趙楊陽則有不同的考慮，他覺得，網(wǎng)上商城的一個(gè)重要意義是收集顧客的反饋并對其行為進(jìn)行分析，這是線下銷售體系難以做到的。銷售線下渠道的產(chǎn)品，能為為產(chǎn)品部門提供更直接有效的反饋。七匹狼針紡的策略與試水電子商務(wù)已有一段時(shí)間的百麗等類似，以銷售線下庫存豐富的商品為主，適當(dāng)引入當(dāng)季新品，突出線下最暢銷的商品款式。對于線下渠道尚未廣泛鋪開的一些品牌，在網(wǎng)上主推新品對于拓展影響力更有益處。

　　與七匹狼等服裝企業(yè)相比，生產(chǎn)銷售高檔家居用品的多樣屋生活用品（上海）有限公司（下稱“多樣屋”）并沒有太多的學(xué)習(xí)榜樣。該公司市場總監(jiān)鄒學(xué)海目前主管電子商務(wù)，他用四個(gè)維度去劃分商品：高端與低端；大眾與個(gè)性化。大眾且價(jià)格低端的代表是超市，這類偏向功能的產(chǎn)品在網(wǎng)上最容易實(shí)現(xiàn)銷售；個(gè)性、低端的服飾類商品同樣賣得很好；而占據(jù)高端和個(gè)性化兩個(gè)特點(diǎn)的多樣屋，在網(wǎng)絡(luò)上會失去許多優(yōu)勢。進(jìn)入門店之后滿臉笑容的服務(wù)生、優(yōu)雅的配樂、宜人的擺設(shè)，甚至散落在角落里的咖啡桌，這些在線下渠道中被視為商品價(jià)格合理組成部分的因素，在網(wǎng)頁上蕩然無存——只剩下圖片和文字。

　　鄒學(xué)海曾為此苦惱過一段時(shí)間，現(xiàn)在他認(rèn)識到，“如果總是從銷售的角度去看電子商務(wù)，那叫扯淡”。越是個(gè)性化、中高端的品牌，就越要重視網(wǎng)絡(luò)上的營銷，而非僅僅擺出商品來就開始盯著銷售數(shù)字，“忽視品牌和營銷就去追求銷售，舉步維艱”。試水電子商務(wù)的頭一個(gè)月，多樣屋沒有賣出產(chǎn)品。不過，在豐富網(wǎng)站內(nèi)容、與顧客進(jìn)行互動之后，網(wǎng)上商城初步營造出了舒適家居生活的氛圍。鄒學(xué)海覺得做電子商務(wù)比較辛苦，這也是不少傳統(tǒng)品牌商負(fù)責(zé)人的共同感受，他們需要花大力氣尋找符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)與實(shí)際需求的策略。

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　　 [小標(biāo)題]不可調(diào)和的矛盾？

　　線下門店不放網(wǎng)站的宣傳單，看見網(wǎng)上的價(jià)格便宜會打架；想讓門店負(fù)責(zé)接待網(wǎng)站自提客戶，門店不愿意接待；想把自提用戶的銷售收入和利潤分給線上和線下各一半，兩邊都不干。如今任京東商城總裁戰(zhàn)略助理的劉爽前些年曾任職于一家通訊分銷商，遇到的就是這樣的尷尬場面。在他供職過的另一家公司——國內(nèi)最大的網(wǎng)上攝影器材商城銳意，“也是天天打”。后來公司內(nèi)部初步定下策略，線上線下進(jìn)行商品區(qū)隔，勉強(qiáng)使雙方取得妥協(xié)。

　　相對于銳意等渠道經(jīng)銷商，傳統(tǒng)品牌廠商在開展電子商務(wù)時(shí)對不同渠道間價(jià)格的控制能力要強(qiáng)一些。但對于絕大多數(shù)品牌商來說，線上渠道對原有線下渠道的沖擊仍然是他們是否進(jìn)軍電子商務(wù)的最大障礙。直營體系的控制相對容易，而如果有加盟商與經(jīng)銷商存在，則更容易出現(xiàn)價(jià)格紊亂和沖突的狀況。

