愛華網(wǎng)營銷案例分析報告
題目：分享愛·德芙巧克力
班級：10國貿(mào)
組別：第十小組
指導(dǎo)老師：曹 恩 偉
組員：lemon
日期：2013.5.5
目錄
前言....................................................1
第一章德芙巧克力背景分析................................2
第二章中國巧克力行業(yè)背景分析............................3
第三章德芙巧克力營銷現(xiàn)狀分析............................5
3.1德芙與金帝............................................5
3.1.1口感................................................5
3.1.2質(zhì)量................................................5
3.1.3種類................................................5
3.1.4包裝................................................5
3.2德芙與吉百利...........................................6
3.2.1品牌市場定位........................................6
3.2.2品牌優(yōu)勢分析........................................6
3.2.3品牌劣勢............................................7
3.2.4營銷渠道............................................7
第四章德芙巧克力內(nèi)外部環(huán)境分析..........................8
4.1針對“德芙”巧克力的SWOT分析...........................8
4.1.1優(yōu)勢...............................................8
4.1.2劣勢...............................................9
4.1.3機(jī)會...............................................9
4.1.4威脅..............................................10
4.2 針對德芙巧克力的7P分析...............................11
第五章德芙巧克力情感營銷的成功之處......................15
5.1情感包裝..............................................15
5.2情感促銷.............................................15
5.3情感廣告..............................................16
5.4情感口碑..............................................16
5.5情感設(shè)計.............................................17
第六章德芙巧克力情感營銷策略的啟示及建議...............18
6.1啟示..................................................18
6.2建議..................................................18
前言
德芙官方故事：故事開始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。
德芙詮釋：德芙=DOVE；
D=DO；
O=YOU；
V=LOVE；
E=ME
連起來是DO YOU LOVE ME =你愛我嗎？
dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。
中文德芙諧音“得福”，有得到幸福之意。
本文主要分為六部分，第一部分為德芙巧克力背景分析，主要講述一下德芙巧克力本身市場背景等；第二部分為中國巧克力行業(yè)背景分析，通過與其他巧克力企業(yè)的競爭及市場份額分析德芙的成功及失敗之處；第三部分是通過選取其主要的競爭對手中的兩個來對比分析德芙的營銷現(xiàn)狀；第四部分為內(nèi)外部環(huán)境分析，分別應(yīng)用了SWOT和7P分析法為德芙企業(yè)的發(fā)展籌謀劃策；第五部分主要分析了情感營銷的成功之處；第六部分則是結(jié)合整篇后所得的啟示以及對于德芙巧克力情感營銷的建議。
第一章德芙巧克力背景分析
