創(chuàng)新從來不是一蹴而就的事情。著名學(xué)者ClaytonChristensen在 《創(chuàng)新者的困境》一書中寫道：新產(chǎn)品的成功出現(xiàn)可以為企業(yè)帶來顧客，為了維持這些現(xiàn)有的顧客并發(fā)展更多的顧客，企業(yè)要不斷地滿足他們的需求。要滿足顧客，企業(yè)需要繼續(xù)完善現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù)平臺，這就為一些市場挑戰(zhàn)者帶來了機(jī)會，他們通過改良產(chǎn)品、為消費(fèi)者帶來新的功能，進(jìn)而達(dá)到攫取市場份額、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的目的。但是，這個(gè)解釋并不令人滿意，因?yàn)樗隙讼M(fèi)者對新事物的渴求，因此，無論是創(chuàng)造型企業(yè)還是市場挑戰(zhàn)者，都同樣可以不斷地尋找新機(jī)會和新想法。

問題顯而易見，對于高成長性企業(yè)來說，最需要的是持續(xù)創(chuàng)新的發(fā)動引擎。 但是持續(xù)創(chuàng)新顯然不是一件容易的事情。高昂的研發(fā)成本已經(jīng)如何跟上瞬息萬變的產(chǎn)品與技術(shù)的革新。

2008年 《中國企業(yè)自主創(chuàng)新報(bào)告》顯示，中國自主創(chuàng)新排名最靠前的100家企業(yè)，其自主研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入僅占企業(yè)銷售額的3.8%，大大低于5%的國際平均水平 。自2005年中國政府提出 “創(chuàng)新型國家”(InnovativeCountry)概念至今已近5年，那么是什么讓中國企業(yè)在創(chuàng)新之路上如此艱難呢？

以人為本的創(chuàng)新

貝恩公司“中國公司創(chuàng)新力”調(diào)查顯示，600多名中國經(jīng)理人中，超過60%將創(chuàng)新形容為“艱難”。巨大而長期的投入，變幻莫測的市場，迅速更新的技術(shù)，低于10%的成功率，都令創(chuàng)新充滿了各種不確定性。

最令人頭痛的，莫過于投入巨資的技術(shù)發(fā)明，卻叫好不叫座。

怎樣的創(chuàng)新具有商業(yè)價(jià)值？和想象不同，技術(shù)發(fā)明并不等同于商業(yè)創(chuàng)新。技術(shù)源于實(shí)驗(yàn)室，商業(yè)創(chuàng)新則需要市場的認(rèn)同。除非企業(yè)有足夠的資金和耐心去等待和培育，否則沒有市場的技術(shù)發(fā)明猶如“無源之水“。而對于消費(fèi)品而言，市場的定義很簡單，“人”。

這也足以解釋一些企業(yè)所面對的“創(chuàng)新的怪圈”。創(chuàng)新不是閉門造車。唯有真正關(guān)心和了解消費(fèi)者的需求，有“意義地”創(chuàng)新，才能盡可能地提高創(chuàng)新的成功率。所以，創(chuàng)新從來不是、也不應(yīng)該是研發(fā)部的專利。遠(yuǎn)離了市場和消費(fèi)者，研發(fā)部也許只是技術(shù)人員另一種方式的“自我陶醉”。

對此，一些國際品牌了然于胸。比如一直倡導(dǎo)“精于心、簡于形”的飛利浦。

創(chuàng)新的跨界：電燈等于照明？

當(dāng)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者的需求時(shí)，許多邊界被打破。例如照明技術(shù)在智能紫外線凈水機(jī)上的應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每年因飲用水引發(fā)的疾病造成數(shù)百萬人的死亡。因此，純凈的飲用水對于人們生活質(zhì)量的提升至關(guān)重要。飛利浦的紫外線燈能夠殺滅細(xì)菌和病毒，并且可以簡便安裝在傳統(tǒng)的水凈化系統(tǒng)之中，由此跨越邊界創(chuàng)新的智能紫外線凈水機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。

至于技術(shù)上并不難以實(shí)現(xiàn)的晨醒燈創(chuàng)新案例，讓我們對“燈”的定義有了全新的認(rèn)識：電燈，不再僅僅等于照明或美化裝飾。

