愛華網(wǎng)文/鄭尹夫?莊?琪 2010年7月11日晚，四年一度的世界足壇最有影響力的賽事——世界杯(全稱是國際足聯(lián)世界杯足球賽)，在南非首都約翰內(nèi)斯堡落下帷幕。為期一個月的世界杯，不僅僅是足壇豪門奉上的一道體育饕餮大餐，同時也是一場世界級的經(jīng)濟(jì)盛宴。 阿維蘭熱?世界杯商業(yè)價值締造者 作為“世界杯”品牌的擁有者，國際足聯(lián)在南非無疑又再次創(chuàng)造了一次經(jīng)濟(jì)神話。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯期間，國際足聯(lián)的收入超過80億美元。國際足聯(lián)的收入主要來自于轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、廠商贊助、與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品銷售等。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入約27億美元，廠商贊助約20億美元，授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售約40億美元。 在半個世紀(jì)以前，世界杯只是一項(xiàng)僅僅容納16支球隊(duì)的影響力有限的體育賽事。直到1974年6月11日，國際足聯(lián)迎來了其歷史上第7位主席——巴西人阿維蘭熱后，一切才開始改變。阿維蘭熱初登國際足聯(lián)主席寶座時，國際足聯(lián)的賬本上只有24美元，但當(dāng)1998年阿維蘭熱辭職時，這一數(shù)字已暴漲至40億美元。阿維蘭熱為世界杯帶來了全新的盈利模式——把世界杯當(dāng)做一種品牌，“賣”給商家。 南非世界杯是進(jìn)入21世紀(jì)以來的第三屆世界杯，此前兩屆分別是2002年的韓日世界杯和2006年的德國世界杯。讓我們首先來看一下上兩屆世界杯所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。韓日世界杯，日本總計(jì)獲得258億美元的經(jīng)濟(jì)效益，韓國的直接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)88.8億美元。有分析說，這次世界杯推進(jìn)了韓國在金融危機(jī)之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程，同時幫助日本擺脫了連續(xù)十多年的經(jīng)濟(jì)停滯。2006年德國世界杯期間，全球共有214個國家和地區(qū)的376個頻道對這一賽事進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，共有26.29億人次觀看了決賽階段的比賽，德國獲得至少200億美元的直接經(jīng)濟(jì)效益。 贊助商的角逐 除國際足聯(lián)外，世界杯對商家而言也是難得的投資機(jī)會。世界杯是眼球經(jīng)濟(jì)，比賽是產(chǎn)品，現(xiàn)場或通過轉(zhuǎn)播觀看就是購買和消費(fèi)。世界杯中重要的比賽會有幾億人關(guān)注，商家們往往利用這些機(jī)會展示自己的品牌或產(chǎn)品，贊助和廣告支出都是天文數(shù)字。據(jù)測算，一家企業(yè)在世界范圍內(nèi)提高品牌認(rèn)知度，每提高1%需要花費(fèi)2000萬美元廣告費(fèi)，但如果借助大型體育比賽，花費(fèi)同樣的費(fèi)用，認(rèn)知度可提高10%。 利用大型體育賽事進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳已經(jīng)成為一種潮流，國際上許多知名品牌，如阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂、百事可樂等，都與世界杯有著深厚的淵源。在過去十屆歐洲冠軍聯(lián)賽的冠軍中，穿著阿迪達(dá)斯與耐克球衣的球隊(duì)之比為6∶4。而在本屆世界杯參賽的32強(qiáng)中，阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬席卷了28支球隊(duì)，除英格蘭外，傳統(tǒng)歐洲豪門被悉數(shù)囊括。 本屆南非世界杯有6家主贊助商和8家單屆世界杯贊助商。無論是哪種贊助商，最終的目的只有一個，那就是通過贊助活動來提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，開拓商品的流通渠道，為企業(yè)帶來巨額的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，南非世界杯期間，阿迪達(dá)斯賣掉了120萬件德國隊(duì)球衣，墨西哥、阿根廷、南非球衣銷量也都突破了100萬件，估計(jì)世界杯期間賣掉的球衣總數(shù)超過650萬件，是2006年(300萬件)的2倍多。 耐克也絲毫不甘示弱，西班牙國腳伊涅斯塔穿著耐克球鞋射入了制勝球，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在本屆世界杯736名球員中有47%穿著耐克球鞋。 可口可樂的“世界杯之旅”在非洲吸引了超過86萬球迷的參與，廣告遍及全球160個國家和地區(qū)?？煽诳蓸愤€推動了世界杯主題曲的流行：主題曲的可口可樂慶祝版在15個國家的蘋果音樂排行榜都名列第一?？煽诳蓸饭靖敝飨溈虮硎?，贊助世界杯至少讓可口可樂的銷量增長5%。 電視轉(zhuǎn)播?