愛(ài)華網(wǎng)系列專題：團(tuán)購(gòu)模式研究
端午節(jié)前夕，想起要在節(jié)日吃粽子。因?yàn)橹T事纏身，不愿意專程為區(qū)區(qū)幾個(gè)粽子去超市跑一趟，于是便打算采用網(wǎng)購(gòu)。經(jīng)過(guò)一番搜索，發(fā)現(xiàn)某個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上有征人一起團(tuán)購(gòu)粽子的消息，于是就報(bào)名加入了團(tuán)購(gòu)計(jì)劃。由于此前沒(méi)有參加過(guò)類似團(tuán)購(gòu)，故以為粽子這種小東西的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)效率不會(huì)太高，恐怕要等幾天才能吃上粽子。孰料當(dāng)天下午，就有人將我買(mǎi)的粽子送貨上門(mén)了。嘗了一下，味道很是不錯(cuò)。 此事之后，覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是個(gè)比較有意思的新鮮事物，于是便特意關(guān)注了一下。這一關(guān)注才發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)遠(yuǎn)比想象的要發(fā)達(dá)得多：專門(mén)提供團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站已經(jīng)多達(dá)400余家，各大論壇也都不時(shí)有征人團(tuán)購(gòu)的消息。而團(tuán)購(gòu)的物品，小到月餅、粽子，大到家電、汽車(chē)?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)已成風(fēng)靡之勢(shì)。 可以預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展必然會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道產(chǎn)生沖擊，并在很大程度上促使企業(yè)改變現(xiàn)有的營(yíng)銷模式。因此對(duì)于企業(yè)的管理者來(lái)說(shuō)，必須對(duì)此現(xiàn)象加以高度關(guān)注。究竟網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為何會(huì)在近年來(lái)迅速興起？團(tuán)購(gòu)興起后將怎樣改變營(yíng)銷格局？面對(duì)這樣的新格局企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)？這些問(wèn)題都是值得思考的。 編起來(lái)的“長(zhǎng)尾” 其實(shí)“團(tuán)購(gòu)”的基因在中國(guó)并不缺乏，但是團(tuán)購(gòu)的興起則必然要等到網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)之后。 中國(guó)的“馬大嫂”們向來(lái)習(xí)慣于三五成群去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物，由于購(gòu)物的人一多，侃價(jià)能力就會(huì)相應(yīng)強(qiáng)些，因此買(mǎi)到的東西也就會(huì)較為便宜。但是這種“馬大嫂”們自發(fā)組織的小規(guī)?！皥F(tuán)購(gòu)”從來(lái)沒(méi)有形成過(guò)氣候—沒(méi)有專門(mén)的供應(yīng)商為這種小“團(tuán)購(gòu)”提供專門(mén)的服務(wù)，通過(guò)“團(tuán)購(gòu)”獲得低價(jià)的現(xiàn)象，僅僅是一種普遍定價(jià)下的小偏離，而不是店家事先的有意行為。這究竟是為什么呢？原因在于，定價(jià)是有成本的，在增加一個(gè)價(jià)格方案后，商家在繼之而起的銷售、記賬等活動(dòng)中就需要付出更高的成本，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的過(guò)去，這一點(diǎn)尤其突出。而傳統(tǒng)的“團(tuán)購(gòu)”規(guī)模往往過(guò)小，為這么小規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)量去專門(mén)制定一個(gè)價(jià)格、制定一套服務(wù)方案，在商家看來(lái)顯然是不合算的。 那么為什么傳統(tǒng)的“團(tuán)購(gòu)”規(guī)模不可能變大呢？其中的原因在于不同消費(fèi)者的需求的差異化巨大，從單個(gè)消費(fèi)者看，其需求往往處于需求曲線的“長(zhǎng)尾”部分。而由于信息傳導(dǎo)的困難，導(dǎo)致消費(fèi)者找尋到和自己消費(fèi)偏好類似、愿意和自己一同進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的同路人。例如，近年來(lái)已經(jīng)司空見(jiàn)慣的團(tuán)購(gòu)家電行為，在過(guò)去是不可想象的。譬如我想買(mǎi)一個(gè)電視機(jī)，雖然我知道假如同和我一樣想買(mǎi)電視機(jī)的人一起去商店購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上會(huì)便宜不少，但是要找?guī)资畟€(gè)一樣想買(mǎi)電視機(jī)的人這件事本身的難度卻是難以想象的，即使花大力氣尋訪所有的親朋好友也未必能夠如愿。 但這一切在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)達(dá)的今天，就變得不難操作了?，F(xiàn)在每當(dāng)我們希望團(tuán)購(gòu)某一商品，再也不需要搜腸刮肚去尋找一同團(tuán)購(gòu)的伙伴，而只需要上網(wǎng)略加搜索，或者在網(wǎng)上發(fā)個(gè)帖子，就能在極短時(shí)間內(nèi)招募到大量愿意購(gòu)買(mǎi)同類商品的人。由于組織大批人員進(jìn)行團(tuán)購(gòu)成為了可能，因此商家也就樂(lè)意為團(tuán)購(gòu)人員量身定做專門(mén)的服務(wù)項(xiàng)目。這樣，就造就了當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的崛起。 應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的崛起，是目前流行的“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象的一個(gè)重要表現(xiàn)。