德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。公司全球年銷售額超過140億美元，全球員工總數(shù)30000名，產(chǎn)品行銷100多個國家、可是，走進(jìn)商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。
瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進(jìn)入中國12年以來，市場占有率逐年提高。光彩自2000年底開始正式代理，至今保持該品牌在北京地區(qū)最大的市場份額，為此專門成立了品牌專營團(tuán)隊，預(yù)計該品牌將成為光彩最大營業(yè)額的品牌。
第二章中國巧克力行業(yè)背景分析
正是由于中國巧克力市場如此大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額（如圖1-1）。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢最為明顯。
圖1-1 中國巧克力市場品牌市場份額
在中國巧克力市場份額爭奪中，德芙、吉百利、金帝、雀巢、好時這幾大品牌，占據(jù)行業(yè)市場份額近80%，而其中德芙占據(jù)了39%，這些數(shù)據(jù)有力的說明了德芙在中國巧克力市場中占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。
另外，從“消費者品牌忠誠度”方面來進(jìn)行考察的話，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等(見圖表1-2)。其中德芙遙遙領(lǐng)先。
圖1-2消費者吃過的巧克力品牌
根據(jù)消費者吃過的巧克力品牌調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，德芙占了48.5%，這也說明了德芙在消費者心中的印象更深刻，即說明了其品牌知名度更高。而其中，它的情感傳遞是讓消費者更多的認(rèn)識它，享受它的重要原因之一。
第三章德芙巧克力營銷現(xiàn)狀分析
3.1 德芙與金帝
3.1.1 口感
德芙巧克力，味道香濃、偏甜，口感絲滑、細(xì)膩，入口即化。牛奶的口感比較好。金帝巧克力，比較堅硬、脆脆的。黑巧克力的可可脂含量最高，達(dá)到38%。
3.1.2 質(zhì)量
德芙巧克力具備先進(jìn)的理念和成熟的商業(yè)運作模式，在產(chǎn)品、技術(shù)的研發(fā)方面也有著先天的優(yōu)勢，一直以來在質(zhì)量方面都站在同類產(chǎn)品前列[1]。金帝采用獨特的6度黃金甄選標(biāo)準(zhǔn)，分別從酸度、醇度、氣味和飽和度、柔潤度、復(fù)雜度和平衡度6個維度，對可可豆進(jìn)行仔細(xì)評價和選擇[2]。
3.1.3 種類
德芙不斷開發(fā)新產(chǎn)品，目前已擁有德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香濃黑巧克力、德芙絲滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子杏仁及葡萄干巧克力、德芙脆香米德芙麥芽脆心巧克力、德芙倍醇黑巧克力等系列產(chǎn)品。金帝目前擁有系列產(chǎn)品、精致小禮品、尊貴大禮盒、婚禮系列、添趣巧克力、美滋滋巧克力、真愛巧克力等產(chǎn)品。
3.1.4 包裝
德芙在包裝圖形上以寫實的產(chǎn)品形象為主，在色彩上一直沿用經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，營造了一種溫馨的感覺。字體設(shè)計上采用以曲線為主的設(shè)計方法。外形包裝主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型[3]。金帝擁有自用、小禮品、大禮品三大系列產(chǎn)品，金帝的包裝不斷推陳出新，永遠(yuǎn)走在時尚包裝的前沿[4]。
價格：德芙零售價40至200元不等[]，相比市場上其它產(chǎn)品來說，價位相對較高。 金帝零售價10至150元不等，相對德芙來說，價格相對較低。
德芙的優(yōu)勢：
a.口感好，巧克力味道醇正。
b.有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備，質(zhì)量過關(guān)。消費者可以放心購買、食用。
c.品種豐富，可以滿足各類消費者的需求，提高了市場的占有率。
德芙的劣勢：
a.包裝不夠創(chuàng)新，不夠吸引消費者，影響了銷量。
b.相比某些其他品牌，價格相對較高。
3.2 德芙與吉百利
品牌優(yōu)勢在消費者心中的價值是領(lǐng)先世界的，并采取終端促銷互動。下面就德芙與吉百利的品牌營銷渠道作對比分析。
3.2.1 品牌市場定位
德芙的品牌的市場定位和廣告設(shè)計比較成功，主要針對的是16-45歲人群，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛時的人們比較注重浪漫。而吉百利a,定位是以滿足客戶的需求為目標(biāo)的；b.企業(yè)定位既要關(guān)注市場,又要關(guān)注主要的競爭者；c.定位不僅是尋求差異化,而且還是創(chuàng)新"
