愛華網 如何把傳統(tǒng)企業(yè)線下的“肌肉力量”和互聯(lián)網帶來的全新“神經體系”有機結合，才是傳統(tǒng)企業(yè)成功擁抱電子商務的關鍵。
2009年，淘寶的年交易額2000億元人民幣，京東商城的銷售額40億元人民幣。以此為代表，我們經歷了網上零售集市化和B2C垂直電子商務的崛起。傳統(tǒng)企業(yè)轉型做電子商務，應該算是電子商務歷史上的第3次浪潮。相關部門預計，到2012年我國網上零售市場銷售規(guī)模將達到7130億元人民幣，占整體市場規(guī)模的3.5%。隨著未來網購渠道融入主要的銷售渠道，市場逐漸成熟，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這無疑是一次迫切的變化和趨勢。
對于全新的戰(zhàn)場，很多企業(yè)都感受到了這股動力。但是在從B2B轉向B2C的過程中，這些擁有強大品牌影響力、優(yōu)質線下資源、成熟渠道的傳統(tǒng)企業(yè)們卻遇到了前所未有的困惑。
一方面，是配適度的問題，也就是這個傳統(tǒng)企業(yè)的產品究竟適不適合在網上銷售。盡管電子商務的巨大空間讓大把傳統(tǒng)企業(yè)如弦在箭，但是在國內的市場形態(tài)下，汽車在網上顯然賣不過日用品；保險需要有人不斷地講解才能銷售；水產生鮮類食品需要龐大的冷鏈供應系統(tǒng)……除了那些價格合理、需求普遍、產品延展性強的品類，很多時候，電子商務會要求企業(yè)去為了配適度做一定的創(chuàng)新和變革，甚至有些需要放棄。
邁過了第一道基準門檻，傳統(tǒng)企業(yè)仍要面臨諸多的問題。如何定義電子商務在企業(yè)的位置，是專門的電子商務部門，還是獨立公司化運作？該采用怎樣的配置去做電子商務，自建B2C還是占領平臺？如何把線上線下的資源整合到一起？IT系統(tǒng)和供應鏈是自己做還是外包給第三方 ……?
但顯然，只把電子商務當作“多賣點貨”的直線思維太不性感。電子商務對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，也遠遠不是“渠道”那么簡單，它還包括了營銷、IT系統(tǒng)、供應鏈管理等等，這將是需要傳統(tǒng)企業(yè)把自身線下的“肌肉力量”和互聯(lián)網帶來的全新“神經體系”緊密結合的復雜體系。
電子商務的角色
“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網上繼續(xù)瓜分你的市場。”百麗集團（以下簡稱百麗）電子商務運營總監(jiān)胡琛榮這樣形容。
盡管一些傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務配適度上做了一些取舍，但不可否認的是，大多數企業(yè)都選擇紛紛加入這個必不可少的線上戰(zhàn)場。但是作為一片全新的疆土，電子商務在傳統(tǒng)企業(yè)中扮演一個什么樣的角色，將決定企業(yè)的未來?！皯?zhàn)略定位是首要的問題，它決定著企業(yè)的發(fā)展速度和思路。”李寧公司（以下簡稱李寧）電子商務部總監(jiān)林礪這樣告訴記者。選擇什么樣的起點，顯然決定了這家傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的未來方向。最簡單的理解就是，電子商務對于企業(yè)，究竟是一種手段還是一個生意？
在《商業(yè)價值》記者拜訪的那么多家傳統(tǒng)企業(yè)中，雖然企業(yè)對電子商務的定位都保留想象空間，但我們明顯地看到，不同企業(yè)對于電子商務在企業(yè)中的定位已成分野：目前，上品折扣和聯(lián)想集團屬于拓展渠道，百麗和李寧這樣的公司偏重投資布局。事實上，由企業(yè)出資設立獨立的電子商務公司，或者成立專屬電子商務事業(yè)部（或渠道部）來進行運營管理，將決定著電子商務的不同形態(tài)。
首先是渠道擴張策略。易觀國際高級分析師曹飛表示，渠道擴張策略其實就是傳統(tǒng)零售商通過增加網上零售的渠道來擴大覆蓋客戶的范圍，以達到增收的目的?！拔覀兪前儇浌驹谧鼍W絡，而不是一個互聯(lián)網企業(yè)在賣產品?！鄙掀氛劭郏ㄒ韵潞喎Q上品）的CIO吳曉昕這樣對記者說。對于上品而言，旗下推出的“上品折扣網”就是做渠道的典型代表，“我看到一些百貨企業(yè)都在把電子商務視為一種投資，那等于把自己的業(yè)務剝離了?！痹趨菚躁康幕ヂ?lián)網思維里，他認為投資的行為實際上是一種對自身業(yè)務的割裂。
