Crossover（跨界）恐怕要成為藥企在2010 年不得不提的熱詞，在進(jìn)軍保健品、飲料等領(lǐng)域之后，藥企近年來又在藥妝、日化、奶粉等市場發(fā)力，并在2010 年顯示出越來越旺的燃燒勢頭。云南白藥、滇虹藥業(yè)、馬應(yīng)龍、同仁堂、仁和藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等一批本土藥企紛紛開始經(jīng)營“副業(yè)”；跨國巨頭強(qiáng)生、曼秀雷敦則早已在中國成為跨越醫(yī)藥和日化的多面手；而葛蘭素史克在高調(diào)推出舒適達(dá)牙膏之后，又著力打造功能飲料葡萄適，其跨度之大令人驚嘆。

　　“今天，你跨了嗎？”對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來講，無論出于政策風(fēng)險(xiǎn)的考慮，還是出于對(duì)新增利潤的挖掘，也許必須要面對(duì)這樣的問題。

　　醫(yī)藥新疆土

　　可以看到，日化和藥妝已經(jīng)成為藥企重點(diǎn)開拓的領(lǐng)域，保健品和飲料市場也曾經(jīng)成為本土藥企的試驗(yàn)田，而奶粉市場對(duì)于跨國藥企來說輕車熟路，對(duì)中國藥企來講還只是初探。

　　不難想見，藥企跨界，有其先天優(yōu)勢。首先，藥企有雄厚的資金實(shí)力，大部分藥企已經(jīng)完成原始積累，而且絕大部分已經(jīng)上市，有充裕的資金準(zhǔn)備新的項(xiàng)目；其次，藥企可利用品牌優(yōu)勢資源，醫(yī)藥巨頭都有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放?，這種品牌優(yōu)勢沒有三五年的投入很難建立，作為品牌延伸，進(jìn)軍別的領(lǐng)域，能快速形成連帶消費(fèi)；再次，藥企廣告資源巨大，可以更好地利用其運(yùn)作其他領(lǐng)域的廣告，運(yùn)作成本相對(duì)較低；此外，藥企在銷售隊(duì)伍和渠道資源方面已經(jīng)相對(duì)成熟，可以成為其他產(chǎn)品的營銷支撐和渠道支撐；再加上藥企的生產(chǎn)條件、技術(shù)研發(fā)和醫(yī)藥背景優(yōu)勢，很容易跟消費(fèi)者建立起品牌信任，被消費(fèi)者接受。

　　除了先天優(yōu)勢，藥妝市場本身的發(fā)展?jié)摿Τ蔀橐恍┧幤筮M(jìn)軍藥妝的重要原因。對(duì)于藥企來說，一系列熱銷的數(shù)據(jù)使他們對(duì)藥妝情有獨(dú)鐘。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示，中國藥妝市場的年增長率均高達(dá)10％~20％，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。目前國內(nèi)藥妝品的銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場的10％，而歐洲、美國和日本的藥妝品已占各自國內(nèi)化妝品市場50％~60％的份額。在美國、德國、法國和日本，藥妝銷售額均有幾十億美元。這意味著，中國藥妝市場有巨大的空間?！爸袊帄y品市場是一個(gè)方興未艾的大市場”，圣火藥業(yè)CEO估計(jì)，到2010年該市場總銷售額將達(dá)1200億元。此外，中藥化妝品符合現(xiàn)代藥妝的概念，這是國外的品牌不能比擬的。因此，藥企進(jìn)軍藥妝，在價(jià)格、渠道和消費(fèi)者教育方面都比國外的企業(yè)要細(xì)致深入，產(chǎn)品也更具成本優(yōu)勢。

　　另外，醫(yī)藥渠道變革為藥妝和日化的發(fā)展提供了途徑。新醫(yī)改促使藥品份額縮減，藥品市場競爭日益加劇，零售藥店的非藥品經(jīng)營顯得越來越重要。因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，藥店準(zhǔn)確定位、選擇進(jìn)入細(xì)分市場、門店商品經(jīng)營多樣化，已成為醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，醫(yī)藥涉足快速消費(fèi)品剛性需求領(lǐng)域的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。

　　營銷之惑

　　新生代營銷策劃人陳海超指出，玩日化、玩藥妝、玩保健品對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說并不是小兒科，也不止上幾條生產(chǎn)線那么簡單。把觸角伸向這些領(lǐng)域的藥企，要解決營銷不適癥的問題，現(xiàn)有的藥品營銷隊(duì)伍、渠道和策略，都無法完全適用于消費(fèi)品領(lǐng)域。

　　在品牌策略上，是沿用同一品牌名稱，還是另外創(chuàng)新品牌，兩種品牌策略各有優(yōu)劣。將藥品的品牌延伸出去，優(yōu)點(diǎn)是統(tǒng)一宣傳，共享資源，缺點(diǎn)是不可避免弱化品牌的專業(yè)性，降低藥性。而啟動(dòng)新品牌則相反，兩者之間關(guān)聯(lián)度差，不容易互相接水，達(dá)不到資源共享的目的。

　　另外，對(duì)于藥企來講，新的消費(fèi)類產(chǎn)品的出現(xiàn)，很容易導(dǎo)致定位方面的迷失。到底是強(qiáng)調(diào)其專業(yè)性還是藥性，到底是在賣保健品還是在賣藥品，很難有精準(zhǔn)的定位，往往令消費(fèi)者很疑惑，不敢持續(xù)長久地使用。