安德森在他的著作《長(zhǎng)尾理論》中指出，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、搜索成本的下降，“長(zhǎng)尾”商品將越來(lái)越受到重視，消費(fèi)者差異化的需求也將更多得到滿足。但安德森并沒(méi)有直接指出，在這種趨勢(shì)下，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和自己類似偏好的同伴，并與之形成同盟的機(jī)率也大大提高了。從這點(diǎn)上看，網(wǎng)絡(luò)的大發(fā)展，帶來(lái)的不僅僅是“長(zhǎng)尾”被重視—事實(shí)上，商家們目前要面對(duì)的，已經(jīng)不再是單個(gè)的“長(zhǎng)尾”消費(fèi)者，而是一條條細(xì)細(xì)的“長(zhǎng)尾”編織起來(lái)的“肥尾”。 團(tuán)購(gòu)，它會(huì)帶來(lái)什么 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起，大大改變了市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)構(gòu)：原本眾多單個(gè)買(mǎi)家和賣(mài)家之間的交易被買(mǎi)方團(tuán)體（或者作為其代理者的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站）和賣(mài)方之間的交易所取代。這種市場(chǎng)運(yùn)作結(jié)構(gòu)的變化，帶來(lái)的影響是多方面的。 首先，對(duì)于消費(fèi)者說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)可以較大幅度改變其在消費(fèi)過(guò)程中的劣勢(shì)地位。在傳統(tǒng)的交易模式下，由于信息獲得成本的高昂，單個(gè)消費(fèi)者往往難以獲得關(guān)于商品的全面信息，因而往往處于信息劣勢(shì)地位。由于信息上的劣勢(shì)，勢(shì)單力薄的個(gè)人消費(fèi)只有被動(dòng)地接受賣(mài)方所給出的價(jià)格，因而缺乏和商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力。而在遭遇假冒偽劣、以次充好等狀況，利益受到損害以后，單個(gè)消費(fèi)者由于能力有限，故很難從企業(yè)那里獲得賠償。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)后，消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)合，大大增強(qiáng)了自己的議價(jià)能力：一方面，團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)可以將分散的關(guān)于商品的信息整合起來(lái)，從而在一定程度上消除了消費(fèi)者的信息劣勢(shì)。尤其是在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、住房、數(shù)碼產(chǎn)品等質(zhì)量較難判別的商品時(shí)，團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的信息改進(jìn)最為明顯—只要在團(tuán)購(gòu)的成員中，有一個(gè)較為內(nèi)行的專家，就可以讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)獲得原來(lái)靠個(gè)體難以獲得的信息，而這點(diǎn)將在和商家的殺價(jià)過(guò)程中起到關(guān)鍵作用。另一方面，團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的數(shù)量效應(yīng)可以成為和商家侃價(jià)的重要砝碼。本著薄利多銷的原則，商家面對(duì)大量的需求通常會(huì)做出讓步，因此團(tuán)購(gòu)?fù)ǔ？梢杂帽葐稳速?gòu)買(mǎi)低很多的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到同樣的商品。 其次，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以薄利多銷，加速資金的回籠。目前我國(guó)的市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，銷售渠道已經(jīng)成為了企業(yè)的生命線。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中存活、發(fā)展，就必須擁有良好的銷售渠道。只有把生產(chǎn)出來(lái)的商品盡快地銷售出去，才能盡快地回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)速度，減小庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，從而增加企業(yè)的效益。雖然相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售模式，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)銷售商品需要向消費(fèi)者做出更多的讓利，但是由于團(tuán)購(gòu)帶來(lái)了銷售量的極大上升，因此企業(yè)不僅可以大大節(jié)約交易成本，而且可以更快回籠資金，提高資金的利用效率，從而在較大程度上減少了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，正如前面指出的，團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者顯露出了很多原來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)顯露的偏好和習(xí)慣，而通過(guò)對(duì)于這些的觀察，企業(yè)可以更好地把握市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài)，把資金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)消費(fèi)者需求的商品中來(lái)，以做到有的放矢，避免資源的浪費(fèi)，以節(jié)約成本、提高效益。從這點(diǎn)上看，團(tuán)購(gòu)對(duì)于企業(yè)的影響將不僅僅集中于銷售環(huán)節(jié)，而且還會(huì)影響到生產(chǎn)決策環(huán)節(jié)。
