愛(ài)華網(wǎng)系列專(zhuān)題：團(tuán)購(gòu)模式研究
???? 從線(xiàn)下“逃離”到線(xiàn)上 1999年成立的小狗電器是第一個(gè)進(jìn)駐國(guó)美的吸塵器品牌。在2000年，初出茅廬的國(guó)美電器跟西單商場(chǎng)等百貨商場(chǎng)單挑，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在黑色家電市場(chǎng)硝煙四起。當(dāng)飛利浦、海爾等品牌商還在遲疑觀(guān)望之際，小狗電器開(kāi)始從傳統(tǒng)百貨模式轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)美。盡管后來(lái)先后有三洋、伊萊克斯、LG、海爾等巨頭的“圍追堵截”，小狗電器卻能在其后三年內(nèi)一直保持國(guó)美賣(mài)場(chǎng)吸塵器全國(guó)銷(xiāo)量第一的記錄。 然而，隨著國(guó)美電器的瘋狂圈地，門(mén)店數(shù)量大肆擴(kuò)張。擴(kuò)張速度雖越來(lái)越快，但單店銷(xiāo)量卻沒(méi)有隨之上升，流水成本被大大稀釋?zhuān)恢迸闩艿男」冯娖鏖_(kāi)始被折騰得疲憊不堪。 與國(guó)美同行，對(duì)小狗電器無(wú)異是一條漫漫無(wú)期的絕望之路。這一路上會(huì)出現(xiàn)扣點(diǎn)、物流、節(jié)慶費(fèi)、裝修費(fèi)、堆頭費(fèi)等名目繁多的“買(mǎi)路錢(qián)”，讓人防不勝防，遙遙無(wú)期的負(fù)利潤(rùn)、回款期讓小狗電器看不到希望。 當(dāng)時(shí)，小狗電器在國(guó)美的綜合費(fèi)用攤比已經(jīng)高達(dá)67%，自身管理費(fèi)用也達(dá)到12%，這將近八成的流水成本意味著毛利率必須翻五倍才能取得盈虧平衡。然而，五倍后定價(jià)是市場(chǎng)無(wú)法接受的。 2005年，被折騰得夠嗆的小狗電器選擇了出走，幾天之內(nèi)，全面撤出國(guó)美。對(duì)小狗電器來(lái)說(shuō)，國(guó)美曾經(jīng)帶來(lái)希望，隨后卻是失望。在遵循渠道為王的線(xiàn)下零售市場(chǎng)，基本是強(qiáng)勢(shì)國(guó)美與弱勢(shì)供應(yīng)商在玩的一種零和游戲。 隨后的兩年里，小狗電器陸續(xù)退出了蘇寧、永樂(lè)、大中，跟線(xiàn)下渠道徹底說(shuō)再見(jiàn)，留下的只是6000臺(tái)“殘破不已”的庫(kù)存機(jī)和1100臺(tái)“缺胳膊少腿”的樣機(jī)。為了清理庫(kù)存，2007年6月，小狗電器在淘寶的C店開(kāi)張了。先期試水的800多臺(tái)有劃痕、無(wú)包裝的樣機(jī)竟然輕而易舉地被銷(xiāo)售一空，隨后拿出6000多臺(tái)庫(kù)存機(jī)做促銷(xiāo)，又是大賣(mài)特賣(mài)。 2008年10月，小狗電器第一批為網(wǎng)絡(luò)量身定制的產(chǎn)品——吸附力極強(qiáng)的車(chē)載吸塵器上線(xiàn)，兩個(gè)月后第一款建筑粉塵吸塵器也上線(xiàn)。一發(fā)不可收拾的小狗電器如今每年要保持10款左右新品推向市場(chǎng)，才能滿(mǎn)足需求。 線(xiàn)上市場(chǎng)需求的快速變化，也極大增強(qiáng)了小狗電器對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳度以及設(shè)計(jì)研發(fā)能力，產(chǎn)品不斷推陳出新的同時(shí)，銷(xiāo)量也在不斷飆升。 與線(xiàn)下相比，小狗電器線(xiàn)上中端商品價(jià)格定為傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的1/2，高端商品定在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的1/4～1/3。高性?xún)r(jià)比的品牌效應(yīng)也開(kāi)始顯現(xiàn)，小狗電器先后創(chuàng)下“單日銷(xiāo)售2356臺(tái)”、“單日銷(xiāo)售額120萬(wàn)”、“最具成長(zhǎng)性淘品牌之一”等一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售奇跡。如今小狗電器每月銷(xiāo)售額是當(dāng)初線(xiàn)下銷(xiāo)售額的10倍左右。如今淘寶和小狗電器是一種“共贏”，淘寶提供了一個(gè)透明干凈的渠道，小狗電器重新拿回了利潤(rùn)大頭。 品控為基：實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上爆發(fā) 小狗電器之所以能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上快速突圍，最重要的還是“品控”做得好。