搶眼球爭廣告 足球能夠從諸多體育項(xiàng)目中脫穎而出，成為所謂的世界第一運(yùn)動，與世界杯的成功策劃分不開。而在世界杯的全球推廣中，起到最關(guān)鍵作用的，則是電視的現(xiàn)場直播。電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的飛速發(fā)展，把足球比賽的激烈對抗場景呈現(xiàn)給觀眾，讓足球比賽擁有了龐大的受眾群體。 官方數(shù)據(jù)顯示，本屆南非世界杯，有770萬觀眾通過電視觀看了南非與墨西哥的揭幕戰(zhàn)，創(chuàng)下了南非體育賽事單場比賽收視紀(jì)錄；全球至少7億人通過電視觀看了西班牙與荷蘭的決賽。 面對四年一遇的世界杯，大企業(yè)爭相搶食世界杯黃金時段的廣告。作為買斷本屆南非世界杯國內(nèi)地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的央視，不失時機(jī)地高價拍賣2010年南非世界杯廣告資源。而門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站今年亦加入了轉(zhuǎn)播權(quán)大戰(zhàn)，紛紛投入千萬元向央視購得轉(zhuǎn)播權(quán)，再轉(zhuǎn)手運(yùn)作，賺得豐厚的廣告收入。 按照央視廣告部副主任何海明的說法，今年的原則之一是“限量增值”，也就是說，在有限時間內(nèi)，廣告費(fèi)用將同比適當(dāng)調(diào)高。不過，央視此舉絲毫沒有挫傷廣告主的競購積極性，包括阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂、百威啤酒、索尼、中國移動[77.75?-0.19%]、青島啤酒[36.90?0.19%]、雪花啤酒、德爾惠等贊助商高價競得有限的廣告時段。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，南非世界杯全球電視轉(zhuǎn)播收入高達(dá)32億美元，市場營銷收入至少在25億美元以上。 賽場內(nèi)外?球星閃耀 足球圈也像娛樂圈，球星如影星，看一場90分鐘的足球好比看一場電影，他們都給予了我們精神享受。足球場上球星薈萃，諸如“萬人迷”貝克漢姆、“外星人”羅納爾多、“憂郁王子”巴喬、“野獸”埃德蒙多，英國人的紳士風(fēng)度、巴西人的桑巴熱舞、意大利帥哥的南歐風(fēng)情，環(huán)肥燕瘦，各具特色，足以滿足廣大球迷不同口味。 本屆世界杯決賽場上，斗牛王國西班牙的伊涅斯塔在加時賽時挑門的一記遠(yuǎn)射，除了鎖定西班牙的勝局之外，也大幅提升了個人商業(yè)價值。這個曾經(jīng)默默無聞的球星，將會在轉(zhuǎn)會費(fèi)、廣告費(fèi)等方面繼續(xù)演繹輝煌。在市場經(jīng)濟(jì)，球星的商業(yè)價值決定了媒體對他的關(guān)注度，超級球星就是國際品牌，他全身上下每一個毛孔都散發(fā)著金錢的氣息。 作為一項(xiàng)足球盛事，2010年南非世界杯云集了全世界最頂尖的球員和最高水平的球隊(duì)，有年薪1300萬歐元的C羅、1050萬歐元的梅西和埃托奧、1000萬歐元的卡卡。世界知名體育用品供應(yīng)商除了爭取成為官方贊助商外，還積極挑選贊助大牌球星和所看好的球隊(duì)。因此，世界杯不僅是王者們表演的舞臺，也是新人展現(xiàn)自我的舞臺，這個舞臺除了有極強(qiáng)的觀賞價值外，其背后也充滿著極其濃烈的火藥味。
世界杯后的南非經(jīng)濟(jì) 南非是首次承辦世界杯的非洲國家，在開賽前，南非在體育場館建設(shè)上的費(fèi)用一升再升，達(dá)到43億美元之巨，比預(yù)算的10倍還多。對于一個人口不到5000萬、外債總額790億美元、失業(yè)率高達(dá)25%的國家來說，這個數(shù)字是一個不小的負(fù)擔(dān)。但世界杯的空前盛況，化解了那份憂慮。 世界杯結(jié)束后，南非財(cái)長普拉文?高登表示，2010年南非世界杯將為南非經(jīng)濟(jì)帶來380億蘭特(約合50億美元)。此外，南非商業(yè)和工業(yè)聯(lián)合會日前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在世界杯效應(yīng)的刺激下，南非商業(yè)信心指數(shù)6月份攀升到84.8，為2009年9月份以來最高水平，南非當(dāng)?shù)厣探缛耸繉?jīng)濟(jì)前景持樂觀態(tài)度。 為期一個月的世界杯為南非創(chuàng)造了130萬個短期就業(yè)機(jī)會，其中包括體育場館和其他設(shè)施的建設(shè)，旅游和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)。到南非觀看世界杯的游客數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，特別是來自南美的球迷，這些球迷給南非經(jīng)濟(jì)帶來了更大的提升。 據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測，2010年南非經(jīng)濟(jì)增長率可能接近3%。其中，世界杯將會給南非經(jīng)濟(jì)帶來0.5%的增長。聯(lián)合國秘書長潘基文也曾對外表示，“大力神杯”首度光臨非洲大陸，南非世界杯將成為非洲發(fā)展的“催化劑”，非洲因此將迎來復(fù)興。 2010年南非世界杯圓滿閉幕，四年后世界杯將移師至巴西。屆時的世界杯能創(chuàng)造多少商業(yè)價值，讓我們拭目以待。?
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