3.2.2 品牌優(yōu)勢分析
1.德芙品牌分析
（1）用途：送禮，禮品，自己吃（2）命名：定中化的名字有親切感（3）包裝：采用歐美風(fēng)格設(shè)計非常精美（4）味道：香甜可口
品牌優(yōu)勢：
a.好吃，味道好，廣告好;b.口感好c.巧克力味純d.味不太甜e.比較細(xì)膩f.口味好，潤滑g.不膩口
2.吉百利品牌分析
對吉百利而言,國內(nèi)外市場內(nèi)有較大的名氣,市場占有率也較高,只要目標(biāo)市場內(nèi)有大的婚慶喜宴活動如,基本都會出現(xiàn)吉百利特別是怡口蓮的產(chǎn)品"在喜糖這一塊目標(biāo)市場,己通過各營銷方式,樹立了品牌形象,站穩(wěn)了腳跟,因而吉百利公司力求更多的占有這塊市場,立足于此,進(jìn)行品牌的擴(kuò)展效應(yīng),實施產(chǎn)品的中高低端的專業(yè)喜糖的全面品牌策略"。
品牌優(yōu)勢：
吉百利給予其產(chǎn)品是最純正的巧克力糖果,這是其產(chǎn)品最獨特的點,并且藍(lán)色底紋的傳統(tǒng)包裝給人凝重但不乏活潑的感覺。吉百利怡口蓮特有的夾心太妃糖設(shè)計,與眾不同,在中高端市場中，尚且沒有真正具有實力的競爭者有著類似的產(chǎn)品系列
3.2.3 品牌劣勢
分析對于德芙而言，
（1）價格高；（2）上火；（3）品種少，花樣不多；（4）不容易保存；（5）量少；
而對于吉百利而言，
（1）中低端市場空白。目前吉百利的中低端市場還是空白的，由于企業(yè)自身形象是跨國外資企業(yè),其高貴的形象同樣成為其擴(kuò)展中低端市場的制； （2）長三角洲以外地區(qū)品牌認(rèn)知差。
3.2.4 營銷渠道
德芙營銷之道在于將目標(biāo)人群鎖定在18到24歲偏單身女性以及15到35歲的情侶或者夫妻關(guān)系的男女上，德芙推出了各具特色的8款經(jīng)典口味，并且廣告一直有著良好的口碑，在分銷渠道上：德芙在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新，將巧克力陳列到銷售保險牛奶的冷凍柜，從而解決了巧克力夏季的保鮮問題。有時候，為了提高淡季的銷售量，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。在促銷策略上：促銷方面———尋求促銷陳列的機(jī)會。因為促銷陳列能夠極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
而吉百利，生產(chǎn)商通過對渠道結(jié)構(gòu)的分析和相關(guān)影響因素后設(shè)計出最佳渠道結(jié)構(gòu)，挑選渠道成員是一項很重要的任務(wù),因為市場的成功需要強(qiáng)有力的能有效履行分銷職責(zé)，實現(xiàn)渠道設(shè)計思路的渠道成員。在促銷策略上，經(jīng)過多年的市場磨煉,吉百利已經(jīng)認(rèn)識到,自身產(chǎn)品的設(shè)計、定價、配售變數(shù),都是可以被競爭者效仿、抄襲甚至超越的,唯獨自己的專業(yè)巧克力。
第四章德芙巧克力內(nèi)外部環(huán)境分析
本章利用SWOT和7P分析法對德芙巧克力的市場進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析
4.1針對“德芙”巧克力的SWOT分析
4.1.1優(yōu)勢
（1）強(qiáng)力的資本后盾
“德芙”在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，“德芙”是愛芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國“瑪氏”[5]公司投資的，在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢，可以不斷地投入很大資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。
（2）高素質(zhì)的員工
美國“瑪氏”的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊，努力實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。視員工為財富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競爭力，并以良好的薪酬福利體制、激勵機(jī)制、考核機(jī)制和競爭機(jī)制，力求營造一個公平競爭的環(huán)境，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實現(xiàn)自我價值。在“瑪氏”集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。
（3）先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和工藝
