愛華網(wǎng)案例六：深航空姐自殺門
事件主角：深圳航空公司 發(fā)生時間：2010年4月 危機根源：內(nèi)部管理 危機類型：企業(yè)形象危機 關注指數(shù)：★★★☆☆ ★ 事件過程：
深航空姐于丹丹2010年3月份在深圳機場旁的酒店上吊自殺，4月份媒體爆出于丹丹是遭遇潛規(guī)則被逼而自殺，引起軒然大波。 2010年4月22日，深圳航空在各大主流媒體發(fā)表題為《關于于丹丹事件的法律聲明》聲明。聲明稱，“于丹丹死亡原因經(jīng)公安部門認定為自殺，系個人行為；陳偉忠系深航下屬企業(yè)聘用員工，已于今年1月離職，其離職后個人行為與深航無關；我司已給予于丹丹親屬人道援助，包括交通費、食宿費、喪葬費、社保補助、撫慰金、員工捐款等費用共計127400元部分媒體不符事實的傳播報道，已嚴重侵害深航公司名譽權，深航公司將保留依法追究其侵權責任的法律權利?！? 聲明一出，首先引發(fā)于丹丹家屬的強烈質(zhì)疑，在網(wǎng)絡上更是激發(fā)了強烈的網(wǎng)民抨擊。 ★ 危機案例評點與分析： 在中國市場語境中，企業(yè)處理外部危機事件往往采取兩種方式：要么用法律手段進行震懾，要么用公共關系的手段進行化解。目前，深圳航空的危機公關邏輯基本是三步曲：推責—警告－辯解。這種以律師掛帥的單向思維處理手法，在當下語境中顯然顯得的有欠思考。冷漠的態(tài)度、強硬的警告、無力的辯解，這種處理手法只能令危機繼續(xù)深化，輿論更加反彈。 從化解危機的根本性上，深圳航空正確的危機公關策略應該是：對話－澄清－控制。從與事件主體進行良好對話的前提下，以誠懇、嚴肅、責任至上的態(tài)度來化解公眾敵意。繼而從全局性的角度，對事件進行深入性的說明，既然勇?lián)髽I(yè)責任，也坦誠事件發(fā)生的偶發(fā)性與企業(yè)難以控制性。再而有序地與各平面媒體、網(wǎng)絡媒體溝通，控制后續(xù)報道的跟進，并適當處理網(wǎng)絡激發(fā)言論的漫延，將事件的影響控制在一定范圍之內(nèi)。 在企業(yè)發(fā)展中，贏取人心勝過贏取市場。此至理名言，對于深圳航空處理此次危機事件相信也是最好的指導原則。 案例七：美的紫砂煲黑幕 事件主角：美的集團 發(fā)生時間：2010年5月 危機根源：虛假宣傳 危機類型：企業(yè)信譽危機 關注指數(shù)：★★★★★ ★ 事件過程： 5月23日，央視《每周質(zhì)量報告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費者和媒體道歉，承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費，也沒有具體退換貨細則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T”還未平息，美的又陷入“改口門”。 ★ 危機案例評點與分析： 從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價值損失。 從危機擴散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機，損失決不僅僅是生活電器事業(yè)部數(shù)十億的市場銷售，更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽的信任。如果危機管理不當，美的品牌聲譽嚴重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場的連鎖反應，出現(xiàn)投資者拋售美的股票的狂潮。
在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，溫家寶總理告誡中國企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應該流著道德的血液?！敝挥邪芽吹靡姷钠髽I(yè)技術、產(chǎn)品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能保護企業(yè)在復雜多變的市場環(huán)境中長治久安。