　　解決方式則因具體的電子商務(wù)戰(zhàn)略而定。優(yōu)衣庫由于線下門店擴(kuò)張不快，其線上的銷售量與實(shí)體門店的收入同步增長，錯位競爭大幅減少了線上與線下的摩擦。李寧公司的情況則有所不同，線下渠道已相當(dāng)完善，那就必須保證線上價(jià)格體系的穩(wěn)定。其辦法目前看來是有效的：在進(jìn)軍電子商務(wù)的初期就規(guī)范了零售價(jià)格體系，將非官方的網(wǎng)上銷售都納入自己的監(jiān)管范圍，與B2C平臺簽約、收編淘寶C2C賣家，從而掌握價(jià)格控制的主動權(quán)。

　　目前看起來，傳統(tǒng)品牌廠商在探索電子商務(wù)時(shí)，為了調(diào)和線上與線下矛盾，還比較謹(jǐn)慎?！拔覀儧]有生存的壓力，不需要激進(jìn)?！睋?jù)趙楊陽介紹，七匹狼針紡在對網(wǎng)上的商品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，一般走原有商場渠道的產(chǎn)品價(jià)格降幅會比較高，超市渠道的則低一些。像李寧、達(dá)芙妮等品牌，主流商品折扣大多在7折左右，加上運(yùn)費(fèi)可能和實(shí)體店差不多；新品與線下渠道的差距更小，有的會留出一段緩沖期，過季的商品則可以大膽一些。在具體操作時(shí)，還有不少小竅門：多樣屋的鄒學(xué)海就發(fā)現(xiàn)，雖然品牌商都有很多特價(jià)商品，但把特價(jià)商品直接拿到網(wǎng)上傾銷可能不是最好的方法?！叭绻用松?折拿貨，但你在網(wǎng)上4折傾銷，他肯定不爽。”鄒學(xué)海說。而一旦開始?xì)r(jià)，品牌商永遠(yuǎn)不是淘寶小網(wǎng)店的對手。鄒學(xué)海在8個(gè)月的探索中發(fā)現(xiàn)，“積分”更加實(shí)用：買正價(jià)商品滿100元積累10個(gè)積分，10個(gè)積分又可以兌換一件原價(jià)100元的特價(jià)商品，“省得大家折扣疲勞”。

　　無論采取什么方法，線上與線下的矛盾是品牌商必須面對的問題。趙楊陽此前負(fù)責(zé)七匹狼針紡在華東的線下銷售，在他看來，公司早已開始的銷售通路細(xì)分使得這種矛盾有所緩解?！懊總€(gè)經(jīng)銷商都劃好了一塊地盤?！壁w楊陽說，“電子商務(wù)作為新興的渠道當(dāng)然會沖擊他們的銷售，不過反過來說，一個(gè)經(jīng)銷商做家樂福，另一個(gè)做沃爾瑪，他們之間也會有競爭?！币啦ǖ奶樟⑼瑯颖容^樂觀，因?yàn)槠渚W(wǎng)上商城目前還不以盈利為目標(biāo)，他認(rèn)為線上和線下更多的是相互促進(jìn)的關(guān)系，“這個(gè)網(wǎng)站最重要的作用是推介品牌和產(chǎn)品，對實(shí)體通路也是一種支持?！?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
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　　[小標(biāo)題]供應(yīng)鏈之變？

　　劉爽把“WEB端是表現(xiàn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵摹狈旁谧约赫搲灻麢n的第一行里。在投入巨資改善供應(yīng)鏈之后，京東商城的成本控制與運(yùn)營效率為人所稱道。而大多數(shù)已在線下確立優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌商們，從采購到物流都有了完整的體系，但優(yōu)勢也成為問題：進(jìn)入電子商務(wù)之后，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲冞€是不變，怎么變？