采用了國際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。
（4）品牌知名度
“牛奶香濃,絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%[6]。
“德芙”的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個包裝的銷量對“德芙”的貢獻(xiàn)是很大的，“德芙”排塊巧克力至今在目前中國的批發(fā)市場仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品之一，而這個產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國廣大的二、三級市場。也正是這個原因使“德芙”成為在中國知名度最高的巧克力品牌。
①產(chǎn)品：高品質(zhì)的“德芙”巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗 ;其主打產(chǎn)品是排塊狀巧克力。
②集中度：在巧克力市場中，“德芙”占有率達(dá)到了60.2%之多。
4.1.2劣勢
（1）“德芙”在禮品裝巧克力方面欠缺創(chuàng)意
高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大[7]。
（2）生產(chǎn)及市場監(jiān)督不嚴(yán)[8]
不論是國內(nèi)的工作人員也好，還是銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現(xiàn)，比如在新聞上曾看到“德芙”巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲”，近期還爆出德芙”巧克力驚現(xiàn)“活蛆”事件，這些也在一定程度上反映了“德芙”生產(chǎn)及市場監(jiān)管不力。
（3）可可選料主要來源于國外，原材料成本較高
雖然“德芙”的原材料一半來自國內(nèi)一半來自國外，但大部分主要可可選料來源于國外，這就造成了“德芙”原材料成本較高[9]。
4.1.3機(jī)會
（1）中國市場廣大，未開發(fā)的潛在市場和顧客也相對較多
“德芙”在中國的市場主要集中于中東部地區(qū)，就南北而言，北方市場的開發(fā)優(yōu)于南方市場，而中國市場巨大，消費群體也相對較多，所以對于中西部及未開發(fā)的其他地區(qū)來說巧克力的潛在市場非常巨大，這對“德芙”來說是個不可錯失的機(jī)會[10]。
（2）新產(chǎn)品的開發(fā)利于“德芙市場的擴(kuò)大
“德芙”推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。就目前而言，“德芙”的品種相對較少，應(yīng)多開發(fā)新品種，最大程度地滿足不同顧客的要求。
（3）近年來，國內(nèi)巧克力市場發(fā)展迅速，對巧克力的需求日益增大
4.1.4威脅
（1）近幾年越來越多的高品質(zhì)巧克力進(jìn)入中國，更多的人懂得品位巧克力，而“德芙”這種相對中低品端的巧克力會被高品位人群所拋棄。
（2）巧克力行業(yè)競爭激烈
業(yè)內(nèi)競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。
在巧克力行業(yè)中，德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是“德芙”在巧克力一家市場占有率達(dá)到60.2%,。從這個角度看“德芙”一枝獨秀。
近五年中國巧克力市場增長率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，相信競爭會愈演愈烈[11]。
（3）潛在競爭者較多
替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場?！懊恳活w都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗。
a、雀巢的集中度：
雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。
b、消費者的青昧程度：
由于消費者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。
（4）“德芙”巧克力存在被山寨現(xiàn)象，不利于品牌形象的樹立
市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說是用工業(yè)用蠟涂抹的。這些被山寨的假冒偽劣產(chǎn)品不利于德芙品牌形象的樹立，影響消費者對“德芙”的信任。
4.2針對德芙巧克力的7P分析
美國營銷專家杰羅姆·麥卡錫教授提出“4P”策略組合：產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人（ People ）、過程（ Process）、有形展示（Physical Evidence）。巧克力行業(yè)面臨著一些具有行業(yè)特點的具體問題，如產(chǎn)品質(zhì)量的問題，服務(wù)專利申請難度大，生產(chǎn)與銷售同步等。因此就需要對一系列策略進(jìn)行整合。