從以上兩方面綜合考慮，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)可以大幅度提高市場(chǎng)運(yùn)作的效率，從而讓消費(fèi)者和商家的福利都得到改善。雖然網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也可能造成消費(fèi)者聯(lián)盟的成員之間內(nèi)部利益沖突、造成網(wǎng)絡(luò)詐騙機(jī)會(huì)等問(wèn)題的存在，但這只是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展和規(guī)范過(guò)程中的暫時(shí)現(xiàn)象，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和法律的規(guī)范，這種現(xiàn)象會(huì)逐步減少。從根本上看，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)于市場(chǎng)效益的改進(jìn)還是主要的。 企業(yè)如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象？ 作為一種既有利于消費(fèi)者，又有利于商家的新型銷售現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興起已是勢(shì)不可擋。那么企業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何積極順應(yīng)這一潮流，更好掌握商機(jī)呢？筆者認(rèn)為，主要應(yīng)當(dāng)做好以下幾點(diǎn)工作。 首先，企業(yè)要更好地觀察消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，有針對(duì)性地提供消費(fèi)者們需要的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)后，隨著消費(fèi)者在和商家博弈的過(guò)程中相對(duì)地位的提升，其表達(dá)自身消費(fèi)偏好的能力也隨之提高了。原本分散的、不起眼的“長(zhǎng)尾”需求，在團(tuán)體的整合下，就可能形成可觀的加總需求。那些首先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的這些需求的商家，就可能贏得商機(jī)，獲取利潤(rùn)。舉例來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的銷售本來(lái)是一個(gè)比較分散的市場(chǎng)。雖然從總體上看，在某一特定地區(qū)對(duì)于某一款動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的需求未必小，但從商家的角度看，由于對(duì)市場(chǎng)需求把握不明，且單獨(dú)對(duì)某一周邊產(chǎn)品進(jìn)貨的成本也較高，故一般不愿經(jīng)營(yíng)相對(duì)較為冷門(mén)的周邊產(chǎn)品，而只愿經(jīng)手那些熱門(mén)動(dòng)漫的周邊。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)興起后，情況出現(xiàn)了變化：一些非主流動(dòng)漫愛(ài)好者自愿組合在一起，發(fā)動(dòng)團(tuán)購(gòu)，把原來(lái)分散的、不起眼的需求結(jié)合到了一起。而那些率先發(fā)現(xiàn)這些非主流動(dòng)漫周邊產(chǎn)品需求，并主動(dòng)提供服務(wù)的商家，就把握住了同行所忽視的市場(chǎng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得了先機(jī)。 其次，商家的營(yíng)銷推廣策略應(yīng)當(dāng)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，要注意對(duì)于消費(fèi)者的吸引和培育。一方面，由于團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的整體性，意味著商家只需要爭(zhēng)取到團(tuán)購(gòu)群體中一部分具有影響力的成員或代理者，就可以爭(zhēng)取到整個(gè)團(tuán)購(gòu)群體。因此，商家以往針對(duì)全體消費(fèi)者的促銷策略應(yīng)當(dāng)發(fā)生變化，可以考慮將更多的資金集中運(yùn)用到對(duì)于團(tuán)購(gòu)群體中有影響力的那部分人上來(lái)。比較值得一提的是，目前相當(dāng)份額的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站組織的，它們往往掌握著發(fā)起團(tuán)購(gòu)的話語(yǔ)權(quán)，因此對(duì)于商家而言做好團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的工作就變得至關(guān)重要了。另一方面，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)使得更多消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)嘗試商家商品的幾率大大提升，這是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷下不可想象的。針對(duì)這一現(xiàn)象，商家應(yīng)當(dāng)花更多力氣做好這些消費(fèi)者的保持工作，爭(zhēng)取讓那些本就想來(lái)圖個(gè)便宜的消費(fèi)者變成長(zhǎng)期的消費(fèi)者。 總之，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)勃興的形勢(shì)下，商家應(yīng)當(dāng)順應(yīng)形勢(shì)，調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，才能更好地獲取市場(chǎng)機(jī)會(huì)、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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