? 在這場(chǎng)全球體育盛宴中，手機(jī)的“隨時(shí)隨地”屬性決定了它將是廣告主的全網(wǎng)營(yíng)銷布局

　　中不可取代的重要環(huán)節(jié)。小小的手機(jī)屏幕，承載著了不起的奧運(yùn)“大”任務(wù)。

　　不會(huì)有人否認(rèn)，每場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)都是廣告主營(yíng)銷大賽的競(jìng)技場(chǎng)，在新媒體時(shí)代，依托嶄新的載體，營(yíng)銷將會(huì)以怎樣的姿態(tài)出現(xiàn)在2012年倫敦奧運(yùn)的舞臺(tái)上？在這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴里，誰(shuí)將成為新媒體中最耀眼的營(yíng)銷平臺(tái)？

　　手機(jī)的奧運(yùn)“大”角色

　　毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的開啟，讓手機(jī)不再只是移動(dòng)電話的代名詞。這個(gè)整合了文字、聲音、圖像等多種形式的新媒介，向用戶輸送海量的信息?；诖耍?012年的倫敦奧運(yùn)中，手機(jī)將大放異彩。這并非空穴來(lái)風(fēng)：2012年度“手機(jī)人”專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)力與奧運(yùn)消費(fèi)調(diào)查》顯示，手機(jī)作為奧運(yùn)信息的獲取渠道比例已達(dá)到74.95%，預(yù)計(jì)2012年底將全面超越電視獲取比例78.25%。

　　在即將到來(lái)的全球體育盛宴中，手機(jī)傳播奧運(yùn)信息的地位將不可取代，那這將對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷產(chǎn)生怎樣的影響？

　　《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)力與奧運(yùn)消費(fèi)調(diào)查》顯示，“手機(jī)人”是各類快消品的高消費(fèi)力人群。數(shù)據(jù)表明，超過(guò)50%的手機(jī)用戶對(duì)快消品的信息處于隨時(shí)關(guān)注的狀態(tài)，同時(shí)有接近半數(shù)的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索商品信息。值得注意的是，有接近40%的手機(jī)人還會(huì)定時(shí)接收或主動(dòng)訂閱有關(guān)快消品的信息，由此可以看出，總體有四成的手機(jī)人對(duì)快消品保持高關(guān)注狀態(tài)。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)表明：超過(guò)70%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閵W運(yùn)增加零食、飲料、日化用品的開銷，超過(guò)60%的用戶則表示奧運(yùn)會(huì)將促進(jìn)個(gè)人運(yùn)動(dòng)相關(guān)的開銷。

　　【觀點(diǎn)】

　　北大新聞與傳播學(xué)院教授劉德寰：作為全球盛宴的參與者之一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶是奧運(yùn)的高度關(guān)注者。2012手機(jī)人的奧運(yùn)生活調(diào)研表明，手機(jī)人對(duì)奧運(yùn)表現(xiàn)出高度的熱情，高關(guān)注群體所占比例超過(guò)了60%，手機(jī)上網(wǎng)高頻率和高學(xué)歷、高收入的手機(jī)用戶對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注度更高。

　　3G門戶總裁張向東：2008年北京奧運(yùn)會(huì)，手機(jī)作為新媒體第一次加入奧運(yùn)報(bào)道的媒體行列，它不僅讓奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)最快最新的報(bào)道，以前所未有的全新形式傳播給世界，也為體育領(lǐng)域的創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷開啟了嶄新的平臺(tái)。歷經(jīng)4年的蓬勃發(fā)展，隨著智能終端的快速普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，手機(jī)也逐漸成為了獲取資訊和娛樂(lè)互動(dòng)的首選平臺(tái)。手機(jī)不僅推動(dòng)用戶對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注和互動(dòng)參與，更促進(jìn)和影響中國(guó)手機(jī)用戶的奧運(yùn)生活與消費(fèi)行為。

　　3G門戶“KEY”營(yíng)銷全力出擊

　　對(duì)于營(yíng)銷而言，平臺(tái)的選擇尤為重要，判斷一個(gè)新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷是否有價(jià)值，不外乎用戶數(shù)量、用戶體驗(yàn)和用戶定位這幾個(gè)因素。

　　3G門戶是奧運(yùn)手機(jī)媒體報(bào)道的領(lǐng)跑者，早在北京奧運(yùn)會(huì)期間，華奧星空和3G門戶達(dá)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的合作，在華奧提供內(nèi)容、3G門戶提供運(yùn)營(yíng)平臺(tái)這樣一個(gè)模式下，把大量的奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道通過(guò)手機(jī)第一時(shí)間傳給人們，讓用戶隨時(shí)隨地參與到賽事直播、冠軍明星的直播訪談和互動(dòng)中去。