從營銷對象來講，4P組合側(cè)重于對產(chǎn)品的推銷，而7P組合則側(cè)重于對顧客的說服。4P講究推的營銷策略，而7P則更加注重拉的策略。根據(jù)布姆斯和比特納提出的服務(wù)業(yè)營銷理論，我們結(jié)合巧克力行業(yè)的實踐對營銷組合加以簡單論述。
（1）Product—產(chǎn)品策略:不斷豐富產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容
a.產(chǎn)品細(xì)分德芙有八款經(jīng)典口味：a賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星草莓口味巧克力；b經(jīng)典之源——純黑巧克力；c甜蜜天使-草莓味巧克力；d傾心誘惑—-摩夾心巧克力； e熱帶明珠-香橙味夾心巧克力；f傾城誘惑-棒子鑿巧克力，g越洋奇珍-夾心黑巧克力[12]。
榛仁現(xiàn)在德芙巧克力主打口味，也是德芙巧克力市場銷售量的重要組成部分，榛仁巧克力在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品，以此滿足追求健康的巧克力消費人群。
b.廣告
通過廣告語“低熱量 更健康”給消費者留下深刻的印象。
c.產(chǎn)品包裝
在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。
（2）Price—價格策略：結(jié)合目標(biāo)人群，高低價吸引消費者
•巧克力目標(biāo)人群對巧克力的心理定價
結(jié)合上圖目標(biāo)人群對巧克力的心理價位，發(fā)現(xiàn)七成以上的巧克力消費者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2.1—5.0元最合適。
價格是影響營銷效果的重要因素之一，不少巧克力企業(yè)在營銷過程中都曾陷入低價傾銷、價格競爭的誤區(qū)，結(jié)果是得不償失。科學(xué)的價格應(yīng)充分考慮到市場現(xiàn)狀、巧克力的產(chǎn)品質(zhì)量、顧客的認(rèn)知價值、地域性物價水平等因素。就定價策略而言，又可分為成本取向訂價法、需求取向定價法和競爭取向定價法三種策略。
•目標(biāo)人群每月的巧克力花費
通過上圖目標(biāo)人群每月巧克力花費，得出結(jié)論：中低檔價位的巧克力市場需求很大。
德芙利用高科技制造出的“榛仁”低熱值巧克力，成本高，則價格也相對的高，其50克的“榛仁”巧克力平均價格在5.5元左右。德芙在中國各大城市走的是中高檔的路線，價格稍高，并且采取的是統(tǒng)一的成本定價法[13]。
（3）Promotion—促銷策略：全方位的促銷活動及業(yè)務(wù)推廣
促銷的內(nèi)容和形式非常豐富的，德芙進(jìn)行各種形式的廣告，利用各種機(jī)會進(jìn)行的企業(yè)宣傳，銷售人員采取的跟進(jìn)服務(wù)，銷售人員進(jìn)行的面對面的推銷產(chǎn)品及公關(guān)活動。
在促銷方面，德芙尋求促銷陳列的機(jī)會，選擇了最好的陳列地點。如在各大超市很好的把握了收款臺陳列，并利用德芙專用陳列架等。
德芙促銷工作實用有效，如贏大獎或抽獎、促銷包裝的促銷辦法。這些都在很大程度上促進(jìn)了德芙巧克力業(yè)務(wù)的推廣。
（4）Place——分銷策略：搭建完善的營銷渠道體系
作為營銷的主要因素之一，德芙應(yīng)巧妙利用區(qū)域銷售、代理營銷、網(wǎng)上銷售等分銷渠道，最大限度提升銷售量，準(zhǔn)確認(rèn)知和利用細(xì)分市場技術(shù)，如具體到每個營業(yè)網(wǎng)點而言，散客、團(tuán)隊等類型的客人的比重劃分等。
（5）People——人本策略：以顧客為本，以員工為本
人本策略分為兩層含義，一是以客人為本。顧客是德芙生存和發(fā)展的根本，市場競爭就是吸引賓客的競爭，因此，營銷的目的是培育忠誠的顧客，忠誠的顧客相信企業(yè)最尊重他們，能為他們提供最大的消費價值，從而成為企業(yè)謀求最大利潤的主要群體。體現(xiàn)在營銷中的“人本”，應(yīng)高度尊重信任顧客，提供使顧客偏愛的產(chǎn)品、服務(wù)和承諾，讓顧客享受到滿意加驚喜的服務(wù)，最終成為酒店的忠誠消費者。二是以員工為本，具體說是以德芙員工為本，激勵人、培育人、選拔人、留住人，調(diào)動員工創(chuàng)造力和積極性，為德芙的整體營銷創(chuàng)造最大合力。
（6）Physicalevidence——有形展示策略：通過有型展示增強(qiáng)客戶消費體驗
