愛華網(wǎng)????在品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的小家電行業(yè)，新進(jìn)企業(yè)如何占領(lǐng)一席之地？對(duì)缺乏品牌與渠道的新進(jìn)企業(yè)來說，要在傳統(tǒng)渠道以及強(qiáng)勢(shì)的大品牌中殺出一條血路并非易事，要在叢林競(jìng)爭(zhēng)式的電子商務(wù)領(lǐng)域打下一片天地亦然。 2006年創(chuàng)辦廣東小熊電器有限公司時(shí)，在家電行業(yè)浸淫了十余年的李一峰或許怎么也沒想到將小家電這一傳統(tǒng)行業(yè)跟電子商務(wù)相結(jié)合，能如此迅速地將這盤生意做大，并幫助自己在家電市場(chǎng)的縫隙中找到一席之地。憑著酸奶機(jī)這種迎合用戶訴求的個(gè)性化創(chuàng)意產(chǎn)品，年輕的小熊電器在家電江湖異軍突起，年增長(zhǎng)均達(dá)到100%。 小熊電器的成功可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：一個(gè)是專門針對(duì)電子商務(wù)推出適合網(wǎng)絡(luò)銷售的個(gè)性化創(chuàng)意小家電如酸奶機(jī)、煮蛋器，專鉆市場(chǎng)縫隙；另一點(diǎn)是通過授權(quán)模式，變控制為疏導(dǎo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商進(jìn)行了有效的引導(dǎo)與監(jiān)管，并通過線上線下產(chǎn)品區(qū)隔、鼓勵(lì)線下代理商開展線上業(yè)務(wù)等措施，解決了線上線下渠道的沖突問題。 但高速發(fā)展的同時(shí)，李一峰也意識(shí)到可能或正在面臨的“內(nèi)憂外患”。如何練好內(nèi)功讓公司的組織架構(gòu)、管理體制、人才儲(chǔ)備等跟上企業(yè)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)？如何抬高門檻拋離小跟進(jìn)者以及開展類似業(yè)務(wù)的大品牌商，以保持自己的行業(yè)領(lǐng)先地位？如何進(jìn)一步深化小熊品牌？這些都均是他所需要思考的問題。
抓住縫隙市場(chǎng)推出個(gè)性產(chǎn)品 小熊酸奶機(jī)在網(wǎng)上火了之后，李一峰意識(shí)到：個(gè)性化的、相對(duì)窄眾的產(chǎn)品，是未來電子商務(wù)的機(jī)會(huì)之一，這樣不僅避開了傳統(tǒng)家電大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還尋找到了縫隙市場(chǎng)、小眾市場(chǎng)。因而他決定豐富產(chǎn)品線，開發(fā)更多品類的個(gè)性化產(chǎn)品，慢慢建立小熊電器的用戶群。 2005年，結(jié)束了在家電行業(yè)內(nèi)十余年的打工經(jīng)歷，李一峰在廣州開始其創(chuàng)業(yè)之路。由于一切從零開始，李一峰只想找一個(gè)能低成本創(chuàng)業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)去開拓。酸奶機(jī)成為其創(chuàng)業(yè)的首打產(chǎn)品。 由于創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)較弱，又缺乏品牌及渠道，他只能找代工廠為國(guó)內(nèi)一些較大的家電品牌貼牌生產(chǎn)，作為其促銷產(chǎn)品搭配銷售。自己研發(fā)的產(chǎn)品，卻只能貼別人的牌子，這是創(chuàng)業(yè)初期缺乏品牌與渠道的無奈之舉。李一峰也嘗試在商超進(jìn)行推廣，但他很快發(fā)現(xiàn)，造型小巧精致、具有創(chuàng)意時(shí)尚元素的酸奶機(jī)，在傳統(tǒng)銷售渠道根本走不通。 “在小熊推出酸奶機(jī)之前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人推出大型的酸奶機(jī)，但酸奶機(jī)產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道推廣受阻，一直賣不開?！崩钜环逭f，進(jìn)入傳統(tǒng)渠道的門檻比較高，沒有足夠的銷量就沒法形成盈利，將酸奶機(jī)做得那么大，是為了賣幾百元的高價(jià)格，否則沒有足夠的盈利空間，但要花這么多錢買一個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者又很難接受。另外，傳統(tǒng)渠道商也不太愿意推這種個(gè)性化產(chǎn)品，因?yàn)樾枰鋫鋵?dǎo)購(gòu)人員，這又增加了成本。 