當企業(yè)身上流著不是道德的血液，當企業(yè)故意踩踏社會責任底線時，這樣的企業(yè)縱使其危機管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見底的危機深淵。 案例八：富力海南儲地 事件主角：富力集團 發(fā)生時間：2010年5月 危機根源：社會責任 危機類型：媒體批評 關注指數(shù)：★★★☆☆ ★ 事件過程： 2010年5月28日，中央電視臺二套《央視經(jīng)濟信息聯(lián)播》做出一期關于海南海岸線被瓜分的專題調(diào)查報道，爆出10來個大型房地產(chǎn)開發(fā)集團“瓜分”海南最優(yōu)質(zhì)的海岸線。海南最獨一無二的自然資源遭賤賣，房地產(chǎn)開發(fā)嚴重破壞了島上的自然環(huán)境。央視報道播出后，全國大部分平面媒體以及各大網(wǎng)站瘋狂轉載，海南這個中國最南端的疆域處在了關注的焦點中。 報道中著重提及的房地產(chǎn)開發(fā)集團落在富力集團身上。富力海南“儲地”、“囤地”的字眼充斥報端甚至新聞標題中，如“富力海南儲地超2萬畝，地產(chǎn)商瘋狂瓜分海岸線”等等，鋪天蓋地的媒體批評將富力拖進了輿論的漩渦之中。 ★ 危機案例評點與分析： 過去數(shù)年時間中，由于中國房價高速上升而引發(fā)一系列的社會問題，消費者對此怨聲載道，并將矛頭指向房地產(chǎn)企業(yè)——在這個集體不信任意識之下，房地產(chǎn)企業(yè)儼然成為了全民的公敵。 海南海岸線被瓜分事件的報道無疑激發(fā)起新一輪針對房地產(chǎn)商的仇恨。而從危機的角度，富力所面臨的危機壓力不僅僅來自公眾，更要面對媒體批評之后，政府相關主管部門進行相關的調(diào)查與整肅——央視的報道直接將海南國家土地資源開發(fā)廳以及房管局拖入問責的漩渦之中。在這種壓力之下，相關政府部門必然多多少少要對富力采取一定的行動，以消除公眾的怒火。 但令人悲哀的是，房地產(chǎn)行業(yè)的危機遠不同一般行業(yè)的危機事件：食品、快速消費品發(fā)生產(chǎn)品危機，可能導致沒有人購買；手機廠商發(fā)生質(zhì)量危機可能導致消費棄若蔽履。但房地產(chǎn)商發(fā)生危機事件，卻通常難以撼其毛發(fā)——財大氣粗、賣方市場、強大政府關系等原因導致房地產(chǎn)商對待危機視若等閑。 案例九： 麥當勞召回有毒玻璃杯 事件主角：麥當勞 發(fā)生時間：2010年6月 危機根源：產(chǎn)品安全 危機類型：質(zhì)量危機 關注指數(shù)：★★★☆☆ ★ 事件過程： 2010年6月4日，美國消費品安全委員會宣布，美國麥當勞餐廳推出的怪物史萊克系列玻璃杯涂料涂層對人體產(chǎn)生危害。6月8日，麥當勞官方網(wǎng)站發(fā)布了召回政策的細節(jié)，并強調(diào)美國消費者產(chǎn)品安全委員會已經(jīng)說明史萊克系列杯并非有毒。但麥當勞還是要求客戶停止使用這些玻璃杯，并從6月9日起，通過任意一家在美的麥當勞餐廳受理這些玻璃杯的退回。麥當勞表示，因召回的玻璃杯是新近在美國市場開始促銷并供應的，故召回不涉及中國市場。 ★ 危機案例評點與分析： 又是一次產(chǎn)品召回事件，但麥當勞并沒有推卸責任，而是果斷的做出決策，自愿召回玻璃杯，盡管美國消費者產(chǎn)品安全委員會已經(jīng)說明史萊克系列杯并非有毒。雖然此次事件無關中國市場，但我們看到的是一個處事負責任的品牌。 對于企業(yè)來說，召回并非一定是危機事件。相反，某些時候卻是一種企業(yè)社會責任感的體現(xiàn)。麥當勞基于社會責任感對有問題產(chǎn)品的主動召回令人贊賞，但我們也要追問：如果同樣的問題發(fā)生在中國而非美國，麥當勞是否會以同樣的行動去履行企業(yè)社會責任？ 鏈接—— 被忽視的 危機海恩法則 任何一次地震來臨之前，總會有一些小的征兆出現(xiàn)。每一次颶風來臨之前，總會有一些風吹草動提醒我們危險就要來臨；這些征兆與動靜從災難事件的理論定義上就被稱為海恩法則。 雖然企業(yè)危機的爆發(fā)具有不確定性和難以估量性，但從企業(yè)運營整體去考量，任何一次危機的爆發(fā)都自有根源：在企業(yè)危機爆發(fā)的背后，我們都可以找到種種細微的危機萌芽的蛛絲馬跡——這種分析方法被稱為海恩法則分析法。 我們回顧2010年上半年這九大典型的企業(yè)危機事件，幾乎都可以清晰地看到在每一次重大企業(yè)危機爆發(fā)之前，都有無數(shù)的征兆發(fā)生，但管理者卻視若無睹或反應遲緩：富士康員工屢屢跳樓、惠普數(shù)以千計的消費者投訴、肯德基聲勢浩大的網(wǎng)絡抗議等等都預示著重大企業(yè)危機事件可能處于爆發(fā)的邊緣。 建立全面的危機監(jiān)測體系，及時識別有損企業(yè)品牌聲譽、消費者信任的危機信號，遵循海恩海則分析的路徑，將危機之火扼殺在萌芽狀態(tài)，這對于每一家企業(yè)來說都是至關重要的。 危機對于任何一家企業(yè)來說都是重大的考驗。面對危機的壓力，每一家企業(yè)的管理者都面臨風險的決策：決策得當可以控制住危機之火的蔓延，決策失誤可能給企業(yè)帶來嚴重的后果。當危機來臨之時，如何冷靜分析形勢，權衡各方利益格局，從而在復雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一個危機四伏的時代中，每一位企業(yè)管理者都必須培養(yǎng)的關鍵管理力。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/100271.html
