有人講過一句很有意思的話:西方人要想讓“神”飛起來,就直接在天使雙肩上加一對(duì)翅膀;中國(guó)人的“神”要想飛,往往需要騰云駕霧。
中國(guó)白酒界宣傳產(chǎn)品時(shí)也常?!膀v云駕霧”——越是不見經(jīng)傳的小廠、越是初出茅廬的新貨,其故事越講得玄乎其玄,不是刨“古窖”,就是挖“祖墳”,動(dòng)輒千年以前,于某山之中,經(jīng)某某神仙指點(diǎn)而釀成美酒。盡管這套“戲說”把戲已有些老套,但總有人樂此不疲。
酒鬼酒公司似乎不善此道——比如“內(nèi)參”。
“內(nèi)參”酒是酒鬼酒公司的超高端產(chǎn)品,2011年,僅湖南市場(chǎng)的銷售額達(dá)3億元左右。今年1至6月,銷售額同比增長(zhǎng)幅度令人驚訝,顯出極強(qiáng)的后勁。多家證券研報(bào)表明,目前“內(nèi)參”酒的“省內(nèi)消費(fèi)氣氛已經(jīng)構(gòu)成,并由政府主導(dǎo)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)過渡,成為湖南省高端政務(wù)、商務(wù)第一用酒”。身處“北、上、廣、深”的湖南人遇重要場(chǎng)合往往會(huì)拿出幾瓶“內(nèi)參”炫耀一下。眼下,在長(zhǎng)沙的各種高檔宴席上,觥籌交錯(cuò)之時(shí),“內(nèi)參”酒香氤氳……在各種高端白酒大舉入湘之際,正是“內(nèi)參”酒守住了湖南人舉杯時(shí)睥睨群雄的底線。
然而,“內(nèi)參”酒卻從不“騰云駕霧”,甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,不打廣告,甚至不作公眾宣傳,基本依托口碑相傳,甚至到今天還沒有一個(gè)成熟的廣告主題語(yǔ),從而被蒙上了一層神秘的面紗,成為中國(guó)高端白酒的一個(gè)特例。就連2008年出版的酒鬼酒公司企業(yè)史《酒鬼記》,數(shù)十萬字的篇幅中,提到“內(nèi)參”酒也僅是寥寥數(shù)行,語(yǔ)焉不詳。
從事新聞工作的人都好刨根問底。經(jīng)過長(zhǎng)期采訪挖掘,筆者終于了解到了“內(nèi)參”酒的一些鮮為人知故事,首次披露于此。
欲言又止——
不可披露姓名的參與者
內(nèi)參:《百度百科》解釋為“供領(lǐng)導(dǎo)者或一定范圍內(nèi)的同志閱讀參考的內(nèi)部情況報(bào)道”。
筆者寫過不少內(nèi)參,也多次遇到登門反映情況的普通群眾壓低嗓門問“能不能搞個(gè)內(nèi)參”——盡管他們一輩子也沒見過這種東西。
但是,酒鬼酒公司出品的“內(nèi)參”酒又從何而來?
2004年初,“酒鬼”厚積薄發(fā),一種超高端產(chǎn)品含苞欲放,但無姓無名無亮點(diǎn)無包裝。這時(shí),著名畫家黃永玉出現(xiàn)了……
即便是酒鬼酒公司的宣傳品,對(duì)此也有多個(gè)版本,甚至連時(shí)間也無統(tǒng)一說法,令人莫衷一是。今年6月,當(dāng)“內(nèi)參”酒誕生整整8周年之際,筆者找到了一個(gè)權(quán)威的見證人——湘西自治州人大常委會(huì)副主任劉昌剛。
“是黃永玉設(shè)計(jì)的,時(shí)間是2004年5月中旬?!眲⒉齽傆洃浭智逦?。2004年時(shí),他任鳳凰縣委書記。
5月的鳳凰,正是一年中最愜意的季節(jié),南華山上綠肥紅瘦,清澈的沱江籠罩在輕紗一般的白霧中,游客五顏六色的彩傘被細(xì)雨渲染得朦朦朧朧。黃永玉在他那沱江邊的“奪翠樓”揮毫創(chuàng)作時(shí),迎來了一位北京來的客人。
2004年5月10日至14日,這位北京客人在鳳凰停留,撥冗與黃永玉每日切磋畫藝,劉昌剛作為縣委書記自然不離左右。其間,黃永玉設(shè)計(jì)出一個(gè)酒瓶,其瓶身創(chuàng)意來自湘西民間包扎禮品的油紙,又似用報(bào)紙刻意包藏,特殊的紙紋褶皺效果別具一格,大氣中見神秘,莊重中顯灑脫。瓶頸系著杏黃色的絲繩,盒蓋壓上棕色火漆封章,與古時(shí)官府密章相契,亦稱“封事”,為秘密、封存、貴重之意。