產(chǎn)品質(zhì)量是“重中之重”，但是很少有人真的“不惜代價(jià)”做好這一點(diǎn)。小狗電器能夠快速成長(zhǎng)有賴(lài)于一支強(qiáng)大的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，在“品控”上可以做到“獨(dú)樹(shù)一幟”，甚至優(yōu)于西門(mén)子。 小狗電器的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)常駐七家蘇州供應(yīng)商，堅(jiān)持從原料到設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)等所有環(huán)節(jié)無(wú)漏點(diǎn)的全程檢控。一開(kāi)始此舉動(dòng)曾被供應(yīng)商認(rèn)為“費(fèi)時(shí)費(fèi)力”，后來(lái)被證明如此嚴(yán)格才是“最省時(shí)省力”。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)原料把控不嚴(yán)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)出錯(cuò)等問(wèn)題，就會(huì)出現(xiàn)退貨、換貨、返工等情況，雙方損失都很大。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期磨合，小狗電器已經(jīng)跟供應(yīng)商形成流暢穩(wěn)定的合作關(guān)系。 在質(zhì)量上如此堅(jiān)持的小狗電器也得到了應(yīng)有的回報(bào)，在“七天無(wú)條件退貨”的承諾下，加上重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等因素綜合考評(píng)下，月成交量有2萬(wàn)臺(tái)的小狗電器退款率卻只有0.9%。這一數(shù)據(jù)在以前不可想象，要知道退款率在其他店鋪可能有10％甚至更高。
長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)以及高性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)定位，盡管身處有七八千家的吸塵器賣(mài)家的淘寶，小狗電器依然做到了一枝獨(dú)秀。 連續(xù)4年居淘寶吸塵器類(lèi)目銷(xiāo)售第一，在小狗電器銷(xiāo)售記錄中，卻沒(méi)有一例退款糾紛，沒(méi)有一例投訴糾紛，沒(méi)有一例維權(quán)糾紛，沒(méi)有一例違規(guī)行為，沒(méi)有一例處罰記錄。 顯然，線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道不具備與消費(fèi)者及時(shí)溝通的“通道”，市場(chǎng)需求以及用戶(hù)反饋要經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店才能勉強(qiáng)收集到供應(yīng)商手中，一直都很被動(dòng)。如今在線(xiàn)上拼的就是時(shí)間，這是一個(gè)需要爭(zhēng)分奪秒來(lái)開(kāi)辟的市場(chǎng)，需要“沒(méi)有最快，只有更快”的反應(yīng)速度。小狗電器的能量已經(jīng)開(kāi)始爆發(fā)，它需要更多人、更好的技術(shù)系統(tǒng)，更快的運(yùn)營(yíng)反應(yīng)，這是一場(chǎng)自己跟自己較勁的“加速跑”。 團(tuán)購(gòu)定制：實(shí)現(xiàn)立體營(yíng)銷(xiāo) 小狗電器之所以能夠在線(xiàn)上迅速爆發(fā)，也得益于其長(zhǎng)期堅(jiān)持的線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)定制營(yíng)銷(xiāo)模式。如2012年5月，小狗電器的5萬(wàn)人團(tuán)讓人刮目相看，那么，小狗電器是如何演繹小而美的？品牌商應(yīng)該如何讓自己的店鋪、營(yíng)銷(xiāo)方式更獨(dú)特呢？ 作為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，小狗電器在2012年5月的銷(xiāo)售淡季，推出了聚劃算全球首發(fā)萬(wàn)人定制團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)造具有轟動(dòng)性的活動(dòng)和話(huà)題，進(jìn)一步提升了小狗電器在吸塵器細(xì)分品類(lèi)的品牌知名度和美譽(yù)度，增加了小狗電器旗艦店流量及到店人數(shù)。 