　　成立單獨(dú)的電子商務(wù)公司，獨(dú)立庫存、獨(dú)立核算的效果固然好，但理想與現(xiàn)實(shí)總是存在差距?！靶陆ㄒ粋€(gè)倉庫沒那么容易?！编u學(xué)海的建議是，前期還是先利用原有的倉儲系統(tǒng)，對銷售量有基本的預(yù)測之后再考慮獨(dú)立，“倉庫到底建多大？到底壓多少貨？放得少不符合網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)，放得多又占用流動資金，這是個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)?！?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
　　多樣屋目前采取了更為穩(wěn)妥的做法，利用已有的倉儲來支撐電子商務(wù)的發(fā)貨，把網(wǎng)絡(luò)作為窗口之一，可以認(rèn)為只是多開了一家店。在這個(gè)前提下，仍然有問題產(chǎn)生：公司實(shí)體原本有一個(gè)ERP系統(tǒng)，做電子商務(wù)又涉及到另外的一套IT系統(tǒng)，如果用戶在網(wǎng)上下單，就要與原有的ERP對接，不然庫存就沒法聯(lián)動。在經(jīng)歷了“痛苦”的對接之后，目前鄒學(xué)海已將電子商務(wù)的系統(tǒng)與原有的ERP打通，網(wǎng)上產(chǎn)生訂單之后，信息立即傳回ERP，直接發(fā)貨，庫存減少一個(gè)，信息再回傳到電子商務(wù)系統(tǒng)中作訂單記錄?！霸趺醋岆娮由虅?wù)系統(tǒng)與原有供應(yīng)鏈，完美地同時(shí)搏動，這在前期是最難的?！编u學(xué)海深有感觸，“實(shí)體企業(yè)要做電子商務(wù)，一定要確保有個(gè)ERP系統(tǒng)，要不然太累。”

　　趙楊陽遇到的小麻煩則更多一些。對于走專賣店渠道的服飾產(chǎn)品，不同顏色的衣服條碼肯定不一樣，出入庫完全可以自動化，但以七匹狼針紡的主打產(chǎn)品之一襪子為例，在超市里購買，不管是黑色、灰色還是白色，都是同一個(gè)條碼。在對線下經(jīng)銷商配送時(shí)，公司基本都會事先搭配好產(chǎn)品顏色，整包發(fā)貨；但在網(wǎng)上直接面對終端消費(fèi)者時(shí)，不可能要求顧客必須要買白的或是灰的。涉足電子商務(wù)之前，趙楊陽沒有遇到過這樣的困擾，如今他的解決方法是：電子商務(wù)獨(dú)立分倉，在總倉旁邊分出來獨(dú)立的小倉庫，總倉出庫到分倉之后，再進(jìn)行分撿，分撿之后每一種商品都會有一個(gè)庫位，出庫時(shí)就可以通過庫位來發(fā)貨。這樣的做法能解決官方淘寶店的出貨問題，但在授權(quán)網(wǎng)上分銷時(shí)還是有困難，“卓越那邊剛提出要做我們的分銷，我說了這個(gè)問題，讓他們考慮一下看能不能做?！?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
　　還好在物流和結(jié)算環(huán)節(jié)上，趙楊陽沒有這樣頭疼。不過，大批量少批次的整進(jìn)整出，變?yōu)樾∨慷嗯蔚恼M(jìn)零出，在大企業(yè)里也不是可以一朝一夕實(shí)現(xiàn)的事情，大多都要經(jīng)歷頗為痛苦的過程。