德芙的有形展示主要體現(xiàn)在服務(wù)環(huán)境上。在一個購買環(huán)境里，服務(wù)得以傳送，任何有形的商品透過服務(wù)傳播及表現(xiàn)而更完整。因此，最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。德芙服務(wù)環(huán)境本身（如：外觀、裝潢、擺設(shè)、配置等)是顧客評估服務(wù)程度與質(zhì)量的依據(jù)，特別是在零售點、超市等。德芙都比較重視產(chǎn)品的擺放，在擺放上整齊度、創(chuàng)新度上都有很大的優(yōu)勢。另外，德芙的外包裝比較精美，最大程度上增強(qiáng)了客戶的視野體驗。再者，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，也是客戶消費體驗德芙巧克力的一大決定因素。
此外，德芙的價格與環(huán)境一樣，也是一種對服務(wù)的展示，加強(qiáng)對價格的有形展示，也是實施有形展示策略的重要內(nèi)容，德芙除了價格高低與價值相符外，關(guān)鍵還要增強(qiáng)了價位透明度，增加顧客對德芙的信任。
（7）Process——過程控制策略：加強(qiáng)顧客服務(wù)過程的管理
在營銷計劃實施過程中，必然因市場的變化而發(fā)生意外情況，德芙必須做好全過程的監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，才能達(dá)到營銷的最好效果。
過程控制策略主要體現(xiàn)在服務(wù)政策與宗旨、服務(wù)手續(xù)、服務(wù)方法、服務(wù)人員的布置、顧客參與度等方面[14]。顧客期望的是簡單、快速、有條有理的服務(wù)過程，所以說，對于德芙來說，營造一種簡單、溫馨、愉快的購物環(huán)境是其營銷成功與否的重要因素。過程，即服務(wù)的傳遞過程。如表情專注、愉悅和關(guān)注的工作人員，可以增強(qiáng)顧客的購買欲望，利用提升銷售量。所以說作為德芙巧克力的從業(yè)人員，決不能因為營銷組合外部的、客觀因素的可變性而忽視了對它的研究，相反，應(yīng)變消極被動為積極主動適應(yīng)外部環(huán)境，德芙才能在千變?nèi)f化、紛繁復(fù)雜的大千競爭者中求生存、圖發(fā)展。
本章分別應(yīng)用了SWOT和7P分析法為德芙企業(yè)的發(fā)展提出了不同方面的發(fā)展建議。德芙巧克力一步一步發(fā)展成為中國巧克力行業(yè)領(lǐng)頭羊的實戰(zhàn)案例，向我們展示了零售服務(wù)企業(yè)在擴(kuò)張壯大中的營銷戰(zhàn)略方法和技巧，那就是，根據(jù)企業(yè)發(fā)展和市場的變化，采用多種營銷方法相組合的方式。
第五章德芙巧克力情感營銷的成功之處
在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。德芙巧克力情感營銷策略就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)[15]。
5.1情感包裝
在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，尤其是在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。尤其突出的是心語系列巧克力，它的心形外形，再加之在精美的包裝紙上賦予不同的祝福，這讓每一個享受到德芙巧克力帶來的潤滑口感的同時能感受到那份深深的祝福。那一刻是甜蜜的，幸福的。包裝精致美觀，在銷售中占相當(dāng)大的比重。人們在買商品時非常注重它的包裝，尤其是熱戀中的情侶們，心形外形以及那些藏在巧克力背后的文字都更加能讓愛的人明白自己的心意。這也就是德芙巧克力代表的浪漫之處。精美的包裝不禁讓人賞心悅目，還能吸引購買者注意，理解以及記憶，甚至去購買。這就是德芙情感營銷策略的一個部分。
5.2情感促銷
德芙巧克力面向的主要消費群體是年輕一代，他抓住青年人的消費心理，懂得時尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于一個需要品牌的年輕人。德芙在情感促銷方面充分利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等進(jìn)行宣傳。德芙尋求最好的促銷陳列機(jī)會，極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。一般德芙都會選擇最好的陳列地點—消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N—快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；有準(zhǔn)確清晰的價格標(biāo)簽；區(qū)域陳列個性化—針對不同的節(jié)假日或者不同層次的消費者，采取不同的陳列方式，迎合不同消費層面的需求，調(diào)動消費者的購買欲望。
5.3情感廣告
現(xiàn)在消費者對生產(chǎn)企業(yè)“王婆賣瓜、自賣自夸”式的廣告已經(jīng)深惡痛絕。而人情味十足的廣告，通常使產(chǎn)品形象上升到一個全新的高度，也自然融解了消費者對廣告的本能抵觸。消費者首先是感動和情感共鳴，繼而引發(fā)現(xiàn)實的或潛在的消費需求，經(jīng)營者便在顧客的情感體驗和滿足中達(dá)到自己的目的。德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對一種感情的最好表達(dá)，把心情傳遞開來。
