有人講過一句很有意思的話：西方人要想讓“神”飛起來，就直接在天使雙肩上加一對(duì)翅膀；中國(guó)人的“神”要想飛，往往需要騰云駕霧。

中國(guó)白酒界宣傳產(chǎn)品時(shí)也常?！膀v云駕霧”——越是不見經(jīng)傳的小廠、越是初出茅廬的新貨，其故事越講得玄乎其玄，不是刨“古窖”，就是挖“祖墳”，動(dòng)輒千年以前，于某山之中，經(jīng)某某神仙指點(diǎn)而釀成美酒。盡管這套“戲說”把戲已有些老套，但總有人樂此不疲。

酒鬼酒公司似乎不善此道——比如“內(nèi)參”。

“內(nèi)參”酒是酒鬼酒公司的超高端產(chǎn)品，2011年，僅湖南市場(chǎng)的銷售額達(dá)3億元左右。今年1至6月，銷售額同比增長(zhǎng)幅度令人驚訝，顯出極強(qiáng)的后勁。多家證券研報(bào)表明，目前“內(nèi)參”酒的“省內(nèi)消費(fèi)氣氛已經(jīng)構(gòu)成，并由政府主導(dǎo)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)過渡，成為湖南省高端政務(wù)、商務(wù)第一用酒”。身處“北、上、廣、深”的湖南人遇重要場(chǎng)合往往會(huì)拿出幾瓶“內(nèi)參”炫耀一下。眼下，在長(zhǎng)沙的各種高檔宴席上，觥籌交錯(cuò)之時(shí)，“內(nèi)參”酒香氤氳……在各種高端白酒大舉入湘之際，正是“內(nèi)參”酒守住了湖南人舉杯時(shí)睥睨群雄的底線。

然而，“內(nèi)參”酒卻從不“騰云駕霧”，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不打廣告，甚至不作公眾宣傳，基本依托口碑相傳，甚至到今天還沒有一個(gè)成熟的廣告主題語(yǔ)，從而被蒙上了一層神秘的面紗，成為中國(guó)高端白酒的一個(gè)特例。就連2008年出版的酒鬼酒公司企業(yè)史《酒鬼記》，數(shù)十萬字的篇幅中，提到“內(nèi)參”酒也僅是寥寥數(shù)行，語(yǔ)焉不詳。

從事新聞工作的人都好刨根問底。經(jīng)過長(zhǎng)期采訪挖掘，筆者終于了解到了“內(nèi)參”酒的一些鮮為人知故事，首次披露于此。

欲言又止——

不可披露姓名的參與者

內(nèi)參：《百度百科》解釋為“供領(lǐng)導(dǎo)者或一定范圍內(nèi)的同志閱讀參考的內(nèi)部情況報(bào)道”。

筆者寫過不少內(nèi)參，也多次遇到登門反映情況的普通群眾壓低嗓門問“能不能搞個(gè)內(nèi)參”——盡管他們一輩子也沒見過這種東西。

但是，酒鬼酒公司出品的“內(nèi)參”酒又從何而來？

2004年初，“酒鬼”厚積薄發(fā)，一種超高端產(chǎn)品含苞欲放，但無姓無名無亮點(diǎn)無包裝。這時(shí)，著名畫家黃永玉出現(xiàn)了……

即便是酒鬼酒公司的宣傳品，對(duì)此也有多個(gè)版本，甚至連時(shí)間也無統(tǒng)一說法，令人莫衷一是。今年6月，當(dāng)“內(nèi)參”酒誕生整整8周年之際，筆者找到了一個(gè)權(quán)威的見證人——湘西自治州人大常委會(huì)副主任劉昌剛。

“是黃永玉設(shè)計(jì)的，時(shí)間是2004年5月中旬?！眲⒉齽傆洃浭智逦?。2004年時(shí)，他任鳳凰縣委書記。

5月的鳳凰，正是一年中最愜意的季節(jié)，南華山上綠肥紅瘦，清澈的沱江籠罩在輕紗一般的白霧中，游客五顏六色的彩傘被細(xì)雨渲染得朦朦朧朧。黃永玉在他那沱江邊的“奪翠樓”揮毫創(chuàng)作時(shí)，迎來了一位北京來的客人。

2004年5月10日至14日，這位北京客人在鳳凰停留，撥冗與黃永玉每日切磋畫藝，劉昌剛作為縣委書記自然不離左右。其間，黃永玉設(shè)計(jì)出一個(gè)酒瓶，其瓶身創(chuàng)意來自湘西民間包扎禮品的油紙，又似用報(bào)紙刻意包藏，特殊的紙紋褶皺效果別具一格，大氣中見神秘，莊重中顯灑脫。瓶頸系著杏黃色的絲繩，盒蓋壓上棕色火漆封章，與古時(shí)官府密章相契，亦稱“封事”，為秘密、封存、貴重之意。

