愛華網文/《商界》記者 彭 靖 2010年3月31日上午，酒鬼酒公司例行召開高層會議。會后，酒鬼酒總經理徐可強、常務副總經理韓經緯、副總經理曾盛全三位高管突然提出辭職。
消息一出，酒鬼酒股票應聲下跌4.3%，第二天一早緊急停牌。到第三天，故事情節(jié)又峰回路轉。4月2日，酒鬼酒發(fā)布公告稱，徐可強與曾盛全“改變主意”繼續(xù)留任，韓經緯則悄然離去。 市場據此流傳出所謂“對賭協議”，矛頭直指酒鬼酒經營方與資本方暗中較勁——事實證明，的確如此，但又遠不止此。 傳說中的“酒瘋子” 按照業(yè)內人的說法，韓經緯是“混跡酒業(yè)的老油子”，更是“善弄經營妖術的土包子”。 多年前，這個山東小個子男人兩手空空地奔赴廣東，投身酒業(yè)，在市場一線摸爬滾打。轉機出現在2001年，剛過而立之年的他轉戰(zhàn)四川，買斷運作五糧液的子品牌“百年老店”。 他擅長造勢。創(chuàng)業(yè)之初，他空有五糧液這個光鮮的“丈母娘”，實則囊中羞澀。2002年長沙秋季糖酒會，是“百年老店”首次亮相。當時他窘迫到四處求人，借款20萬元才能勉強參加。然而就是在這次糖酒會上，他一舉炮制出“百萬巨資包總統套房”的爆炸性新聞，讓“百年老店”一亮相就奠定了在中高端白酒市場上的形象基礎，招商效果異常明顯。 此后一發(fā)不可收拾。無論運作“百年老店——五糧液美名問世一百周年紀念酒”的品牌創(chuàng)意，還是啟動“百年老店之夜”大型文藝匯演的品牌策略，乃至連續(xù)兩屆糖酒會包下業(yè)內所有知名雜志的封面，持續(xù)在央視、十多家地方衛(wèi)視和香港鳳凰臺砸下強勢廣告，在《鳳凰周刊》、《新聞周刊》、《半月談》、《航空》等數十家大型雜志推出大型報道和宣傳廣告……韓經緯一樣都沒有遵守當時酒業(yè)市場的所謂“規(guī)矩”。 業(yè)界視他為“狂人”。的確，在當年的酒業(yè)，這些動作對一個初創(chuàng)企業(yè)來說幾乎是不可想象的。但正因為劍走偏鋒，2002年，“百年老店”一炮打響，創(chuàng)下年銷售3億元的業(yè)界神話。此后短短三年，“百年老店”火速躥升為白酒界“新秀”第一品牌，品牌價值高達21.8億元人民幣。 韓經緯聲名鵲起。有人甚至說，他這種高調亮相、迅速擴張的營銷理論，廣泛影響了中國白酒業(yè)買斷品牌的發(fā)展——稱之為“韓派”營銷。 一戰(zhàn)成名的感覺無疑是暢快的。殊不知到了2004年，韓經緯卻突然來了個華麗轉身——他為“百年老店”找了個好東家，功成身退，從此之后幾乎淡出酒界。 玩的就是心跳 時人斷言他“絕不會停止興風作浪”。果不其然，2005年12月，韓經緯注資1億元買斷酒鬼年份酒系列15年經銷權。業(yè)界為之嘩然。 亂中入局，“酒瘋子”韓經緯意欲何為？ 很簡單——當時的酒鬼酒的確風雨飄搖。但它是一個歷史上一度與五糧液、茅臺齊名的品牌。1993年，酒鬼酒就凌駕于茅臺、五糧液、劍南春之上，零售價300多元，年銷售31億元。到1999年，酒鬼酒仍然名列全國白酒行業(yè)利稅第三，每股曾高達40多元。 盛極而衰，自然有它的原因——盲目擴張、管理不善、人才匱乏……諸如此類。直到2002年，酒鬼酒為了重振聲勢被迫改制，引進民營資本，偏偏引進的又是擅長資本運作、不懂酒業(yè)運營的民營資本。2005年9月，這個民營大股東抽逃資金4.2億元，酒鬼酒就此徹底跌入谷底，當年虧損2.8億元，生產幾乎停滯，經銷商數量從高峰期的500多家銳減至50多家，2006年上半年銷售額在50萬元以上的只有21家。 這可以說是中國酒行業(yè)發(fā)展的一個典型標本，從崛起到衰落，再到重組，幾起幾落，沉沉浮浮。然而這更是一個千載難逢的良機。 俗話說，瘦死的駱駝比馬大。何況酒鬼酒還是上市公司，正是一個攪動酒界江湖的最好平臺。 大亂必有大治，入局時機剛剛好。當地政府牽頭酒鬼酒，又開始尋求戰(zhàn)略重組伙伴：先找到中糧董事長寧高寧，談判無果；又找到中信集團董事長王軍，最終也沒有談攏；然后近到茅臺、五糧液，遠至美國高盛、后來收購水井坊的英國帝亞吉歐…… 就在尋求合作陷入僵局的時候，韓經緯站了出來。當時情形已不可考，但他最終“促成了酒鬼酒與中糖集團的合作”。 對酒鬼酒來說，中糖集團不僅資金實力雄厚，其食糖倉儲物流系統遍布全國各地，還是全國食品行業(yè)最大交易會——糖酒會的主辦單位，品牌、渠道和影響力都十分強大；而對中糖集團來說，其經營布局正好適合切入白酒行業(yè)。雙方自然一拍即合。 