愛(ài)華網(wǎng)經(jīng)營(yíng)決策失誤之困 通常情況下，創(chuàng)業(yè)者會(huì)針對(duì)消費(fèi)者制定各種策略，以達(dá)到吸引消費(fèi)者、促成銷(xiāo)售的目的，甚至跟風(fēng)模仿周邊同行的生意伎倆，這原本是正確的，但是這種摸索式方案其本身由于忽視了消費(fèi)者的不確定性及其喜好的不穩(wěn)定性，可能會(huì)在執(zhí)行過(guò)程中造成一些新的弊端。 ●新手不可輕易改弦易轍 緊追時(shí)尚元素的湛江人張健，在廣州蒂豪女人街開(kāi)了一家韓式風(fēng)格的服裝店“韓流來(lái)襲”。為了經(jīng)營(yíng)好小店，張健早在網(wǎng)上搜集了大量韓式服裝代理商和廠家的資料，并進(jìn)了1萬(wàn)元首批產(chǎn)品。由于該地段人氣旺、時(shí)尚氣息濃厚，加之張健選貨眼光獨(dú)特，開(kāi)張不久就吸引了眾多年輕人，開(kāi)業(yè)第二個(gè)月純利潤(rùn)就達(dá)到了1.1萬(wàn)元。 首戰(zhàn)告捷的張健自信隨之膨脹，開(kāi)始大量進(jìn)貨。連續(xù)幾個(gè)月，張健的“韓流來(lái)襲”門(mén)庭若市，嚴(yán)重制約了附近另一家服裝店“雨后初晴”的銷(xiāo)售額。7月的一天，正沉溺其中的張健，突然發(fā)現(xiàn)莫名少了許多顧客，四處打探后得知，原本經(jīng)營(yíng)中國(guó)風(fēng)服裝的“雨后初晴”也開(kāi)始跟風(fēng)拓展韓式服裝業(yè)務(wù)。對(duì)方為吸引顧客，大張旗鼓地將與“韓流來(lái)襲”的類(lèi)似款進(jìn)行促銷(xiāo)，使得張健當(dāng)月的生意額急劇下滑了1/3。 一個(gè)成熟的經(jīng)營(yíng)者遇見(jiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，通常不會(huì)選擇用價(jià)格戰(zhàn)與之抗衡，但稚嫩而又無(wú)計(jì)可施的張健為了站穩(wěn)腳跟，只能降價(jià)狂攬顧客。 8月中旬，“雨后初晴”上了一批新款韓裝，這批貨款式多、單件數(shù)量少，與此同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)老到的對(duì)方暗地里開(kāi)始大量進(jìn)購(gòu)秋裝，卻只在店內(nèi)掛出了夏裝。焦急的張健并沒(méi)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處得到任何有效提示，他緊隨其后從另一個(gè)批發(fā)商處進(jìn)了3萬(wàn)元夏裝，并開(kāi)展了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，比如滿(mǎn)200元省20元、滿(mǎn)500元打八折，還將在當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)采購(gòu)的一批小商品作為“進(jìn)店即送”的贈(zèng)品。然而，經(jīng)過(guò)一周的促銷(xiāo)，“韓流來(lái)襲”的銷(xiāo)售額不上不下，一直保持在2萬(wàn)元左右。 10月，當(dāng)張健忙著清倉(cāng)處理夏裝、進(jìn)購(gòu)秋裝時(shí)，“雨后初晴”早已賣(mài)完了第一輪秋裝，并且由于資金回籠快，開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)，變相拉低了張健新裝的起步價(jià)。當(dāng)月只賣(mài)出一件衣服的張健，腦海里突然閃過(guò)一個(gè)加重風(fēng)險(xiǎn)的念頭——他悄悄托人進(jìn)購(gòu)了一批名牌仿貨，希望以此增強(qiáng)其在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。 由于打著名牌的大旗，價(jià)格適中，店內(nèi)100~300元之間的仿貨很快被搶購(gòu)一空。重拾信心的張健，隨即向朋友借錢(qián)進(jìn)購(gòu)了大量仿貨。但世事無(wú)常，張健萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，為小店贏得銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)空前好的仿貨，竟為自己埋下了一顆定時(shí)炸彈。 很快，麻煩接踵而至。 一些顧客在買(mǎi)回衣服、褲子后發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，紛紛要求張健退貨，更甚者還在論壇發(fā)帖，指責(zé)無(wú)良商家賣(mài)劣質(zhì)仿貨。每天處于同顧客周旋之中的張健，再無(wú)心思打理生意。幾天后，當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)也接到舉報(bào)，使得整個(gè)事態(tài)泥沙俱下。2010年2月，入不敷出的張健，終于關(guān)門(mén)歇業(yè)。他臨走時(shí)撞見(jiàn)一個(gè)老顧客，對(duì)方嘴角抽動(dòng)兩下后，迅速竄進(jìn)了“雨后初晴”，張健這才感悟到：“做生意不僅需要充足的資金，更需要周全的思維模式和誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)?！?p> 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三大特征：