客人當(dāng)即稱好，并與黃永玉聯(lián)袂創(chuàng)意，為這種酒取了酒名：內(nèi)參。

這位客人還親自為“內(nèi)參”酒設(shè)計(jì)了一款木制掛牌，并題寫了“密級(jí)”二字。

黃永玉解釋：內(nèi)參，少數(shù)人看，數(shù)量有限。

黃永玉題辭：“此酒窖藏?cái)?shù)量有限，只供給領(lǐng)有正式牌照之酒仙酒鬼欣賞品嘗，不作市場(chǎng)推銷活動(dòng)。所謂‘喝一瓶少一瓶、喝一口少一口’之義，庶幾近之。深望向隅之各路癮君子原諒?！?/p>

黃永玉提醒：此酒要搞好，要攢把勁。

一語(yǔ)成讖。

好事多磨——

觸動(dòng)了誰(shuí)的奶酪

從湘西走出去的藝術(shù)家，總有一種濃濃的鄉(xiāng)情。比如宋祖英，今年6月初，她攜手男高音歌唱家波切利和國(guó)際鋼琴巨星郎朗，為第30屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦了一場(chǎng)世界矚目的演唱會(huì)。在倫敦舉行的媒體見面會(huì)上，宋祖英接受媒體代表贈(zèng)送的鮮花后，以家鄉(xiāng)的茶葉作為禮物回贈(zèng)。當(dāng)日，在英國(guó)各大媒體出現(xiàn)的圖片上，禮物袋上“古丈毛尖”四個(gè)字十分搶眼。

黃永玉不喝酒，自稱“畫畫的一百人中九十九個(gè)喝酒，還有一個(gè)不喝酒的就是————我?！币运牡匚?、性格和不喝酒的習(xí)慣，斷不會(huì)為任何一家酒廠去煞費(fèi)苦心、三番五次的設(shè)計(jì)酒瓶酒名。可為了家鄉(xiāng)“酒鬼”，老人家卻嘔心瀝血地作為藝術(shù)品來設(shè)計(jì)，以致在網(wǎng)上搜索“黃永玉”條目，“他設(shè)計(jì)的猴票和酒鬼酒包裝家喻戶曉”這句話必不可少。

與“酒鬼”酒迅速紅遍天下不同，“內(nèi)參”是“慢熱”型的。

“內(nèi)參” 2004 年定名，2005 年試制，2008年獲注冊(cè)，2011年被認(rèn)定為湖南省著名商標(biāo)。

一種白酒品牌花了4年才獲注冊(cè)，這速度實(shí)在不能說快。其原因局外人難以獲知，此次也是首次披露。

問題，主要出在“內(nèi)參”這個(gè)品名上，它有些太不同凡響了，居然招致國(guó)內(nèi)一家大通訊社的一些人的非議，認(rèn)為有侵犯其《XXX內(nèi)參》商標(biāo)之嫌，節(jié)外生枝，使其陷入一場(chǎng)曠日持久的糾紛中。

為了早日注冊(cè)，省里一位領(lǐng)導(dǎo)曾建議改為“參內(nèi)”，橫著排版，至于從哪頭念起，那是消費(fèi)者自己的事了。

為了早日注冊(cè)，酒鬼酒公司一度也不得不自圓其說，稱“內(nèi)參”應(yīng)系“內(nèi)斂乾坤、參悟天地”之意。

為了早日注冊(cè)，也曾試圖強(qiáng)調(diào)“內(nèi)參”之“參”讀shen,即人參之“參”……

“內(nèi)參”的注冊(cè)，牽動(dòng)了多少領(lǐng)導(dǎo)的心。2008年，在省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心下，國(guó)家工商局商標(biāo)局終于正式批準(zhǔn)了“內(nèi)參”商標(biāo)，塵埃落定，“內(nèi)參”才堂而皇之打出“內(nèi)部參讀、高端專用、秘絕深藏、居高自遠(yuǎn)”的廣告語(yǔ)，回到了黃永玉創(chuàng)意的本來面目上。

“故天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨……”古人言之有理。

在中國(guó)白酒行業(yè)，酒鬼酒公司常常扮演“領(lǐng)頭羊”角色——“酒鬼”酒開中國(guó)文化酒先河，酒鬼“洞藏酒”在白酒界掀起一股“找洞熱”，這次，“內(nèi)參”又會(huì)激起什么浪花呢？

很快就有了反響：

湖南隔壁的一個(gè)省，其電視臺(tái)黃金時(shí)段反復(fù)播出了一種名為“清樣”的白酒廣告。清樣本來是印刷行業(yè)的術(shù)語(yǔ)，指非正式的文稿樣版。但“清樣”在大陸還別有含意，是指國(guó)家級(jí)報(bào)社、通訊社呈報(bào)的《內(nèi)參清樣》，屬于機(jī)密級(jí)文件。據(jù)該酒廠披露，這種酒是奉有關(guān)權(quán)威部門之命研制，作為接待“專用酒”，其寓意是“代表中國(guó)白酒的最高級(jí)別和最高密級(jí)”。