　　KEY Marketing

　　KEY營(yíng)銷戰(zhàn)略整合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全優(yōu)勢(shì)的先進(jìn)營(yíng)銷工具，它的特點(diǎn)總結(jié)出來(lái)可簡(jiǎn)稱為——5MOA。

　　MO——MOBILE；

　　A——Advertising(專屬?gòu)V告)、Actual time(實(shí)時(shí)資訊)、Action(隨身互動(dòng))、Access（高速通路）、Accurate（精準(zhǔn)定向）5個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的、手機(jī)獨(dú)有的營(yíng)銷工具。

　　價(jià)值——?jiǎng)?chuàng)新、貼身、高效、全網(wǎng)。

　　這種隨時(shí)隨地能看到的報(bào)道，在2008年奧運(yùn)會(huì)召開的十余天時(shí)間里，讓華奧星空與3G門戶合作建設(shè)的“24小時(shí)全方位手機(jī)奧運(yùn)官網(wǎng)”日點(diǎn)擊超過(guò)2.5億，在點(diǎn)擊量、評(píng)論數(shù)、專題數(shù)、24小時(shí)報(bào)道速度等各個(gè)方面都處于行業(yè)領(lǐng)先。

　　時(shí)至今日，技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)的積累讓3G門戶有了更大的突破。對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷，也有了更新的見解。

　　近期，3G門戶發(fā)布了2012年“KEY”營(yíng)銷戰(zhàn)略，3G門戶首席營(yíng)銷官?gòu)垥F翚介紹：“KEY”營(yíng)銷戰(zhàn)略基于3G門戶2011年率先在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提出的“KeyMarketing”營(yíng)銷理念，KEY Marketing營(yíng)銷理念是互動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的鑰匙，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷解決方案?！癒EY”營(yíng)銷以移動(dòng)終端為核心，在營(yíng)銷鏈條中扮演樞紐作用，它從時(shí)間、空間上對(duì)各種形式媒介進(jìn)行補(bǔ)充，真正打通并實(shí)現(xiàn)全媒體聯(lián)動(dòng)。

　　【觀點(diǎn)】

　　艾瑞咨詢集團(tuán)CEO楊偉慶：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，體育營(yíng)銷需要有新的思維方式，手機(jī)媒體的廣告模式也已經(jīng)開始發(fā)生變革。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機(jī)對(duì)生活和消費(fèi)的影響日益提升，消費(fèi)者獲取資訊更加依賴于手機(jī)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為時(shí)下主流媒體。在這樣的背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度可想而知。

　　北大新聞與傳播學(xué)院教授劉德寰：手機(jī)對(duì)于信息時(shí)代來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成了工作和生活的必需品。手機(jī)不僅具有最佳互動(dòng)營(yíng)銷模式，也是最適合互動(dòng)參與的隨身媒體。2012年度《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)力與奧運(yùn)消費(fèi)調(diào)查》多項(xiàng)數(shù)據(jù)研究顯示，手機(jī)媒體更適合發(fā)揮奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值，無(wú)論從消費(fèi)者的關(guān)注度、參與意愿和消費(fèi)影響都高于傳統(tǒng)媒介。

　　矩陣布局全面占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口

　　3G門戶總裁張向東解釋：“理解力、創(chuàng)新力是3G門戶獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。3G門戶一貫秉持深挖用戶需求，以用戶體驗(yàn)為核心，這是最大化發(fā)揮手機(jī)媒體價(jià)值的重要前提?！睋?jù)此，3G門戶2012年圍繞KEY營(yíng)銷戰(zhàn)略推出的強(qiáng)勢(shì)媒體矩陣，也是全面占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體入口的重要布局。

　　KEY營(yíng)銷戰(zhàn)略將整合“3G門戶旗下“門戶網(wǎng)站、直播、APP和游戲四大平臺(tái)，構(gòu)建縱深、互補(bǔ)的多元化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)矩形報(bào)道平臺(tái)，為廣告主充分整合強(qiáng)勢(shì)資源，更精準(zhǔn)覆蓋細(xì)分用戶。