有人建議他循道阿里巴巴找經(jīng)銷商，因?yàn)楦咝в至畠r(jià)，一年只需2000多元的推廣費(fèi)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)正處于起步階段，抱著試試看的心理，李一峰自創(chuàng)了小熊品牌，將產(chǎn)品放到阿里巴巴的誠(chéng)信通平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推廣。 因其產(chǎn)品極具個(gè)性創(chuàng)意，很快吸引了很多草根代理商的注意。當(dāng)時(shí)，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)也開始啟動(dòng)，很多淘寶賣家會(huì)到誠(chéng)信通拿貨。李一峰原來的目的是尋找區(qū)域代理商，卻意外發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品在淘寶上受到了熱捧?！爱?dāng)時(shí)網(wǎng)上銷售價(jià)格參差不齊，不少傳統(tǒng)代理商前來投訴，我們才知道在淘寶上賣得不錯(cuò)?！?p> “個(gè)性化產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道沒有辦法形成盈利模式，但在網(wǎng)上卻可以，網(wǎng)上展示比較方便，通過圖片文字便能解釋清楚，另外通過客服就能與消費(fèi)者進(jìn)行深入的交流?！崩钜环逭f，酸奶機(jī)天生就是適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。其理由是小熊電器的酸奶機(jī)設(shè)計(jì)很小巧精致，方便運(yùn)輸，而且價(jià)格只有幾十元，電子商務(wù)發(fā)展初期，消費(fèi)者更多的是一種體驗(yàn)，因而比較容易接受低價(jià)位的產(chǎn)品。 小熊酸奶機(jī)在網(wǎng)上火了之后，李一峰意識(shí)到：個(gè)性化的、相對(duì)窄眾的產(chǎn)品是未來電子商務(wù)的機(jī)會(huì)之一，這樣不僅避開了傳統(tǒng)家電大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還找-愛華網(wǎng)-到了縫隙市場(chǎng)、小眾市場(chǎng)。因而他決定豐富產(chǎn)品線，開發(fā)更多品類的個(gè)性化產(chǎn)品，慢慢建立小熊電器的用戶群。 據(jù)介紹，目前小熊電器在網(wǎng)上推出了酸奶機(jī)、煮蛋器、電燉盅、電蒸鍋、多士爐等十余個(gè)品類的產(chǎn)品。其中酸奶機(jī)、煮蛋器、電蒸鍋在淘寶網(wǎng)的銷量均排第一。 小熊的產(chǎn)品在網(wǎng)上賣開后，李一峰發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)帶來的品牌知名度與個(gè)性化產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，他們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道的推進(jìn)又容易了許多，現(xiàn)場(chǎng)不需要導(dǎo)購(gòu)人員均能直接賣出去。 據(jù)介紹，目前小熊產(chǎn)品已進(jìn)入國(guó)內(nèi)的沃爾瑪、吉之島、萬佳、家樂福等商超。他們希望通過電子商務(wù)將線上、線下的渠道及經(jīng)銷商逐步融合，達(dá)到傳統(tǒng)模式與電子商務(wù)模式全面整合營(yíng)銷的效果。 變被動(dòng)為主動(dòng) 變控制為疏導(dǎo) “但越是控制，卻賣得越好?！笨礈?zhǔn)發(fā)展趨勢(shì)，李一峰最后決定主動(dòng)推進(jìn)發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)賣家從控制變?yōu)槭鑼?dǎo)。他意識(shí)到，電子商務(wù)的渠道本身就能挖掘創(chuàng)造新的市場(chǎng)，這是小熊能夠生存下來的關(guān)鍵點(diǎn)。 可以說，一開始小熊電器是被動(dòng)地在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，他們與代理商簽訂的是區(qū)域傳統(tǒng)渠道的推廣，一些代理商拿到網(wǎng)上去銷售是隱蔽式的。據(jù)李一峰介紹，隨著淘寶賣家數(shù)量的增加，開始出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格參差不齊，對(duì)線下渠道造成了沖擊。 “剛開始我們是反對(duì)客戶在網(wǎng)上銷售的，因?yàn)槲覀兿Ｍ窃诳煽氐那闆r下去拓展渠道。初期我們還停過一些網(wǎng)絡(luò)代理商的供貨。因?yàn)闆]法監(jiān)控，比較混亂。”但在傳統(tǒng)線下渠道，小熊電器的銷售規(guī)模并不大，傳統(tǒng)渠道商也不多，從創(chuàng)造價(jià)值來看，網(wǎng)上的賣家確確實(shí)實(shí)在為小熊創(chuàng)造價(jià)值，網(wǎng)銷增長(zhǎng)趨勢(shì)也不錯(cuò)。 是放任網(wǎng)上銷售還是堅(jiān)持走傳統(tǒng)渠道？是公開允許代理商在網(wǎng)上賣還是為了線下經(jīng)銷商私底下做網(wǎng)上賣家的思想工作？要如何平衡線上、線下的渠道沖突問題？這些問題，讓李一峰糾結(jié)了一段時(shí)間。 剛開始，他們不敢以企業(yè)的名義去規(guī)范網(wǎng)上賣家，而是勸導(dǎo)對(duì)方要規(guī)范價(jià)格，不然線下客戶會(huì)有意見，同時(shí)采取了各種措施去控制?！暗绞强刂?，卻賣得越好?！笨礈?zhǔn)發(fā)展趨勢(shì)，李一峰最后決定主動(dòng)推進(jìn)發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)賣家從控制變?yōu)槭鑼?dǎo)。他意識(shí)到，電子商務(wù)的渠道本身就能挖掘創(chuàng)造新的市場(chǎng)，這是小熊電器能夠生存下來的關(guān)鍵點(diǎn)。 他們針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售重新設(shè)計(jì)包裝，減少在運(yùn)輸過程中對(duì)產(chǎn)品的破損，提高賣家的信譽(yù)與評(píng)價(jià)；開始引導(dǎo)價(jià)格，制定最低銷售價(jià)，避免價(jià)格戰(zhàn)；另外引進(jìn)條碼系統(tǒng)，對(duì)每件產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，產(chǎn)品是哪個(gè)客戶賣出去的，賣了多少錢，一目了然，以此來規(guī)范市場(chǎng)等等。 對(duì)于網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)商的管理，小熊電器有自己的一套管理及懲罰機(jī)制。首先模仿傳統(tǒng)渠道，結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn)做了適應(yīng)性的改變采取“授權(quán)”的模式，并提供“線上授權(quán)防偽證書”，將山寨產(chǎn)品與不正規(guī)的經(jīng)銷商擠出市場(chǎng)；一旦發(fā)現(xiàn)低價(jià)銷售，便會(huì)對(duì)其進(jìn)行罰款，甚至停止供貨。李一峰表示，網(wǎng)商市場(chǎng)很復(fù)雜，違規(guī)的現(xiàn)象肯定還存在，但占總銷量80%的主流客戶都能控制得很好。他們后期選擇賣家，對(duì)其店鋪的評(píng)價(jià)、信譽(yù)度、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度等指標(biāo)都做了相關(guān)的規(guī)定，他們也會(huì)更青睞有專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)的合作伙伴。前期參與的賣家，李一峰也極少更換，而是協(xié)助他們，扶持他們慢慢做大。 “我們是品牌商，他們是運(yùn)營(yíng)商，雙方是緊密合作的關(guān)系?！崩钜环逭f，小熊有自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，與運(yùn)營(yíng)商一起做活動(dòng)搞促銷，共同將生意做大。今年開始，李一峰將網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)全部交給運(yùn)營(yíng)商，旗艦店也交由易積科技運(yùn)營(yíng)，自己則專注于產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)及品牌運(yùn)作。 專業(yè)的事交由專業(yè)的人做，交由第三方平臺(tái)能讓李一峰專注于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，但是，完全交給運(yùn)營(yíng)商可能帶來話語權(quán)的失控，他又如何避免這一問題？ “顧慮或許會(huì)有，但最重要還在于公司對(duì)品牌怎么規(guī)劃，我們不是只有一個(gè)運(yùn)營(yíng)商，是多個(gè)，目前授權(quán)的網(wǎng)點(diǎn)有200多個(gè)，比較好的運(yùn)營(yíng)商有50多個(gè)。最大的運(yùn)營(yíng)商占的銷售額不到10%?！崩钜环逭f。 要讓客戶接受指導(dǎo)定價(jià)并不難，因?yàn)榫W(wǎng)上的主流客戶也希望有比較好的利潤(rùn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的疏導(dǎo)與監(jiān)控也日漸完善，但開放網(wǎng)上渠道也會(huì)帶來更多傳統(tǒng)客戶的投訴。 “線上線下有沖突，但那時(shí)線下不強(qiáng)，因而沒有什么顧慮，能比較快下決定做電子商務(wù)。但是我們還是做了很多努力去平衡線上線下渠道?！崩钜环逭f，他們會(huì)給做商超的客戶更多支持，給他們更多的推廣費(fèi)用以及價(jià)格上的讓利；把線上的價(jià)格稍微拉高一些；鼓勵(lì)有條件的代理商去做線上銷售；同時(shí)將其管理區(qū)域下所有網(wǎng)上賣家的銷售量，都算進(jìn)這個(gè)傳統(tǒng)代理商的銷售額，對(duì)其進(jìn)行返點(diǎn)等等。 通過價(jià)格杠桿以及讓傳統(tǒng)渠道商得到額外的返點(diǎn)，盡量地讓客戶各自有各自的發(fā)展與收益，小熊電器使得線上線下渠道慢慢得以平衡李一峰表示，目前小熊電器都是這樣操作，慢慢也會(huì)更深入，比如線上線下的價(jià)格差異會(huì)越來越小，線上對(duì)線下的沖擊就會(huì)越來越??；同時(shí)對(duì)線上線下的產(chǎn)品款式進(jìn)行區(qū)隔，避免直接競(jìng)爭(zhēng)，以保證代理商的整體利益。 “內(nèi)憂外患”的考驗(yàn) 小熊年增長(zhǎng)均達(dá)到100%以上，但我們明顯感覺到明年的壓力?！崩钜环逭f，這種壓力有內(nèi)部的，也有外部的。 內(nèi)部的壓力主要來自“公司跑得太快，很多東西需要跟得上，一旦失控就會(huì)出現(xiàn)很多問題”。更大的不確定性來自電子商務(wù)的大環(huán)境，目前有很多跟進(jìn)者、家電大品牌商也開始在線上推出相關(guān)的品類產(chǎn)品，這會(huì)對(duì)小熊的市場(chǎng)空間造成一定程度的擠壓。 2010年，在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)、阿里巴巴集團(tuán)等聯(lián)合主辦的第七屆網(wǎng)商大會(huì)上，小熊電器入選全球網(wǎng)商30強(qiáng)，成為2010年十佳網(wǎng)絡(luò)品牌，李一峰也獲評(píng)最具創(chuàng)新力網(wǎng)商。不過今年的評(píng)選，小熊電器卻鳴金收兵。原因在于李一峰認(rèn)為今年應(yīng)該是沉下心來練內(nèi)功的時(shí)候。 “小熊年增長(zhǎng)率均達(dá)到100%以上，但我們明顯感覺到明年的壓力?！崩钜环逭f，這種壓力有內(nèi)部的，也有外部的。 內(nèi)部的壓力主要來自“公司跑得太快，很多東西需要跟得上，一旦失控就會(huì)出現(xiàn)很多問題”。李一峰說，公司內(nèi)部管理架構(gòu)的完善、標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)入、ERP系統(tǒng)的引入、人力資源的儲(chǔ)備、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)如工廠場(chǎng)地的擴(kuò)建等，都需要進(jìn)一步完善，所以需要沉下心來做這些基礎(chǔ)工作，為明年的順利增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。 一向強(qiáng)調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打的李一峰寧可將速度放慢，也不愿為了追求業(yè)績(jī)而一味冒進(jìn)，這也是他暫時(shí)不考慮引進(jìn)風(fēng)投的原因。 “去年就已經(jīng)有風(fēng)投找我們了，但目前小熊對(duì)資金的需求并不是很大，資金并不是我們最大的問題。我們對(duì)風(fēng)投也有一些顧慮，他們需要有很好的業(yè)績(jī)，最終也希望我們?cè)娇焐鲜性胶?，但從企業(yè)發(fā)展的角度上看，有時(shí)候需要做業(yè)績(jī)，有時(shí)候要扎實(shí)穩(wěn)定，在打基礎(chǔ)的階段引入風(fēng)投是不合適的。”