如果你是繁忙的都市上班族，相信你一定周而復(fù)始地經(jīng)歷著每天早晨痛苦地被鬧鐘“嚇醒”，而后還沒回過神來就要趕赴一天忙碌的工作。鬧鐘，也因此被評為人類最討厭的發(fā)明。在走進(jìn)普通消費(fèi)者，仔細(xì)聆聽他們?nèi)绾味冗^一天的工作與生活后，飛利浦發(fā)現(xiàn)了這一強(qiáng)烈的消費(fèi)者呼聲。通過與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的交談，研發(fā)人員了解到當(dāng)前白領(lǐng)圈所追崇的 “睡到自然醒”就是最簡單易行的問題解決方向。

在整合企業(yè)內(nèi)外部資源并進(jìn)行分析研究后，飛利浦發(fā)現(xiàn)逐漸強(qiáng)化的自然光是人體最易接受的喚醒方式，而且這在技術(shù)上并不難實(shí)現(xiàn)。由此，通過仿照逐漸升起的日光來調(diào)節(jié)臥室的光線、“自然”地喚醒人體生理機(jī)能的“晨醒燈”，成為了跨界創(chuàng)新的又一代名詞。一經(jīng)推出便取得了難以想象的巨大成功，成為該品類中消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。

在飛利浦的設(shè)計(jì)師看來，捕捉消費(fèi)者內(nèi)心的需要、發(fā)現(xiàn)生活中潛在的趨勢是自己首要的工作。其中以人為本的交互式設(shè)計(jì)理念是核心所在。

如何了解消費(fèi)者

從技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入消費(fèi)者的世界，這又是一個(gè)創(chuàng)新的迷局。怎樣了解消費(fèi)者？

為了能夠成功地觀察到消費(fèi)者的使用方式，飛利浦的市場部門往往會委托合作伙伴進(jìn)行直接面向用戶的調(diào)查，針對收集的數(shù)據(jù)研究其代表的意義，以決定需要做哪些工作改進(jìn)。此外，飛利浦負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品營銷的團(tuán)隊(duì)，一般還通過話題分類的方式進(jìn)行特定的用戶調(diào)查，確定不同的主題，根據(jù)不同級別調(diào)研的需要做分析比較，以求設(shè)計(jì)問卷盡可能做到中性、實(shí)用和真實(shí)。

在對市場的大量調(diào)研中，飛利浦發(fā)現(xiàn)全世界的消費(fèi)者正在經(jīng)歷著兩大趨勢性的需求轉(zhuǎn)變：

第一，老齡化引發(fā)的健康需求。當(dāng)前在全世界190多個(gè)國家和地區(qū)中，約有60多個(gè)已進(jìn)入“老年型”。預(yù)計(jì)在40年內(nèi)，全球每四個(gè)人中就有一個(gè)人超過60歲。而中國則因?yàn)槿丝诨鶖?shù)大、生育率低以及30年的獨(dú)生子女政策，被稱為“跑步進(jìn)入老齡化”，整個(gè)社會面臨“未富先老”的困擾。越來越多的人隨著年齡的衰老將帶病生活，由此引發(fā)了老齡人口的生理和心理健康問題。與此同時(shí)，獨(dú)生子女政策下的社會財(cái)富創(chuàng)造者即將面臨“2個(gè)人養(yǎng)4個(gè)老人和1個(gè)孩子”的家庭壓力，對身心健康的渴求與日俱增。

第二，城市化引發(fā)的生活質(zhì)量需求。根據(jù)聯(lián)合國報(bào)告，2008年底全球人口中已有一半生活在城市，這在人類歷史上尚屬首次。中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)同時(shí)顯示，截至2008年年末，中國城鎮(zhèn)人口已突破6億大關(guān)，城鎮(zhèn)化率為45.7% 。隨之而來的，高度城市化帶來了人們對高品質(zhì)現(xiàn)代生活的需求。

面對老齡化、城市化的全球趨勢，以及由此引發(fā)的消費(fèi)者在健康和生活質(zhì)量范疇的需求變化，飛利浦率先提出了“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”的品牌理念，并在過去10年中完成了其歷史上最大的變革：從10年前的一家高產(chǎn)量、低附加值、以技術(shù)為驅(qū)動的電子公司，到10年后的高增長、高附加值、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公司 ，并且專注于醫(yī)療保健、照明和優(yōu)質(zhì)生活領(lǐng)域。

