián)網(wǎng)流量資源，兩者的有機結(jié)合必然成為社會關(guān)注的焦點。桂林三金如果能充分發(fā)揮騰訊的平臺優(yōu)勢，其品牌形象就能獲得海量的曝光，大大提升企業(yè)的品牌形象。

　　三金整合了騰訊的多平臺資源，在門戶的首頁、迷你首頁、TIPS推送、QQ郵箱、圖文訂閱、QQ客戶端訂閱、世博首頁的活動區(qū)等眾多入口設(shè)置了活動的鏈接，這些地方受眾的關(guān)注度都很高，因此能順利引導(dǎo)受眾進入活動頁面，初步實現(xiàn)了將騰訊巨大的流量轉(zhuǎn)化為高關(guān)注度。

　　然而高關(guān)注度依然不夠，關(guān)注的持久性也非常重要。為此，桂林三金和騰訊制訂了“每周產(chǎn)生一個實現(xiàn)超級愿望的名額”的規(guī)則，這能讓受眾對活動產(chǎn)生足夠的粘性。

　　桂林三金的此次倒計時許愿活動不僅得到了高度的關(guān)注，而且受眾參與度也非常高。要做到從高關(guān)注度到高參與度的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵要提供足夠的激勵政策，鼓勵受眾參與。騰訊運用自己豐富的互聯(lián)網(wǎng)活動操作經(jīng)驗，調(diào)動了自身的平臺資源，完成了這一步的轉(zhuǎn)化。

　　隨著越來越多的活動都采用倒計時嫁接許愿形式的做法，受眾的參與熱情也變得越來越低，然而這種方式在騰訊這一平臺上卻又顯示出了極強的吸引力。活動的參與方法很簡單：三金將獎勵分為世博超級愿望和幸運愿望，超級愿望實現(xiàn)金額最高能達5000元，每10天實現(xiàn)1個超級愿望，而幸運愿望每天都可以進行，紅鉆、黃鉆、綠鉆、藍鉆隨即選出。也就是說，不僅讓人們許愿，而且還能讓幸運的人實現(xiàn)自己的愿望，這是此次活動的一大亮點。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，在此次長達100天的活動中，活動專題PV流量達到了20萬~30萬，參加的人數(shù)共計20~30萬。桂林三金在此次傳播活動中獲得了最大化的品牌曝光，不僅體現(xiàn)在活動首頁的冠名權(quán)益、活動底部廣告位、世博首頁焦點圖等的品牌展示，另外還有許愿內(nèi)容、世博問題回答等企業(yè)產(chǎn)品元素的植入。

　　桂林三金借助騰訊這一互聯(lián)網(wǎng)平臺的世博營銷活動，在媒體選擇和活動設(shè)置上都體現(xiàn)出了豐富的營銷智慧，取得了不錯的效果，對于醫(yī)藥行業(yè)進行世博營銷來說，是一次非常有益的嘗試。

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　　關(guān)于世博營銷的“天時地利”

　　奧美公關(guān)中國區(qū)董事總經(jīng)理張曼華（D e bby Ch eu ng）在接受《成功營銷》的采訪中，分享了對2010年上海世博會的營銷洞察，分別從時機、地域、主題、營銷方式進行了闡述，并特別針對“網(wǎng)上世博”為廣告主在線世博營銷指點迷津。

　　時機：加入持久戰(zhàn)，Now ！

　　192個國家與50個組織共同參與、歷時6個月的2010年上海世博會，且不去談品牌在這場營銷戰(zhàn)役中所能駕馭的角色，光是媒體資源和消費者的注意力競爭就會異常激烈，所有參與世博營銷戰(zhàn)的品牌都會以不同的方式去接觸消費者以鞏固品牌的形象和特征。同時，有效地保持消費者的熱度也是世博營銷成功與否的關(guān)鍵。如果不能經(jīng)常把富于變化的品牌元素注入活動，品牌傳播將會在茫茫人海之中迷失。

　　毋庸置疑，這場戰(zhàn)爭將波及到地面及在線資源，品牌必須動起來去大膽地制定創(chuàng)新的、果斷的、跨界的營銷戰(zhàn)略。而“網(wǎng)上世博”是一個絕妙的主意，把互聯(lián)網(wǎng)的營銷特質(zhì)——互動、體驗、定制與重大事件或主題營銷進行結(jié)合，這二者的威力必然是無窮的。我們已經(jīng)看到很多走在創(chuàng)新前沿的品牌。寶馬就利用了公眾和媒體對世博會高度關(guān)注的機會，將自己的品牌和世博會的品牌進行嫁接，無論是贊助寶馬5系轎車，還是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺率先發(fā)起聲勢浩大的世博志愿者接力活動，都很好地抓住傳播時機，不斷為品牌挖掘世博營銷機會。

　　地域：搶灘上海周邊

　　本屆世博會預(yù)計將擁有有史以來最大規(guī)模的觀眾，其中僅5%來自于中國以外的地區(qū)。國內(nèi)的參觀人數(shù)將達到7000萬，其中75%來自于二、三線城市。由于上海城市難以單獨接納這么多游客，政府也求助于周邊城市來吸納人流。那么，一個有效的營銷策略應(yīng)該考慮到人群擁擠、競爭異常激烈的上海以外的周邊城市。

　　主題：綠色概念的無限機會

　　“城市，讓生活更美好”的主題，極大地延展了參與世博營銷的行業(yè)機會，使那些具有可持續(xù)發(fā)展、關(guān)注環(huán)保的產(chǎn)品品牌都可能拿到世博營銷的入場券。不僅贊助商需要有效利用這個主題，而且上海市政府、世博會相關(guān)機構(gòu)也希望在這個主題下，尋求一些新的合作伙伴。而對于擁有綠色概念的非贊助商品牌而言，圍繞這個主題做文章，也會爭取到大量的參與機會。世博會期間，上海將舉辦超過兩萬個活動，線上線下共迎世博會，針對綠色主題的營銷機會空間無限。

　　營銷方式：在線、無線雙出擊

　　社會化媒體必將是在線營銷的重要陣地。公眾對世博的關(guān)注一定是流動、跳躍式的。而社會化媒體在提供滾動信息、制造新鮮話題、聚攏公眾意見平臺上具備獨特的不可取代的優(yōu)勢。對于品牌來說，特別是快消品、汽車、3C、化妝品這類口碑效應(yīng)明顯的行業(yè)，通過與世博大事件的結(jié)合，運用SNS機制吸引一批穩(wěn)定的網(wǎng)民長時間關(guān)注品牌，讓品牌傳播融入網(wǎng)民的目標(biāo)受眾對話。

　　同時，3G與智能手機以及移動設(shè)備的互聯(lián)互通意味著觀眾將會不斷地搜尋并游覽最有趣的場所，好評壞評都會以光速瞬間傳開。制定世博營銷策略時，必須利用這些渠道，傳統(tǒng)的營銷手段終將受到挑戰(zhàn)，而手機、在線營銷將會為這場世博營銷戰(zhàn)增加勝利的砝碼。

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