李一峰說，他們也在評(píng)估風(fēng)投能給小熊電器帶來的價(jià)值到底有多大，這些價(jià)值能不能通過他們自己去實(shí)現(xiàn)，例如不一定找風(fēng)投，而是通過尋找戰(zhàn)略性伙伴進(jìn)行合作。 對(duì)于內(nèi)部的壓力，李一峰也開始努力去解決。記者到順德采訪時(shí)，剛好遇上他們正在拓展新廠區(qū)。“現(xiàn)在的工廠面積接近1萬平方米了，如果明年的業(yè)績(jī)要比今年再增長(zhǎng)一倍，則還需要繼續(xù)拓展，相關(guān)的資源配備也要跟得上，如要做好空間的儲(chǔ)備等。但無限發(fā)展總會(huì)遇到各方面的瓶頸?！崩钜环逭f。 他所考慮的不無周到，運(yùn)營(yíng)商在前線銷售，需要后端的研發(fā)制造環(huán)節(jié)能夠快速反應(yīng)。李一峰開始嘗試將小部分（不到10%）生產(chǎn)外包給加工廠，做一個(gè)補(bǔ)充。但他也清楚這僅僅是一種補(bǔ)充，生產(chǎn)制造最終還需要抓在自己手里。 “理論上每個(gè)人都希望企業(yè)能輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，不需要有太多的顧慮，但回到現(xiàn)實(shí)，也要看是否具備輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的條件，資產(chǎn)的輕重與品牌力是對(duì)應(yīng)的，如果小熊的品牌力很強(qiáng)，我們可以這么做，但是現(xiàn)在小熊的品牌力還不足夠強(qiáng)，將生產(chǎn)外包在議價(jià)能力上沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而不太適合完全輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)?！崩钜环逭f。 更重要的是，其產(chǎn)品定位與方向也決定代工這塊不可能做大。“因?yàn)槲覀兪钦姰a(chǎn)品，加工廠原本不做這個(gè)東西，需要重新開模，成本太高，很少人愿意去做。并且電子商務(wù)需要快速反應(yīng)，因?yàn)樯婕暗绞酆蠓?wù)的問題對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，從這些現(xiàn)實(shí)因素看，我們必須多考慮制造的因素?！崩钜环逭f。 但在他看來，小熊電器從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看還是要往輕資產(chǎn)方向發(fā)展。目前他們選擇了相對(duì)折中的做法，即將制造環(huán)節(jié)相對(duì)輕資產(chǎn)到一定程度，以組裝為主，而不去抓配件生產(chǎn)?！拔覀儗?duì)制造比較熟，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)也比較清楚，做自己擅長(zhǎng)的，問題不大?！?p> 更大的不確定性來自電子商務(wù)的大環(huán)境。雖然之前他們的定位是窄眾市場(chǎng)、縫隙市場(chǎng)，和大品牌沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)，但有些品類如煮蛋器在競(jìng)爭(zhēng)下已經(jīng)慢慢變成大眾產(chǎn)品，目前有很多跟進(jìn)者、家電大品牌商也開始在線上推出相關(guān)品類的產(chǎn)品，這會(huì)對(duì)小熊電器的市場(chǎng)空間造成一定程度的擠壓?！斑@要求我們的品牌能更快地強(qiáng)大起來，保持我們的領(lǐng)先位置?！崩钜环逭f。 那么，小熊電器如何與跟進(jìn)者與大品牌商競(jìng)爭(zhēng)，如何保持目前的領(lǐng)先地位？ “我們現(xiàn)在能做的主要還是在產(chǎn)品研發(fā)方面體現(xiàn)我們的專業(yè)性，做到讓消費(fèi)者一想到酸奶機(jī)就想起小熊電器，將產(chǎn)品做好是最基礎(chǔ)的。”李一峰說，其他品牌很多只是參與者，也不太愿意像他們一樣投入那么多資源去做這些產(chǎn)品。他們則要樹立行業(yè)的領(lǐng)先位置，這樣同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就不那么可怕。 李一峰還表示，小熊電器會(huì)繼續(xù)拓展新的品類，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，爭(zhēng)建研發(fā)優(yōu)勢(shì)。
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