德芙1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個"絲般感受"的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。
德芙嵌入由徐靜蕾主演的電影《杜拉拉升職記》之中，成為杜拉拉消除工作壓力，尋求快樂和力量的動力。 由中國著名實驗戲劇導(dǎo)演孟京輝監(jiān)制，青年導(dǎo)演楊婷執(zhí)導(dǎo)的話劇《一顆巧克力的心聲》宣告了德芙“心聲“產(chǎn)品在國內(nèi)的全面上市，也意味著老牌巧克力品牌德芙對營銷趨勢的引領(lǐng)。
德芙的每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。通過情感這一主線創(chuàng)造出優(yōu)雅的意境，凸顯巧克力非同一般的特征，讓人忍不住想去品嘗。
5.4情感口碑
德芙，DOVE，“Do You Love Me”,中文諧音，得到幸福。在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，21世紀(jì)現(xiàn)代化的今天，人們對于能寄予感情的物品更加欣賞。德芙是目前中國的巧克力第一品牌。它的領(lǐng)導(dǎo)地位與它的情感口碑宣傳密不可分。通過廣告，促銷，品牌等，圍繞著情感主線，親情，友情，愛情，德芙巧克力在消費者中有著良好的印象。與親人，朋友，戀人，一起享受德芙，享受歡樂。它的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時代女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。這正是德芙帶給我們最大的收獲。也是德芙巧克力情感營銷中口碑營銷的一大寫照。
5.5情感設(shè)計
“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！鼻煽肆ψ鳛橐环N人們普遍比較青睞的零食產(chǎn)品，被人描述為改變命運的魔力糖果，代表愛情的濃情蜜意，傳遞健康的美味零食，帶來快樂的可愛天使等等。通過產(chǎn)生感情觸動的設(shè)計促使消費者點擊，例如進(jìn)入后是德芙心語的祝愿和情感占卜網(wǎng)頁，使消費者對于心語有心靈的感受。通過在女性網(wǎng)站或者是女性感興趣的網(wǎng)頁等處廣告，在不知不覺中深入到了消費者的意識里。在禮盒的設(shè)計上也利用漂亮的形狀和顏色來吸引消費者的眼球，從而是消費者感受到德芙的溫馨。
總之，德芙的成功在于利用獨特的情感營銷在眾多競爭者中脫穎而出，贏得了廣大消費者的喜愛。一段凄美的愛情故事，一個“DO YOU LOVE ME”的浪漫品名，一次次成為愛情的載體，一種種甜蜜幸福的口味，一段段唯美浪漫的廣告片。
第六章德芙巧克力情感營銷策略的啟示及建議
6.1啟示
總體來說，德芙巧克力情感營銷是成功的。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。情感是思想，是世界上最難復(fù)制的東西。因為思想的不可復(fù)制性，情感營銷不僅僅作為有效客戶關(guān)系管理和提升消費者對企業(yè)滿意度、忠誠度的手段，而且會因為一種思想、一個獨特的故事、一個特殊的思維模式，徹底改變市場競爭的格局。
6.2建議
（1）、在情感包裝上，可以加入贈券，在外部紙盒包裝上，附有連環(huán)圖畫，這樣對小朋友更有吸引力。還可以在包裝上采用浪漫色調(diào)的圖片，更能吸引女孩子的喜歡，尤其是戀愛中的女孩。
（2）、在情感設(shè)計上，可以定制禮品盒，例如：“特別的愛給特別的你”“一生一世”等之類贈言，這會讓收到禮物的人感受到送禮者更多的問候與情感表達(dá)。
（3）、在情感廣告上，可以選用一系列的形式，例如贊助熱播電視劇，偶像劇或者深受年輕朋友喜愛的節(jié)目等，傳遞出不止是愛情，還有友情，親情等其他情感。
（4）、在情感促銷上，針對不同的時期進(jìn)行不同的促銷。例如：母親節(jié)和父親節(jié)，可以推出親情系列；情人節(jié)推出愛情系列；兒童節(jié)推出童真系列，等等。根據(jù)不同節(jié)日進(jìn)行不同的系列促銷，這樣能帶來更好的銷售量。
（5）、在產(chǎn)品開發(fā)上，開發(fā)高品質(zhì)的巧克力，開拓高端市場。開發(fā)新產(chǎn)品，開拓潛在市場，擴(kuò)大德芙的市場。
（6）、在產(chǎn)品生產(chǎn)上，加強(qiáng)生產(chǎn)及市場的監(jiān)督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市場上銷售。積極尋找新的國內(nèi)的原材料商，降低成本。
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[15]百度百科-百度名片 http://baike.baidu.com/view/280646.htm