　　除了定位的迷失，藥企還在市場運(yùn)作方面也存在經(jīng)營思路僵化、經(jīng)營目標(biāo)游離、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的簡單利用、渠道選擇不明確、產(chǎn)品盲目跟隨、沒有系統(tǒng)的品牌推廣等缺陷，往往導(dǎo)致藥企在其他領(lǐng)域只是試水之舉，大多都不成功。

　　因此，從藥企跨界到其他領(lǐng)域，營銷也要隨之變臉。馬應(yīng)龍、云南白藥、葛蘭素史克均在不同的領(lǐng)域取得了相對(duì)較好的成績。當(dāng)然，這些都得益于他們在營銷方面的有益探索。

　　【相關(guān)鏈接】

　　跨界中的“女性力量”

　　藥妝、日化、保健品、奶粉雖然分屬不同的行業(yè)，卻有一個(gè)共同的特征，就是和女性消費(fèi)息息相關(guān)?！澳腥?經(jīng)濟(jì)危機(jī))需要女人(消費(fèi))拯救”，這句話一點(diǎn)都不假。即便在經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的情況下，女性消費(fèi)群體也是不容忽視的對(duì)象。

　　藥企跨界化妝品就是一個(gè)典型例子。由于現(xiàn)代女性對(duì)于化妝品的使用非常謹(jǐn)慎，已經(jīng)從最基本的肌膚保養(yǎng)上升到安全療效的要求，而藥妝的嚴(yán)謹(jǐn)性和安全性迎合了消費(fèi)者的需求。因此，眾多藥企向藥妝邁進(jìn)。

　　奶粉行業(yè)也是一例。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，藥企涉足奶粉或成未來奶粉行業(yè)發(fā)展的趨勢。根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》，未來幾年，中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在300億元以上，可見媽媽市場的壯觀。

　　有意思的是，在韓國正在發(fā)生一種奇特的營銷現(xiàn)象，與藥企跨界有著相似之處：越來越多的家電制造商將手伸向了利潤奇高卻和家電完全不搭界的化妝品領(lǐng)域。在這一市場掘金的不僅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韓京姬)等生活電器制造商，還有像LG這樣的家電巨頭。

　　業(yè)內(nèi)人士表示：“其實(shí)早在1984年，從事家電制造、化學(xué)工業(yè)的LG集團(tuán)即已進(jìn)軍化妝品市場。LG生活健康則躋身韓國化妝品公司前兩強(qiáng)，旗下DeBON(蝶妝)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格貝爾)、CathyCat等品牌更是成為韓國及海外市場新潮女性消費(fèi)者的鐘愛品牌。此外，索尼也曾推出美容護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)軍女性化妝市場，并曾有過與LG一道搶攻臺(tái)灣美麗市場的光榮戰(zhàn)史?！?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
　　在韓國，女性是家庭消費(fèi)的主力人群，取悅女性消費(fèi)者已成為了韓國生活電器制造商的一個(gè)關(guān)鍵性策略，進(jìn)軍化妝品即是這一策略指導(dǎo)下的冒險(xiǎn)行為。從本質(zhì)上來說，它們之所以敢跨界，在于它們對(duì)女性消費(fèi)群的極度自信。另外，家電網(wǎng)上零售規(guī)模在韓國不斷擴(kuò)大，而網(wǎng)上購物的主要人群恰恰是女性——她們也是化妝品消費(fèi)的主力軍。

　　?

　　【案例一】馬應(yīng)龍 “不靠譜”的回歸

　　從痔瘡膏到眼霜，馬應(yīng)龍的跨界似乎有點(diǎn)“不靠譜”。

　　?

　　2009 年6 月，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)推出了馬應(yīng)龍八寶眼霜。盡管是新品上市，但馬應(yīng)龍并未做大規(guī)模廣告宣傳且產(chǎn)品僅限省內(nèi)銷售，但“痔瘡膏企業(yè)生產(chǎn)眼霜”的新聞還是吸引了不少眼球。多數(shù)人的第一反應(yīng)可以用“大跌眼鏡”來形容，相當(dāng)一部分人認(rèn)為這事“不靠譜”。試問讀者，你能夠接受一家以生產(chǎn)痔瘡膏聞名的企業(yè)出品的眼霜嗎？雖然同樣秉承對(duì)皮膚的護(hù)理和治療功效，但產(chǎn)品應(yīng)用部位的“小小”轉(zhuǎn)移在多數(shù)人看來還是有些不可思議，甚至難以接受，恐怕也不會(huì)有人建議企業(yè)做出這樣的品牌延伸。

　　而事實(shí)上，馬應(yīng)龍生產(chǎn)眼霜恰恰是對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求明察秋毫的結(jié)果。大概在3年多前，網(wǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)各種關(guān)于馬應(yīng)龍痔瘡膏可以治療黑眼圈的帖子。“5塊7毛錢的馬應(yīng)龍痔瘡膏功效神奇，效果上幾乎可以替代數(shù)百元的眼霜”！在天涯、中華美容網(wǎng)、搜狐女人社區(qū)等各大論壇上能夠找到數(shù)千個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁，甚至還有很多人的詳細(xì)試用報(bào)告。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/102709.html