以個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)這塊競爭最為激烈的領(lǐng)域?yàn)槔?，飛利浦不但把原先的消費(fèi)電子和小家電業(yè)務(wù)板塊整合成統(tǒng)一的“優(yōu)質(zhì)生活”部，而且將原來以電視機(jī)、剃須刀等產(chǎn)品為核心的事業(yè)部編制，改組為以“健康生活”、“個(gè)人護(hù)理”、“家居生活”和“互聯(lián)體驗(yàn)”等消費(fèi)者為中心的四大業(yè)務(wù)增長平臺，從而為人們提供一整套生活解決方案，從早晨起床到晚上睡覺，全面滿足世界各地消費(fèi)者對“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”的愿望，不斷提高人們的生活品質(zhì)。

潛憂：當(dāng)創(chuàng)新遭遇“山寨”

在中國，產(chǎn)品復(fù)制是當(dāng)前無法回避的產(chǎn)業(yè)話題，“山寨”這個(gè)新興詞匯也由此應(yīng)運(yùn)而生。諸多中小型企業(yè)遍地開花地、大規(guī)模地復(fù)制、仿制已經(jīng)做了好幾十年了，從本質(zhì)上來說不具備任何創(chuàng)新意義。而且，由于山寨產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻低，因此大量廠商涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必然導(dǎo)致“山大王”們不斷挑戰(zhàn)價(jià)格底線、質(zhì)量底線。很多創(chuàng)新企業(yè)面對山寨軍團(tuán)的沖擊，為了降低成本，不得不縮短研發(fā)周期，減少研發(fā)資金，來應(yīng)對激烈的市場競爭，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)、整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新能力大為倒退。那么，當(dāng)創(chuàng)新遭遇“山寨”，創(chuàng)新企業(yè)是否就此止步不前了呢？

面對記者的擔(dān)憂，荷蘭皇家飛利浦電子公司優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)首席執(zhí)行官黃瑞仁先生的回答卻是，“我們不擔(dān)心‘山寨’產(chǎn)品。一來，以‘晨醒燈’為例，光源的選擇、光線的分布、時(shí)尚的質(zhì)感，這些技術(shù)門檻和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都是仿冒者難以逾越的臺階；二來，我們已經(jīng)建立一整套系統(tǒng)科學(xué)的、以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新機(jī)制，已然成為公司DNA的一部分，從而保證了創(chuàng)新不再僅僅是 ‘靈光一現(xiàn)’的偶然性產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的不斷創(chuàng)新?！?/p>

簡單的生活方式

以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新可以給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，但這不是在一天內(nèi)就能改變的，創(chuàng)新企業(yè)需要先在以下三個(gè)方面做足準(zhǔn)備：

第一，觀念(Philosophy)。成功的創(chuàng)新之路，要從上下一致的理念開始。上至董事會、總經(jīng)理等決策層面，下至研發(fā)部、市場部、生產(chǎn)部等執(zhí)行層面，在企業(yè)內(nèi)部形成統(tǒng)一的創(chuàng)新共識，使以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新哲學(xué)成為企業(yè)文化的一部分。

第二，人(People)。這里的“人”，指的是“企業(yè)團(tuán)隊(duì)(研發(fā)/市場/銷售/生產(chǎn))”+“消費(fèi)者”。消費(fèi)者提出需求、親身體驗(yàn)、給出反饋，企業(yè)團(tuán)隊(duì)利用高新技術(shù)滿足需求、化繁為簡，二者缺一不可。

第三，流程(Process)。以消費(fèi)者需求為驅(qū)動的創(chuàng)新流程有助于推出市場追捧的產(chǎn)品。在項(xiàng)目研究早期，就仔細(xì)聆聽消費(fèi)者的需求，在研發(fā)過程中不斷測試消費(fèi)者的意見反饋，并對具體問題做出及時(shí)的處理或改進(jìn)，從而構(gòu)建一套系統(tǒng)的、以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新體系。

“當(dāng)然，我們希望創(chuàng)新的最終目的是能夠幫助消費(fèi)者在生活中化繁為簡、提升生活品質(zhì)，使科技產(chǎn)品像打開盒子一樣簡單?！?/p>

黃瑞仁先生說，“消費(fèi)者早已厭倦了耗費(fèi)大量時(shí)間閱讀操作手冊和復(fù)雜的操作程序，因此，

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