　　該矩陣布局是在原門戶平臺(tái)+APP應(yīng)用平臺(tái)的雙品牌推廣核心策略下，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的進(jìn)一步深耕和細(xì)分。門戶囊括3G門戶公司旗下?lián)碛?.7億注冊(cè)用戶的3G門戶網(wǎng)（3G.CN），以及采用Html5技術(shù)、支持跨系統(tǒng)平臺(tái)的“炫版”3G門戶。APP包含谷歌全球電子市場(chǎng)排名領(lǐng)先、下載次數(shù)超過(guò)2億的GO桌面、GO短信等十余款自主研發(fā)運(yùn)營(yíng)的APP應(yīng)用，以及針對(duì)新聞、體育、汽車等垂直行業(yè)的3G門戶新聞客戶端、3G門戶體育客戶端，GO汽車等資訊客戶端。游戲則擁有小雞快跑、森林跑跑熊等風(fēng)靡全球的20多款?yuàn)蕵?lè)游戲。直播則覆蓋奧運(yùn)、新聞、體育、娛樂(lè)等全年1萬(wàn)場(chǎng)直播節(jié)目，并于奧運(yùn)前期正式對(duì)外發(fā)布。矩陣布局不僅為3G門戶在占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)和吸引精準(zhǔn)用戶方面提供了有力的支持，同時(shí)成為廣告主的投放變得更加精準(zhǔn)，獲得更高的ROI（投資回報(bào)率）的有力保障。

　　談及矩陣布局對(duì)全網(wǎng)營(yíng)銷所發(fā)揮的不同作用時(shí)，張旻翚透露，未來(lái)，直播產(chǎn)品將成為奧運(yùn)期間最為強(qiáng)勢(shì)的核心資源，這意味著在奧運(yùn)會(huì)期間，廣告主可獲得定位更為精準(zhǔn)、形式更為豐富的營(yíng)銷形式與價(jià)值空間。

　　直播產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)主宰奧運(yùn)營(yíng)銷

　　2012手機(jī)人《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)力與奧運(yùn)消費(fèi)調(diào)查》報(bào)告同樣顯示，手機(jī)人參與奧運(yùn)的互動(dòng)形式豐富多樣，其中觀看比賽直播/錄播是最主要的參與方式。數(shù)據(jù)表明，有超過(guò)80%的用戶通過(guò)觀看直播比賽參與其中。除觀看比賽外，奧運(yùn)訪談和購(gòu)買相關(guān)商品，也成為另一種奧運(yùn)參與方式而獲得大眾的認(rèn)可，比例分別達(dá)到53.8%和40.25%。

　　3G門戶抓住這一機(jī)會(huì)，將于近期內(nèi)發(fā)布直播產(chǎn)品，張向東表示：“3G門戶匯聚了海量熱愛體育的用戶，2012倫敦奧運(yùn)期間，3G門戶將主打圖文直播為主的奧運(yùn)觀賽方式，讓用戶實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)間、地域，零門檻、零時(shí)差的優(yōu)質(zhì)觀賽和交互體驗(yàn)。”

　　即將發(fā)布的直播產(chǎn)品除奧運(yùn)之外，已確定1萬(wàn)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)直播內(nèi)容，涉及體育賽事、明星訪談、時(shí)尚等19檔類王牌直播欄目。目前，凡客、雪佛蘭、耐克、李寧、嘉士伯、三星等客戶已攜手3G門戶直播平臺(tái)。如此天然的消費(fèi)人群區(qū)隔，讓廣告營(yíng)銷更為精準(zhǔn)。

　　手機(jī)是信息時(shí)代的鑰匙和樞紐，不僅是惟一陪伴人們生活全過(guò)程的媒體，也是惟一讓廣告信息被隨身帶走的媒體。艾瑞咨詢集團(tuán)CEO楊偉慶在談到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)和新媒體營(yíng)銷價(jià)值時(shí)表示:”移動(dòng)終端用戶的迅速增加，表明網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用需求越來(lái)越強(qiáng)烈，隨著智能大屏幕終端的普及，以及豐富多彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展，手機(jī)用戶的互聯(lián)網(wǎng)生活也早已從以往的單一入口轉(zhuǎn)化為多入口時(shí)代，而廣告主對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷需求和廣告形式也不斷增多。3G門戶此舉將為廣告主提供前所未有的全網(wǎng)整合營(yíng)銷。“

　　事實(shí)的確如此，在3G門戶，三星、諾基亞、飛利浦、寶馬、福特的手機(jī)官網(wǎng)、APP客戶端、微視頻、互動(dòng)營(yíng)銷等廣告形式，已成為多家行業(yè)領(lǐng)袖品牌營(yíng)銷項(xiàng)目的標(biāo)配，這些都在向我們預(yù)示：2012年把控?cái)?shù)字營(yíng)銷，必先占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。3G門戶將與所有合作伙伴不斷探索新營(yíng)銷模式，共同創(chuàng)造、引領(lǐng)，開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的KEY營(yíng)銷新時(shí)代。

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