2006年4月初步達成框架性合作方案，2007年7月，酒鬼酒與中糖控股的中皇有限公司并購方案獲得商務部批復許可。中皇公司受讓酒鬼酒36.11%股份，成為第一大股東，正式入主酒鬼酒。 事實證明韓經緯賭對了——酒鬼酒復興有望。 “老爺子”駕臨 如果要說韓經緯最欽佩的人，其中一定有“老爺子”徐可強。 2007年，中糖開始大刀闊斧重塑酒鬼酒：一是投入1.5億元重組債務；二是整合機構，原來上崗的2000多人調整到400多人；三是改進酒鬼酒勾兌工藝；四是深度開發(fā)文化酒品牌；而最后重中之重，就是重新調整銷售思路，采取聚焦戰(zhàn)略，“不貪快，但求穩(wěn)”，甚至可以把銷售渠道收縮到僅湖南本土。 此時關鍵是，誰來掌舵？ 中糖畢竟是第一次介入白酒行業(yè)，急需一個扛大旗的人。韓經緯再次出謀劃策。他第一個想到的就是“老爺子”徐可強。 這很符合韓經緯一貫“造勢”的套路。說穿了，白酒文化的核心就是儒家文化，崇德重禮。而在中國白酒業(yè)界，夠資格被同仁尊稱為“老爺子”的迄今只有兩人，其中一個就是五糧液以前的總經理徐可強。 徐可強軍人出身，確實有軍人那種霸氣。他被業(yè)界稱為“渠道變革者”，執(zhí)掌五糧液十幾年中，他打破糖酒公司統購包銷體制，締造五糧液現有營銷渠道；他引領五糧液提高價格打造品牌，開白酒高端市場風氣之先；他開創(chuàng)“買斷品牌”先河……五糧液最終成為中國白酒老大，徐可強功不可沒。他和貴州茅臺董事長季克良、五糧液董事長王國春因此并稱白酒業(yè)著名的“三個火槍手”。 如果能邀得這樣一位巨擘執(zhí)掌酒鬼酒，首先在品牌之“勢”上就占了先機！ 中糖也動了心，唯一疑慮是，“老爺子”肯來嗎？2004年，“老爺子”就已經因“身體原因”隱退江湖，還會為酒鬼酒出山嗎？ 當時的情況的確窘迫。2008年，酒鬼酒終于扭虧為盈，可其營業(yè)收入只有3.265億元，還不足五糧液的一個零頭。就連湖北稻花香這樣的地方品牌，銷售額也已近20億，數倍于酒鬼酒——落差何其之大。 韓經緯為此動用了幾乎一切關系。幸運的是，早在他操盤“百年老店”的時候，“老爺子”就對他賞識有加。再加上中糖誠意可鑒——“老爺子”離開五糧液時，有五年不在行業(yè)內就職的承諾，在此期間，中糖一直沒有外聘總經理，“四顧茅廬”，虛位以待。2009年2月，“老爺子”終于駕臨酒鬼酒。 這一來，就走不動了。顯然，“老爺子”也看到了酒鬼酒的巨大潛力——產能在全國排前三位，僅次于五糧液和茅臺，完全具備現成的做大的條件?！袄蠣斪印鄙踔练懦龊姥浴斑@是中國高端白酒的最后一個金礦！” “復興” “老爺子”駕臨的效果立竿見影，業(yè)界無數目光聚焦酒鬼酒，就連低位徘徊多時的酒鬼酒股票都為之一振。 然而首當其沖的問題還是銷售業(yè)績。“老爺子”年齡大了身體不好，自然不能凡事親力親為。韓經緯順理成章上位成為常務副總經理，全面接管市場營銷，與此同時，“老爺子”帶來五糧液前車間主任曾盛全，主管酒鬼酒技術和生產?！袄蠣斪印笔瞧焓?，韓和曾就是他的左膀右臂。照“老爺子”的說法，曾為人沉穩(wěn)，韓則常能出奇制勝，這個組合“堪稱完美”。 一時間，業(yè)內紛紛戲言——酒鬼酒要走“五糧液化”路線。他們雄心勃勃想要干出點業(yè)績。尤其韓經緯籌謀已久，更要大展拳腳。 “老爺子”主內，主要是重建產品線。2009年7月，酒鬼酒推出高端新品封壇年份酒系列，洞藏系列產品以及蟄伏多年的老品牌“湘泉”酒系列，從價位到形象，再到廣告語，全都進行了較大的調整，與此同時，還收回很多包括“小酒鬼”在內的貼牌產品，由公司直接運作管理。 其次是市場規(guī)劃的調整。“老爺子”放手韓經緯自由發(fā)揮。 此前中糖始終推行聚焦戰(zhàn)略，以湖南市場為核心進行深度開發(fā)，輔之以山東、安徽等酒鬼酒傳統輝煌市場進行適度開發(fā)——對韓經緯來說，這太保守了。他認為酒鬼酒重新崛起之路，應該跟當年的“百年老店”有相似之處，不同處只在于背靠中糖的酒鬼酒更有錢。 高管更替由此成為一個開端，隨后又有大批“外援”紛至沓來——都是些認可韓的理念的人，他們在酒鬼酒公司擔任中層骨干，集中分布于市場、營銷等部門。酒鬼酒原有的市場團隊和框架逐漸解體。 完成框架搭建之后，在品牌造勢上，韓經緯延續(xù)了一貫的高調。他一口氣在國內多家平面媒體購買了100個廣告版面，同時巨額投放戶外廣告、區(qū)域電視媒體和電影植入廣告，然后趁勢發(fā)起“以湖南為根據地，打造全國重點市場，繼而總攻全國”的招商行動，頗有“老爺子”一出，天下莫敢不從的氣勢。