客人當(dāng)即稱好,并與黃永玉聯(lián)袂創(chuàng)意,為這種酒取了酒名:內(nèi)參。
這位客人還親自為“內(nèi)參”酒設(shè)計(jì)了一款木制掛牌,并題寫了“密級(jí)”二字。
黃永玉解釋:內(nèi)參,少數(shù)人看,數(shù)量有限。
黃永玉題辭:“此酒窖藏?cái)?shù)量有限,只供給領(lǐng)有正式牌照之酒仙酒鬼欣賞品嘗,不作市場(chǎng)推銷活動(dòng)。所謂‘喝一瓶少一瓶、喝一口少一口’之義,庶幾近之。深望向隅之各路癮君子原諒?!?/p>
黃永玉提醒:此酒要搞好,要攢把勁。
一語(yǔ)成讖。
好事多磨——
觸動(dòng)了誰(shuí)的奶酪
從湘西走出去的藝術(shù)家,總有一種濃濃的鄉(xiāng)情。比如宋祖英,今年6月初,她攜手男高音歌唱家波切利和國(guó)際鋼琴巨星郎朗,為第30屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦了一場(chǎng)世界矚目的演唱會(huì)。在倫敦舉行的媒體見面會(huì)上,宋祖英接受媒體代表贈(zèng)送的鮮花后,以家鄉(xiāng)的茶葉作為禮物回贈(zèng)。當(dāng)日,在英國(guó)各大媒體出現(xiàn)的圖片上,禮物袋上“古丈毛尖”四個(gè)字十分搶眼。
黃永玉不喝酒,自稱“畫畫的一百人中九十九個(gè)喝酒,還有一個(gè)不喝酒的就是————我?!币运牡匚?、性格和不喝酒的習(xí)慣,斷不會(huì)為任何一家酒廠去煞費(fèi)苦心、三番五次的設(shè)計(jì)酒瓶酒名。可為了家鄉(xiāng)“酒鬼”,老人家卻嘔心瀝血地作為藝術(shù)品來設(shè)計(jì),以致在網(wǎng)上搜索“黃永玉”條目,“他設(shè)計(jì)的猴票和酒鬼酒包裝家喻戶曉”這句話必不可少。
與“酒鬼”酒迅速紅遍天下不同,“內(nèi)參”是“慢熱”型的。
“內(nèi)參” 2004 年定名,2005 年試制,2008年獲注冊(cè),2011年被認(rèn)定為湖南省著名商標(biāo)。
一種白酒品牌花了4年才獲注冊(cè),這速度實(shí)在不能說快。其原因局外人難以獲知,此次也是首次披露。
![[轉(zhuǎn)載]酒鬼酒:內(nèi)參酒的內(nèi)參](http://img.aihuau.com/images/01111101/01110849t011a80299e38568f57.jpg)
問題,主要出在“內(nèi)參”這個(gè)品名上,它有些太不同凡響了,居然招致國(guó)內(nèi)一家大通訊社的一些人的非議,認(rèn)為有侵犯其《XXX內(nèi)參》商標(biāo)之嫌,節(jié)外生枝,使其陷入一場(chǎng)曠日持久的糾紛中。
為了早日注冊(cè),省里一位領(lǐng)導(dǎo)曾建議改為“參內(nèi)”,橫著排版,至于從哪頭念起,那是消費(fèi)者自己的事了。
為了早日注冊(cè),酒鬼酒公司一度也不得不自圓其說,稱“內(nèi)參”應(yīng)系“內(nèi)斂乾坤、參悟天地”之意。
為了早日注冊(cè),也曾試圖強(qiáng)調(diào)“內(nèi)參”之“參”讀shen,即人參之“參”……
“內(nèi)參”的注冊(cè),牽動(dòng)了多少領(lǐng)導(dǎo)的心。2008年,在省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心下,國(guó)家工商局商標(biāo)局終于正式批準(zhǔn)了“內(nèi)參”商標(biāo),塵埃落定,“內(nèi)參”才堂而皇之打出“內(nèi)部參讀、高端專用、秘絕深藏、居高自遠(yuǎn)”的廣告語(yǔ),回到了黃永玉創(chuàng)意的本來面目上。
“故天將降大任于斯人也,必先苦其心志,勞其筋骨……”古人言之有理。
在中國(guó)白酒行業(yè),酒鬼酒公司常常扮演“領(lǐng)頭羊”角色——“酒鬼”酒開中國(guó)文化酒先河,酒鬼“洞藏酒”在白酒界掀起一股“找洞熱”,這次,“內(nèi)參”又會(huì)激起什么浪花呢?