首先，在近40個(gè)相關(guān)論壇中發(fā)表與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)及團(tuán)購(gòu)定制機(jī)票選相關(guān)主題帖，獲得一線(xiàn)網(wǎng)友的互動(dòng)和反饋，為團(tuán)購(gòu)活動(dòng)增加話(huà)題熱點(diǎn)。其次，定制團(tuán)購(gòu)采用階梯價(jià)格模式，活動(dòng)開(kāi)始即呈爆發(fā)狀態(tài)，短短幾分鐘迅速達(dá)到最低價(jià)格階梯販買(mǎi)人數(shù)，階梯價(jià)格讓用戶(hù)更有緊迫感，滿(mǎn)足真正占到便宜的心理需求。再次，在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，整合內(nèi)外傳播資源，從硬廣、鉆石展位、商城首頁(yè)一屏通欄、淘寶會(huì)員登錄頁(yè)到淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖、聚劃算平臺(tái)通投頂部通欄，再到手機(jī)短信通知、精選20余家天貓店鋪首頁(yè)展現(xiàn)活動(dòng)等方式，使該活動(dòng)在最短時(shí)間內(nèi)得到最大范圍的傳播。最后，通過(guò)百度知道、問(wèn)答、微博、博客、官網(wǎng)進(jìn)行活動(dòng)消息發(fā)布，微博“職場(chǎng)西游記”曬“小狗體”贏小狗吸塵器等方式，使活動(dòng)影響力持續(xù)放大。 小狗電器萬(wàn)人定制團(tuán)購(gòu)是C2B反向團(tuán)購(gòu)的典范，通過(guò)全民投票，定制機(jī)型，團(tuán)購(gòu)階梯定價(jià)，團(tuán)購(gòu)越多價(jià)格越劃算的形式，3天熱賣(mài)29416件，創(chuàng)造了淘寶家電業(yè)有史以來(lái)最高的單日銷(xiāo)售記錄，并充分挖掘了聚劃算平臺(tái)的價(jià)值和作用，將容易形成團(tuán)販的家電類(lèi)產(chǎn)品，包裝為具有轟動(dòng)話(huà)題的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，從而達(dá)到雙贏。此次推廣雖是以聚劃算承接團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售，但在輔助公益活動(dòng)、推廣資源、店鋪設(shè)置、外圍傳播上均是以品牌化手段進(jìn)行，使小狗電器的品牌化道路更進(jìn)一步。 所以，小狗電器的事件營(yíng)銷(xiāo)，著眼點(diǎn)在于制造或放大某一具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒竟相報(bào)道進(jìn)而吸引公眾的注意。核心在于對(duì)參與受眾心理的把握，通過(guò)運(yùn)用創(chuàng)意及創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)，抓住消費(fèi)者希望得到實(shí)惠的心理。萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)在家電行業(yè)具有轟動(dòng)性，但對(duì)于消費(fèi)者，仍需增加創(chuàng)新元素吸引眼球，通過(guò)優(yōu)化活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置、加強(qiáng)店鋪關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)等方式提升整體產(chǎn)品銷(xiāo)售。 總之，通過(guò)這種團(tuán)購(gòu)定制模式，小狗電器實(shí)現(xiàn)了品牌和銷(xiāo)量的雙重提升，但此模式對(duì)其未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作依然提出了新的挑戰(zhàn)，比如，在預(yù)熱及外圍推廣中，如何避免活動(dòng)太過(guò)零散，為主活動(dòng)積聚人氣；如何關(guān)注后續(xù)公關(guān)炒作和口碑傳播，延續(xù)活動(dòng)價(jià)值；在通過(guò)過(guò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)引入新會(huì)員時(shí)，如何維護(hù)新會(huì)員，并進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，形成口碑傳播帶動(dòng)？雖然，小狗電器還面臨很多新的挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)，通過(guò)立體營(yíng)銷(xiāo)模式，小狗電器的品牌勢(shì)能及銷(xiāo)量都獲得了大幅提升，成為該品類(lèi)的線(xiàn)上領(lǐng)跑者。
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