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　　[小標(biāo)題]阻力來自哪里？

　　即便解決了上面這些問題，傳統(tǒng)品牌廠商是不是就可以在電子商務(wù)上順利拓展了？大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)際上，在這個(gè)過程中，最大的阻力并非來自于市場和競爭對手，而是公司內(nèi)部。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)和純電商企業(yè)都工作過的劉爽對此深有體會：“現(xiàn)在做一件事，不需要多講，同事都明白”，而在從前“所有的事情都很難講明白”。他有一位朋友曾擔(dān)任某傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)，時(shí)常向他訴苦，“在公司的拿貨價(jià)比京東商城賣得還高，用公司的倉庫比外面的還貴”。如今這家公司的B2C業(yè)務(wù)已暫時(shí)停止，這并不令人感到意外。對于傳統(tǒng)品牌商來說，可能出現(xiàn)的困難包括：老板對電子商務(wù)了解不夠，缺乏耐心；組織結(jié)構(gòu)官僚化，成員觀念陳舊；內(nèi)部利益沖突，其他部門不愿意支持電子商務(wù)部門；過于強(qiáng)勢的線下渠道經(jīng)理等。

　　這在電子商務(wù)開展初期、所占份額尚小時(shí)表現(xiàn)得格外明顯。趙楊陽說，到目前為止，七匹狼針紡的電子商務(wù)“最好的一個(gè)月也只做了百八十萬”，依波的陶立則用“九牛一毛”來形容線上銷售額，“現(xiàn)在主要還是靠實(shí)體通路，電子商務(wù)要避免對實(shí)體通路產(chǎn)生負(fù)面的影響”。不過，可以看到，傳統(tǒng)品牌商的員工已在努力轉(zhuǎn)變觀念，以便更加適應(yīng)新業(yè)務(wù)。之前趙楊陽做線下大區(qū)經(jīng)理時(shí)，只穿自己喜歡的公司產(chǎn)品；而現(xiàn)在不一樣了，至少每一個(gè)品類、每一種面料都會試穿一下。通過網(wǎng)絡(luò)直接面對終端消費(fèi)者的贊揚(yáng)與憤怒之后，趙楊陽發(fā)現(xiàn)，同事們對產(chǎn)品的感受確實(shí)和從前不一樣了：相關(guān)同事會把網(wǎng)上用戶的負(fù)面反饋、自己試穿后的感覺傳達(dá)到產(chǎn)品部門。這在客觀上拉近了廠商與用戶之間的距離。

　　究竟傳統(tǒng)品牌商有沒有開展電子商務(wù)的必要？劉爽認(rèn)為，這在未來一定會是個(gè)趨勢，但傳統(tǒng)品牌商要做好交學(xué)費(fèi)的準(zhǔn)備：電子商務(wù)進(jìn)入成本比兩三年前高很多，機(jī)會越來越少，在國內(nèi)不成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，馬太效應(yīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域十分明顯，盲目的操作很可能使自己最后只能變成肥料，“要有合理的期望值和持續(xù)的投入，爆發(fā)力和耐力同樣都很重要”。

　　對于傳統(tǒng)品牌商而言，三思而行絕非多余，如果電子商務(wù)沒做好，反而破壞了原有業(yè)務(wù)的根基，結(jié)果是得不償失。企業(yè)選擇的策略一定要適合自身。從線下做工廠到線上做品牌的麥包包CEO葉海峰，提出了一個(gè)耐人尋味的觀點(diǎn)：他腦中就只有打造品牌的概念，無論是線上還是線下銷售，都只是暫時(shí)的過程?！半娮由虅?wù)是個(gè)通道，能發(fā)展多久我也不知道，未來還說不準(zhǔn)能蹦出另外的什么通道?！彼硎?，“我們沒有太看重在哪里賣，我關(guān)心的是消費(fèi)者買到產(chǎn)品之后的感受?！彼乃悸肥?，只要目標(biāo)消費(fèi)群喜歡自己的產(chǎn)品和品牌，哪里能賣貨，哪里就都是消費(fèi)群，如果太糾結(jié)于“電子商務(wù)”這個(gè)詞本身，反而會固化自己的思維。

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