很快就有了反響:
湖南隔壁的一個(gè)省,其電視臺(tái)黃金時(shí)段反復(fù)播出了一種名為“清樣”的白酒廣告。清樣本來是印刷行業(yè)的術(shù)語(yǔ),指非正式的文稿樣版。但“清樣”在大陸還別有含意,是指國(guó)家級(jí)報(bào)社、通訊社呈報(bào)的《內(nèi)參清樣》,屬于機(jī)密級(jí)文件。據(jù)該酒廠披露,這種酒是奉有關(guān)權(quán)威部門之命研制,作為接待“專用酒”,其寓意是“代表中國(guó)白酒的最高級(jí)別和最高密級(jí)”。
一種名為“通稿”的白酒也在湖南隔壁的另一個(gè)省出現(xiàn)了。“通稿”原本是新聞通訊社的“專利”,即以一種統(tǒng)一的稿件方式發(fā)給全國(guó)需要稿件的媒體。如今也成為白酒品牌。
效仿,是白酒界的慣例。不過,“清樣”、“通稿”這些名詞,畢竟過于專業(yè),遠(yuǎn)不如“內(nèi)參”名氣大,從而影響了市場(chǎng)推廣。令人有些奇怪的是,新聞界大名鼎鼎的“頭條”,居然至今還未變成酒的品牌,筆者頗感納悶。
“內(nèi)參”酒又領(lǐng)風(fēng)氣之先。
獨(dú)辟蹊徑——
高端消費(fèi)俱樂部的一張門票
尊貴、神秘、低調(diào)。
這就是這款酒的風(fēng)格,與其品名“內(nèi)參”如出一轍。
美國(guó)著名詩(shī)人佛羅斯特的作品《一條未走的路》中寫道:“林子里有兩條路,朝著兩個(gè)方向,而我走上一條更少人跡的路,于是帶來完全不同的一番景象”。
“內(nèi)參”是酒鬼酒公司的超高端產(chǎn)品。它走的就是一條別人未走的路。
在中國(guó)白酒界,“內(nèi)參”幾乎是一反常態(tài)——在競(jìng)爭(zhēng)幾乎已白熱化的白酒市場(chǎng)上,要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)新的品牌,通常做法往往是拼包裝、拼廣告、拼銷售手段。包裝要“穿金戴銀”、“披紅掛綠”,乳玻噴涂、哥窯陶瓷、彩玻工藝、水晶瓶蓋、金屬拉絲、三維鐳射等技術(shù)也不甘寂寞;廣告要敢于投入,鋪天蓋地、驚天動(dòng)地,以圖前賠后賺;銷售手段更是百舸爭(zhēng)流,買一送一、降價(jià)推銷、眼花繚亂……
筆者發(fā)現(xiàn),這些事“內(nèi)參”都沒干過,它走的是一條人跡罕見的“寂寞”路線——
“內(nèi)參”幾乎沒有什么廣告投入,但依靠消費(fèi)者口碑相傳,名聲不脛而走,王謝堂前,尋常百姓,湖湘兒女酒桌上“內(nèi)參”聞名遐邇。
“內(nèi)參”從無降價(jià)推銷之舉,但經(jīng)銷商只要能拿到經(jīng)銷權(quán),無不額手稱慶?!皟?nèi)參”在酒鬼諸多產(chǎn)品中最先銷售過億元,今年更是作出了4.2億元的銷售計(jì)劃。
“內(nèi)參”沒有什么“金內(nèi)參”、“銀內(nèi)參”或“紅內(nèi)參”、“黃內(nèi)參”之類的兄弟姐妹,獨(dú)生子一個(gè),孑然一身,單打獨(dú)斗,成為中國(guó)高端白酒的另類。
“內(nèi)參”的包裝一點(diǎn)兒也不“時(shí)髦”,外包裝簡(jiǎn)潔得近乎“簡(jiǎn)陋”, 平實(shí)得幾近“平淡”。但那油紙紋褶皺般的古樸酒瓶,排列在在當(dāng)今那流光溢彩、姹紫嫣紅的酒器中,宛如在奢華的酒會(huì)上,在那燕尾服和哥特式長(zhǎng)裙的喧囂人群里,有人一襲中式長(zhǎng)衫默然而立,云起云落,處之恬然,望而脫俗,凝固著楚巫氣血,透溢著湖湘精神。這是一種品格的差異,更是一種文化的碰撞。
“內(nèi)參”是湖南高檔酒席上最沒有爭(zhēng)議的白酒。
喝酒是一種在獨(dú)有的酒文化熏陶下形成的特定的消費(fèi)行為模式,具有明顯的社會(huì)群體性需求特征。消費(fèi)者會(huì)從自身的社交、身份、個(gè)性等角度來選擇相應(yīng)的品牌,并通過相關(guān)群體相互學(xué)習(xí)和模仿,進(jìn)而在品牌選擇、消費(fèi)模式、價(jià)格接受等方面都表現(xiàn)出明顯的一致性行為。湖南市場(chǎng)名酒云集,消費(fèi)者的需求林林總總,在宴席上,我們自己也常常遇到今天為喝哪種酒而“七嘴八舌”的場(chǎng)合。然而,只有一種酒拿出來時(shí),大家都會(huì)點(diǎn)頭接受,這就是“內(nèi)參”。因?yàn)樗似漯ビ粝阈投娍诳烧{(diào)外,還體現(xiàn)著一種從骨子里透出來的尊貴,被稱為湖南高端消費(fèi)俱樂部的一張門票。
這也是首次披露的“內(nèi)參”的內(nèi)參——“注意保密,請(qǐng)勿外傳”。
(湖南日?qǐng)?bào) 張湘河)
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