一種名為“通稿”的白酒也在湖南隔壁的另一個(gè)省出現(xiàn)了。“通稿”原本是新聞通訊社的“專利”，即以一種統(tǒng)一的稿件方式發(fā)給全國(guó)需要稿件的媒體。如今也成為白酒品牌。

效仿，是白酒界的慣例。不過，“清樣”、“通稿”這些名詞，畢竟過于專業(yè)，遠(yuǎn)不如“內(nèi)參”名氣大，從而影響了市場(chǎng)推廣。令人有些奇怪的是，新聞界大名鼎鼎的“頭條”，居然至今還未變成酒的品牌，筆者頗感納悶。

“內(nèi)參”酒又領(lǐng)風(fēng)氣之先。

獨(dú)辟蹊徑——

高端消費(fèi)俱樂部的一張門票

尊貴、神秘、低調(diào)。

這就是這款酒的風(fēng)格，與其品名“內(nèi)參”如出一轍。

美國(guó)著名詩(shī)人佛羅斯特的作品《一條未走的路》中寫道：“林子里有兩條路，朝著兩個(gè)方向，而我走上一條更少人跡的路，于是帶來完全不同的一番景象”。

“內(nèi)參”是酒鬼酒公司的超高端產(chǎn)品。它走的就是一條別人未走的路。

在中國(guó)白酒界，“內(nèi)參”幾乎是一反常態(tài)——在競(jìng)爭(zhēng)幾乎已白熱化的白酒市場(chǎng)上，要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)新的品牌，通常做法往往是拼包裝、拼廣告、拼銷售手段。包裝要“穿金戴銀”、“披紅掛綠”，乳玻噴涂、哥窯陶瓷、彩玻工藝、水晶瓶蓋、金屬拉絲、三維鐳射等技術(shù)也不甘寂寞；廣告要敢于投入，鋪天蓋地、驚天動(dòng)地，以圖前賠后賺；銷售手段更是百舸爭(zhēng)流，買一送一、降價(jià)推銷、眼花繚亂……

筆者發(fā)現(xiàn)，這些事“內(nèi)參”都沒干過，它走的是一條人跡罕見的“寂寞”路線——

“內(nèi)參”幾乎沒有什么廣告投入，但依靠消費(fèi)者口碑相傳，名聲不脛而走，王謝堂前，尋常百姓，湖湘兒女酒桌上“內(nèi)參”聞名遐邇。

“內(nèi)參”從無降價(jià)推銷之舉，但經(jīng)銷商只要能拿到經(jīng)銷權(quán)，無不額手稱慶?！皟?nèi)參”在酒鬼諸多產(chǎn)品中最先銷售過億元，今年更是作出了4.2億元的銷售計(jì)劃。

“內(nèi)參”沒有什么“金內(nèi)參”、“銀內(nèi)參”或“紅內(nèi)參”、“黃內(nèi)參”之類的兄弟姐妹，獨(dú)生子一個(gè)，孑然一身，單打獨(dú)斗，成為中國(guó)高端白酒的另類。

“內(nèi)參”的包裝一點(diǎn)兒也不“時(shí)髦”，外包裝簡(jiǎn)潔得近乎“簡(jiǎn)陋”， 平實(shí)得幾近“平淡”。但那油紙紋褶皺般的古樸酒瓶，排列在在當(dāng)今那流光溢彩、姹紫嫣紅的酒器中，宛如在奢華的酒會(huì)上，在那燕尾服和哥特式長(zhǎng)裙的喧囂人群里，有人一襲中式長(zhǎng)衫默然而立，云起云落，處之恬然，望而脫俗，凝固著楚巫氣血，透溢著湖湘精神。這是一種品格的差異，更是一種文化的碰撞。

“內(nèi)參”是湖南高檔酒席上最沒有爭(zhēng)議的白酒。

喝酒是一種在獨(dú)有的酒文化熏陶下形成的特定的消費(fèi)行為模式，具有明顯的社會(huì)群體性需求特征。消費(fèi)者會(huì)從自身的社交、身份、個(gè)性等角度來選擇相應(yīng)的品牌，并通過相關(guān)群體相互學(xué)習(xí)和模仿，進(jìn)而在品牌選擇、消費(fèi)模式、價(jià)格接受等方面都表現(xiàn)出明顯的一致性行為。湖南市場(chǎng)名酒云集，消費(fèi)者的需求林林總總，在宴席上，我們自己也常常遇到今天為喝哪種酒而“七嘴八舌”的場(chǎng)合。然而，只有一種酒拿出來時(shí)，大家都會(huì)點(diǎn)頭接受，這就是“內(nèi)參”。因?yàn)樗似漯ビ粝阈投娍诳烧{(diào)外，還體現(xiàn)著一種從骨子里透出來的尊貴，被稱為湖南高端消費(fèi)俱樂部的一張門票。

這也是首次披露的“內(nèi)參”的內(nèi)參——“注意保密，請(qǐng)勿外傳”。

（湖南日?qǐng)?bào) 張湘河）

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