分析師曹飛認為，上品的策略很適合它的發(fā)展。因為上品折扣算是中等規(guī)模的區(qū)域型百貨零售商，目前只在北京地區(qū)有7家連鎖店，有線上渠道之后可以非常有效地服務于非北京地區(qū)之外的消費者，彌補其門店覆蓋范圍有限的短板。這種策略可以直接推動零售企業(yè)主營業(yè)務收入的增長，傳統(tǒng)企業(yè)可以直接從銷售結果或者訂單、客戶規(guī)?？剂繕I(yè)績。據記者了解，上品折扣網已經達到實體店10%的業(yè)績。
第二是投資布局策略。曹飛解釋說，投資布局策略是指傳統(tǒng)零售商將網上零售市場視為新興的潛力市場，其網上零售業(yè)務可視為在電子商務市場的投資行為，利用自身資本、品牌、采購渠道等優(yōu)勢資源扶植一家B2C企業(yè)。
此種模式的網上零售業(yè)務一般由獨立公司或子公司運營，與零售商主營渠道在產品、價格等方面都有一定區(qū)隔。它更適合較為大型的連鎖零售商，特別是比較有實力的零售企業(yè)，蘇寧、百麗等企業(yè)都是代表。而同樣作為獨立公司的概念，李寧的模式稍有不同，“我們的主體目前依舊服務于公司”，林礪告訴記者，李寧公司的電子商務戰(zhàn)略也是不斷變化的，從原來的“電子渠道”逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的“電子商務”，并且在未來會著重“主動脈”B2C商城的發(fā)力。
不過投資布局的策略顯然是走大局觀，很難在短期內取得收益，應著力于中遠期的投資收益，分析師認為其階段考核結果重在銷量用戶量的增長以及相應網購市場的份額。
進場的方式
定下大方向，下一步要如何進場？這似乎是很多傳統(tǒng)企業(yè)初期最常規(guī)的困惑。我們看到，對于很多剛剛起步的傳統(tǒng)企業(yè)來說，起初，淘寶的生意就是他們的一切。但隨著時間的推移，越來越多的電子商務渠道衍生出來，互聯(lián)網上也開始流行電子商務的標準化配置：淘寶等平臺+獨立B2C+分銷平臺 。
重中之重，就是要選擇好平臺。盡管很多企業(yè)都把獨立B2C商城作為觸網的“第一落點”，但從現(xiàn)狀來看，能夠為企業(yè)在短期盈利的，并不是B2C，而是平臺。借助成熟的平臺，傳統(tǒng)企業(yè)迅速增加了自己的網絡銷售渠道，利用網絡銷售平臺的資源優(yōu)勢，短期內彌補自己的“互聯(lián)網缺口”，而在這個過程中，傳統(tǒng)企業(yè)可以培養(yǎng)自己的網上零售團隊、定制營銷思路和未來的電子商務策略——這無疑是快速入門的法寶。
平臺首選是淘寶。以聯(lián)想為例，2008年與淘寶網合作，率先建立淘寶商城聯(lián)想旗艦店，借助淘寶商城的巨大流量，實現(xiàn)了短期內線上銷售的飛速增長，一個月突破千萬元人民幣的營業(yè)額。不難看出，通過占據80%網購市場的淘寶，傳統(tǒng)企業(yè)可以快速摸清電子商務的感覺和方法，其實很多像麥包包這樣獨立B2C的崛起，也都是走了淘寶的捷徑。
但是平臺不僅有淘寶?，F(xiàn)在的市場中，一方面，傳統(tǒng)企業(yè)會占據類似拍拍網、當當網、京東商城等綜合類的平臺；另一方面，他們還會大力借助垂直領域的B2C市場。李寧在淘寶之外，和樂淘、好樂買等垂直商城都有合作，通過直銷的方式，獲取更多的客戶與銷量，最終為網絡直營進行了多方位布局。
占據了平臺之后，就是建立獨立的B2C商城。通過平臺的零售經驗，傳統(tǒng)企業(yè)已經逐漸形成自己的產品線、用戶群和供應鏈體系，“互聯(lián)網的腦袋”初步形成 。但是傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務絕不能是“多賣點貨”，對于一個新的戰(zhàn)場，要有戰(zhàn)略的眼光和高度。
目前，李寧、百麗、蘇寧等大型傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務都擁有自己的獨立商城。林礪告訴記者，B2C商城可以直接對接到終端，是一個向自己的用戶傳遞品牌DNA和品牌主張的重要戰(zhàn)場。“這一塊是必須要有的，也只有這樣，傳統(tǒng)企業(yè)的網上零售才能更加立體”，林礪說。自建B2C是把線下和線上對接起來的關鍵，企業(yè)可以直接掌控。與此同時，依靠自身強大的品牌拉力，傳統(tǒng)企業(yè)可以從戰(zhàn)略的高度去部署自己的電子商務之路。?
