愛(ài)華網(wǎng)文／馬新莉
蘋(píng)果和運(yùn)營(yíng)商談判的時(shí)候，他們通常會(huì)說(shuō)：所有喜歡iPhone的用戶都是我的用戶，而不是你的用戶；盡管在使用你的網(wǎng)絡(luò)，但他所有的東西都是在我的網(wǎng)上下載的。其實(shí)，無(wú)論是電腦、手持終端，蘋(píng)果都有很強(qiáng)的客戶掌控能力，所以蘋(píng)果在與運(yùn)營(yíng)商合作中會(huì)很強(qiáng)勢(shì)。而這種對(duì)客戶的掌控能力，其核心是基于產(chǎn)品的差異化定位、技術(shù)的創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新，并且永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步，從而形成對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)和掌控力。
銘遠(yuǎn)咨詢(xún)高級(jí)合伙人史志偉認(rèn)為，iPhone成功模式的第一階段就是依托技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造性地樹(shù)立一個(gè)具有行業(yè)標(biāo)桿地位的終端。以這樣的方式掌控客戶，從而獲取整個(gè)價(jià)值鏈中的話語(yǔ)權(quán)和影響力。在預(yù)期iPhone可以為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)大量用戶和關(guān)注的前提下，AT&T與蘋(píng)果簽署獨(dú)家合作協(xié)議，對(duì)通過(guò)捆綁iPhone而新增的用戶收入與蘋(píng)果共享。這種模式第一次開(kāi)創(chuàng)了終端廠家與運(yùn)營(yíng)商收入分成，并且分成比例高達(dá)30%。該模式也顛覆了歐美盛行的“手機(jī)定制”模式，第一次上演終端廠商“定制”電信運(yùn)營(yíng)商。在與AT&T合作中，蘋(píng)果占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)地位：機(jī)身無(wú)AT&T標(biāo)識(shí)，軟件設(shè)置完全由蘋(píng)果決定，如iPhone的手機(jī)音樂(lè)就設(shè)置成支持Wi-Fi下載的iTunes模式，而非AT&T自己的音樂(lè)服務(wù)。 iPhone的第二個(gè)階段就是當(dāng)前的模式，以運(yùn)營(yíng)商價(jià)格補(bǔ)貼形式降低終端進(jìn)入門(mén)檻，吸引更多用戶，通過(guò)蘋(píng)果的網(wǎng)上應(yīng)用商店APP? Store獲取長(zhǎng)期盈利。此階段，核心是蘋(píng)果領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，創(chuàng)建的網(wǎng)上應(yīng)用商店模式。蘋(píng)果通過(guò)APP? Store開(kāi)放平臺(tái)，讓用戶在上面付費(fèi)下載各種音樂(lè)和應(yīng)用，蘋(píng)果再跟內(nèi)容提供商和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商分成（所得收入與合作方3:7分成），建立利益驅(qū)動(dòng)的合作伙伴共贏機(jī)制，形成馬太效應(yīng)和正向反饋，既為用戶提供越來(lái)越多更具吸引力的應(yīng)用和服務(wù)，也為合作伙伴和自身帶來(lái)收入的快速增長(zhǎng)。此模式中，蘋(píng)果在價(jià)值鏈上的影響力和話語(yǔ)權(quán)同樣很強(qiáng)大，其掌握了價(jià)值鏈的兩端，上游是自由軟件的開(kāi)發(fā)者、音樂(lè)廠商，下游就是用戶。 第三個(gè)階段，蘋(píng)果不久前正式發(fā)布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布平臺(tái)，即iPhone OS4.0和iAd，與App Store進(jìn)行銜接，蘋(píng)果正式從應(yīng)用的Web2.0發(fā)行邁向廣告的Web2.0發(fā)行。這個(gè)模式將以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布平臺(tái)為一個(gè)贏利點(diǎn)，在各類(lèi)終端上發(fā)布廣告，這也將會(huì)使得蘋(píng)果與Google在互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布領(lǐng)域發(fā)生正面的PK，目前雙方在這方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈。 通過(guò)前面的梳理，我們可以看到，蘋(píng)果iPhone模式之所以成功就在于：基于產(chǎn)品的差異化定位、技術(shù)上的不斷創(chuàng)新和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，永遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，形成對(duì)客戶掌控力，從而形成對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)和掌控力，從而在合作中贏得主動(dòng)，獲得快速且長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。
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