1. 有抗消耗能力，即資金充裕，經(jīng)得住前期損耗。 2. 有降價(jià)產(chǎn)品，為新產(chǎn)品推出打開(kāi)局面。 3. 有針對(duì)性地降價(jià)，并有完整的降價(jià)后鞏固陣地的措施，不至于光消耗成本沒(méi)有收益。 ●創(chuàng)業(yè)老將，大意失荊州 當(dāng)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富對(duì)市場(chǎng)駕輕就熟的創(chuàng)業(yè)者，遭遇到突如其來(lái)的沖擊時(shí)，一切原有理念和執(zhí)著，都將隨著競(jìng)爭(zhēng)的殘酷而變得不堪一擊。 這是一個(gè)曾經(jīng)擁有過(guò)巨大成功而后急轉(zhuǎn)直下被市場(chǎng)淘汰出局的案例，也是本刊過(guò)去的一個(gè)采訪對(duì)象，鑒于主人公目前不愿透露姓名，本案例人名、店名和地名均為化名。 2008年，陳婷的“童夢(mèng)緣”童裝店開(kāi)張了。在她看來(lái)，童裝市場(chǎng)很特殊，兒童感性，往往掏錢(qián)的家長(zhǎng)又相對(duì)理性，凡不能兼顧二者的小店，大都經(jīng)營(yíng)慘淡。雖然價(jià)格不能太高，但陳婷堅(jiān)持不到萬(wàn)不得已絕不打折，因?yàn)橐坏┙o人留下低價(jià)的印象，日后就算有更上乘的貨，也勢(shì)必不好提價(jià)銷(xiāo)售。而要讓人不討價(jià)還價(jià)心甘情愿地消費(fèi)，除了產(chǎn)品獨(dú)特，至少是本地絕無(wú)僅有的款式之外，還須定價(jià)合理。因此，為了規(guī)避在本土批發(fā)市場(chǎng)拿貨的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陳婷通過(guò)朋友引薦，成功拿到了一批日本在港代工的品牌童裝尾單。 陳婷選擇在主城區(qū)背街、租金便宜的服裝城租了一間22平方米的小店，取名“童夢(mèng)緣”。陳婷的童裝店位于童裝專(zhuān)區(qū)最當(dāng)?shù)赖慕徊媛房?，為了營(yíng)造兒童天地的氛圍，“童夢(mèng)緣”采用全通透落地玻璃設(shè)計(jì)，店內(nèi)色彩鮮艷搶眼；地上、天花板上到處陳列和懸掛著裝飾品；左面玻璃自上而下掛滿(mǎn)了“穿著”品牌童裝的布偶……裝修費(fèi)用花了近5萬(wàn)元！ 如此一來(lái)，小孩子玩得舍不得離開(kāi)，就給了一旁的家長(zhǎng)逛店的機(jī)會(huì)，這是變相營(yíng)銷(xiāo)；談及產(chǎn)品，從普通棉布到優(yōu)質(zhì)竹節(jié)棉，甚至帶人工刺繡的童裝，價(jià)格在30~500元之間，基本能輻射所有檔次的消費(fèi)者。價(jià)格在100~200元之間的童裝，其質(zhì)量和做工讓顧客一眼便看出與國(guó)產(chǎn)品牌之間的差距，雖然價(jià)格較普通童裝店偏貴，但深得小朋友喜愛(ài)，很快這批產(chǎn)品就被一搶而空。 為了推進(jìn)高檔童裝的銷(xiāo)售，陳婷開(kāi)始跑影樓推銷(xiāo)童裝。由于她的貨質(zhì)量好、款式獨(dú)特時(shí)尚，很快便引起了當(dāng)?shù)刈畲蟮娜珖?guó)連鎖影樓“金攝影”的關(guān)注，雙方磋商后，陳婷以零售價(jià)七折的價(jià)格供貨給“金攝影”，并要求將“童夢(mèng)緣”的小店手冊(cè)放在“金攝影”展示。由于“金攝影”名氣大，逐漸有媽媽顧客慕名到“童夢(mèng)緣”購(gòu)物。很快，“童夢(mèng)緣”成了一個(gè)“媽媽沙龍”，有的單純購(gòu)物，有的交流媽媽心得，陳婷不用做任何推銷(xiāo)，只要將話題焦點(diǎn)集中在孩子身上，形成一種氣場(chǎng)，一天下來(lái)不知不覺(jué)能賣(mài)幾千元童裝。 然而，就在這個(gè)將小店做大的節(jié)骨眼上，陳婷卻因?yàn)槿ヅ_(tái)灣旅游時(shí)喜歡上了當(dāng)?shù)氐墓に嚻?，回?lái)后開(kāi)始在商業(yè)街找店鋪，突發(fā)奇想稱(chēng)要開(kāi)一家本地獨(dú)一無(wú)二的工藝裝飾品店。陳婷認(rèn)為“童夢(mèng)緣”已經(jīng)形成氣候和固定的消費(fèi)人群，只要按部就班，就能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。為了搞好新項(xiàng)目，她專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了兩個(gè)員工輪流守童裝店，甚至連進(jìn)貨都交給店員打理，去童裝店的時(shí)間愈來(lái)愈少。 無(wú)獨(dú)有偶，幾家實(shí)力強(qiáng)勁的童裝店先后進(jìn)駐了“童夢(mèng)緣”所在的服裝城，雖然貨源不同，但對(duì)方自稱(chēng)是韓國(guó)品牌童裝或原創(chuàng)手工自制童裝，頗有噱頭，并且價(jià)格適中，隔三差五搞促銷(xiāo)。而“童夢(mèng)緣”雖然地理位置當(dāng)?shù)?，銷(xiāo)售額卻每況愈下，陳婷更堅(jiān)持之前的理念，不講價(jià)不打折，要有品牌尊嚴(yán)。殊不知，“日本品牌童裝”、“媽媽沙龍”也會(huì)有讓顧客審美疲勞的一天，消費(fèi)者始終會(huì)從即興消費(fèi)回歸理性消費(fèi)，最看重的還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)可供選擇的店面太少，陳婷關(guān)于開(kāi)工藝品店的夢(mèng)想被擱置而回頭時(shí)，童裝店的生意已經(jīng)一落千丈，而大多數(shù)顧客，也已散落到了別人的領(lǐng)域。
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